奢侈品牌“客大欺店”何時終結

馬莉

2015年3月底，Chanel（香奈兒）公告稱將于本年4月8日起協調其品牌在全球的價格——對中國來說，這是降價公告。消息一出，北京、上海等地的Chanel品牌店前便大排長龍。

這似乎與近年來奢侈品大牌在中國市場遇挫有關。咨詢公司貝恩發布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示，2014年中國內地奢侈品市場規模較2013年下降了1%，這是該公司統計連續8年來首次出現負增長。

由于在中國市場銷售額下降，許多奢侈品牌從2014年起已停止在內地大肆擴張的計劃，HUGO BOSS、Zegna、Burberry甚至關閉了一些門店。

令香奈兒作出這一決定的，或許是越來越有錢、越來越愛出國的中國人及其消費行為。

中國人境外消費的比例逐年上升。商務部數據顯示，2005～2014年中國境外消費平均每年增長25.2%，是2005～2014年國內社會消費品年終總額增速的兩倍;而2014年境外消費規模高達1649億美元，占全球境外消費市場份額的10%以上，連續三年位居世界第一。

中國人的海外購讓價格高企的大牌中國門店淪為廣告牌和試穿店，銷售慘淡。

盡管如此，由于中國消費者具有對奢侈品價值的認可和持久高漲的消費力，國際大牌在進駐中國的商場和電商平臺時“客大欺店”的現狀仍未根本改變。

巨大的供求落差

國外商業地產項目少，商品品牌多;與之相反，中國商業地產項目多，商品品牌少。

中國商業地產聯盟秘書長、商務部市場運行專家王永平在接受《瞭望東方周刊》采訪時表示，商業地產在引進國際品牌時，可能會面臨品牌不好引進、引進成本較高和引進以后銷售不理想三大難題。

不論是商業地產、百貨公司、免稅店還是電商，跟一線品牌方對接都是極具挑戰性的任務。

“在我們業內有人開玩笑說，要付出跟三流女歌星吃飯差不多的代價才能約到奢侈品中國區高管。”王永平告訴本刊，這句玩笑話是中國廠商在引進品牌時的真實寫照。

實際上，一線品牌有自己的時間表和全球規劃，對于進入中國市場主要城市的時間點和規模有自己的計劃和考慮，需要等到市場成熟和客戶群足夠，效益有時比規模更重要。

而某些歐洲二線品牌，并沒有國際化的野心和迅速擴張的需求。對外經濟貿易大學中國奢侈品研究中心教授張夢霞對《瞭望東方周刊》表示：“并不是高端品牌就要全球化，要看它的經營目標是什么。奢侈品的真實目的是追求價值感知和排他性。”

但在快速發展的中國，不論是百貨公司的轉型經營、商業地產的快速擴張，還是電商的迅速發展，都需要這些一線品牌來裝點門面。這些奢侈品品牌對于低階品牌的招商、周邊酒店、公寓等業態的價格和銷售的拉動，以及城市形象的塑造，都有較強的附加價值。

這種巨大的供求落差，給了品牌方議價的話語權。

霸王條款

商業地產在引進品牌時，往往要面臨苛刻的商務條件。

首先是裝修補貼。“在全世界，給裝修補貼的情況基本沒有，但在中國非常普遍。”王永平說，在中國，高檔商場的平均造價是每平方米1萬多元，但奢侈品店光每平方米的裝修補貼就要2萬～4萬元。

這一說法被海南省商務廳商貿流通處處長李學鋒確認。

他在3月26日一個公開場合談到，到目前為止，一些一線奢侈品品牌，比如Gucci、Prada等依然沒有進入海南的有稅市場，直到免稅政策實施以后，Giorgio Armani、Cartier等近300個一線品牌才得以引進。

“我們三亞海棠灣免稅店想要引進LV時，把商場最好的位置、最大的面積給了他。但他還要求免費裝修，并且這筆5000萬的裝修款還不開發票。三亞店是國有的，不開發票根本無法走賬。”李學鋒說。

