服務企業提高服務質量的營銷策略探討

高丁莉

摘要：服務企業在經營和發展過程中，要想在競爭激烈的市場中占有一席之地，必須為用戶和市場提供優質的產品和服務。文章主要就服務質量的相關影響因素進行了討論，并對營銷策略的改進和完善提出了些許建議，對服務企業服務質量的提升有一定的指導和幫助作用。

關鍵詞：服務企業；服務質量；影響因素；營銷策略；產業模式 文獻標識碼：A

中圖分類號：F719 文章編號：1009-2374（2015）15-0005-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.15.003

隨著我國第三產業的快速發展，服務行業的產業模式日益成型，與之而來的是服務企業之間的競爭日益激烈。在相關產品或服務的提供方面，國內企業相互模仿，甚至還存在一定程度的抄襲，這種不規范的競爭手段造成了部分服務業的同質化經營發展，既給國家造成了一定的資源浪費，同時也不利于服務的創新和服務質量的提升。基于此，本文主要從提高服務業服務質量的營銷策略入手分析，具有一定的現實意義和實用價值。

1 服務質量的概念界定

從狹義方面來看，服務質量主要包含過程質量和技術產出的質量，從廣義層面來看，服務質量受到顧客的期望質量和經驗質量兩個方面的影響。在本文的分析討論中，根據一些前人的研究，將服務質量做出如下定義：可以滿足客戶期望程度的衡量企業服務水平的工具。總的來說，服務質量與客戶對企業的滿意程度密切相關，因此，從這個角度考慮，提升企業的服務質量，是企業營銷策略的重要內容。

2 服務質量的主要影響因素

2.1 服務質量的主要影響因素模型

在本文的分析研究中，認為服務質量是顧客體驗服務質量（顧客實際感知到的服務水平）和顧客預期服務質量之間的差距，用一個數學方程來表示即服務質量=顧客體驗服務質量-顧客預期服務質量。

2.2 服務質量影響因素關系分析

2.2.1 影響顧客體驗服務質量的因素：（1）服務人員素質。在服務業中，服務人員是服務的直接提供者，也是消費者感受服務的直接對象，因此服務人員的素質（知識水平、專業水平、行為方式等），會直接影響顧客的體驗服務質量；（2）服務設施。服務設施是服務內容的物質載體，良好的服務設施是提供優質服務的環境基礎；（3）服務補救。成功的服務補救不僅能夠留住顧客，還能夠提高顧客的體驗服務質量，從而提高服務質量，并且使顧客獲得更大的滿意度；（4）內部營銷計劃。內部營銷計劃綜合了內部營銷和服務藍圖的優點。內部營銷計劃能夠使得內部員工滿意，滿意的內部員工將提供高質量的服務，使得顧客體驗服務質量提高，因此，可以得到較高的服務質量。

2.2.2 影響顧客預期服務質量的因素：（1）個人經驗。個人經驗與預期服務質量是正相關關系；（2）個人需求。個人需求增加使得個人提高了對服務質量的預期；（3）廣告。廣告的作用可以提升顧客對服務質量的預期；（4）價格。服務的價格影響顧客的預期服務質量；（5）品牌。服務品牌化能夠提升顧客對其所提供的服務質量的預期；（6）企業形象。良好的企業形象使得顧客對服務的預期質量提高。

3 服務企業提高服務質量的營銷策略分析

通過上面對影響服務質量因素的詳細分析，可以總結出，在服務企業實際經營過程中，可以采取如下的措施來進一步提高服務質量：

3.1 提升服務企業的人員素質

員工的素質是影響服務企業發展的重要因素，以計算機服務業為例，人才是硅谷的IT企業運轉的關鍵。這一地區可謂群英薈萃。硅谷人口約有45%擁有本科以上學歷，而在美國全國范圍內這一數值是28%。近20%的硅谷人擁有研究生或專業學位。這一地區的高科技公司吸引了來自世界各地的人才：進入硅谷從事科技和工程工作的高等院校畢業生有超過6成出生在美國之外。這種多元化的人才結構經由不同思想的碰撞催生了大量絕妙的創意。從這個實例可以看出，服務業的發展關鍵在于優秀的人力資源，因此，要加大對優秀人員的引進力度和培訓水平，用高素質的人才隊伍更好地為市場提供優質服務。