國際大牌在店面裝修上，要在世界范圍內保持風格和標準的一致性，設計師是御用的，原材料也要世界一樣，連施工方都要指定。“這樣，它要的費用就無法市場化測算，因為都是定做的。”王永平說，這也讓一些施工方出身的地產商在奢侈品店裝修上沒有用武之地，只能給裝修補貼。“在全國不要求裝修補貼談下來的項目屈指可數，只有新光天地、國貿等不超過10家。”

其次是“倒包租”現象。

品牌方開店時，需要計算每月保底銷售額，保證達到這個底線才會進軍某個城市或商場。但已經建成的商場往往急需一些品牌進駐。這樣雙方便會達成協議：若低于某一銷售額度，開發商就要負責保底，否則品牌方就退出關店。

對于一個商業地產項目來說，大品牌的退出會造成負面影響，因此不得不咬牙簽下這種不平等條款。

第三則是“三年退出條款”。

即使雙方簽訂了7～8年的合同，品牌方在第三年的時候，可以有一次評估的機會，若是不掙錢，就可以不賠付直接解約退出。

第四是中介條款和中介費。

開發商在跟品牌方接觸時，很多時候需要通過戴德梁行、仲量聯行、世邦魏理仕等國際房地產顧問行來做中介。而代理奢侈品正是這些顧問行的最強優勢之一，他們為需要引進品牌方的開發商提供招商服務。

然而，中國對奢侈品品牌的持續需求，品牌自身對開店節奏的控制，以及中國商業項目的擴張，仍然難以紓解對國際大品牌的引進焦慮癥。

電商攪局

線下店面一線品牌引進難，對于風頭正勁的電商來說，這同樣不容易。

銀泰商業集團銀泰網名品部資深總監湯楠告訴《瞭望東方周刊》，引入國際品牌難，將國際品牌引入電商就更難。“一線品牌在中國擁有較為強勢的話語權，他們已經形成自己的價格體系，擔心互聯網會打破他們幾十年間設定的價格范圍，對此品牌方還沒有充分的準備。”

目前從事海外購的電商平臺，一般是平臺型和自營型兩種模式。而獲得品牌商品，主要有三種模式。一是品牌直接授權，二是由品牌的區域代理商供貨，第三種則是品牌方的批發商或批發兼零售商供貨。

品牌直接授權的情況在中國電商領域少之又少。

2012年，走秀網獲得了意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）的官方授權，那是奢侈品品牌官方授權給中國電商的首例。背后是走秀網與菲拉格慕持續兩年的談判和兩個團隊間的各種磨合。

走秀網CEO紀文泓對《瞭望東方周刊》說，獲得奢侈品直接授權的難度主要有兩個。一是奢侈品品牌本身在中國市場需要有擁抱線上的整體規劃，而這需要中國區——亞太——全球總部的層層規劃，不能一蹴而就;二是奢侈品有高規格要求。

在走秀網與菲拉格慕合作之后，走秀網倉庫專門為其開辟了專區。“菲拉格慕對庫存產品的溫度、濕度都有自己的要求，需要保證每雙鞋都有自己的平均空間，倉庫內恒溫25～26攝氏度，甚至連包裝用紙都會專門確定。”

天貓國際獲得了Burberry的直接授權，但其它奢侈品則主要通過渠道商引進。阿里巴巴集團跨境B2C公共事務部大沫告訴本刊記者：“對我們來說，品牌商和拿到品牌授權的渠道商都可以。”

而馬云在2015年3月的歐洲行，對于阿里巴巴在歐洲建立供應鏈也有所助益。3月20日，天貓國際和意大利最大的兩大銀行——聯合圣保羅銀行和裕信銀行達成合作，推出“電商馬可波羅”計劃，支持意大利企業通過天貓國際進入中國市場，推廣意大利產品。

電商正在打破傳統渠道引入品牌的方式，不僅是和品牌方、渠道商，跟國外政府，商會組織也有了更多的接觸，從而獲得一手的商品資源、更低的折扣和更深一步的合作。