3.2 采取有形展示策略，觸發顧客對品牌的記憶

在企業服務質量方面，優良的企業環境和服務基礎設施，是提供優質服務的物質載體，因此，企業需要根據市場變化發展的需要，不斷提高基礎設施的建設水平，通過有形的展示策略，讓客戶的實際體驗度得到有效提升，從而形成良好的反饋，實現企業服務質量的良性循環。例如，三星智能手機GALAXY S系列、GALAXY Note系列，擁有足夠大的用戶基數并在用戶心中留有長期品牌記憶。對于三星用戶來說，一百個人的眼里有一百種GALAXY，每個GALAXY都伴隨了一段成長，而#GALAXY譯行動#的目的在于，讓消費者說出各自心中的GALAXY。有網友稱GALAXY為“星愿”、“優雅、奢華、年輕”、“蓋樂克斯”等，在品牌產品推出的間隙，用互動活動觸發人們對品牌的記憶點，“三星#GALAXY譯行動#”得到了全民點贊。

3.3 實施內部營銷

在提升企業服務質量的眾多措施中，內部營銷是一種比較特殊的措施。從目的上來看，內部營銷主要是為了滿足內部的員工，企業首先得有為自身員工提供優質服務的能力，通過對內部員工進行服務，獲得他們的認可和反饋，也可以在某種程度上提高外部顧客的綜合滿意度。從公司經營發展長遠角度來看，外部營銷才是最重要的利潤來源，因此基于這一點，企業在提升服務質量過程中，應該通過內部員工的高質量的服務來提升外部顧客的滿意度。

3.4 實現以客戶為中心的優化設計

質量源于設計這種方法的起點和終點都是客戶。每次新產品導入的過程中總是會存在某種程度的妥協。如果存在多位客戶，他們的需求可能會發生沖突。即使是同一位客戶，其需求也有可能會彼此沖突。產能和速度與運營成本存在沖突。產能與速度存在沖突。靈活性高、特性豐富的產品，服務可能會導致易用性下降。質量源于設計的實踐提供了各種各樣的工具和方法，幫助組織實現以上這些妥協，并且對客戶最有利。某些工具需要大量的計算，而其他的工具則更注重客戶行為，但所有這些工具和方法的重點都在于如何找到妥協的“黃金分割點”，讓客戶感覺得到了最佳的結果。

3.5 建立品牌愿景

企業如果缺少了品牌愿景或者愿景浮于表面，品牌就會毫無目的地漂移，營銷方案很可能前后不一致，缺乏效果。品牌的建立首先始于一個品牌愿景。企業需要一個清晰有力的描述來展現品牌的雄心壯志：希望讓品牌在客戶、員工和合作伙伴眼中代表什么。它將最終決定營銷計劃中的品牌建設元素，并將在很大程度上影響其他因素。品牌愿景反映并支持企業戰略，從競爭中脫穎而出，與顧客產生共鳴，激勵鼓舞員工和合作伙伴，激發品牌建設點子的迸發，在產品和類別之上，產生持續的品牌建設效果。品牌愿景模型是一個促進品牌的發展、并用若干種方法使其與眾不同的一個結構性框架。

3.6 設計獨特的廣告，提升感染力

在本文的研究中，通過對2015年的超級碗廣告的分析，可以總結出那些大打文化、情感牌，很少直接推廣自己的產品的公司，其廣告取得的實際效果非常成功。而采取這種策略，以下幾個元素，是一個成功的廣告必不可少的。例如百威啤酒的“PuppyLove”主題廣告，講述馬兒與狗之間溫情的友愛，僅在結束時出現百威產品，該廣告在2014年超級碗廣告中排在第一位。又如汽車品牌日產、豐田都推出父愛主題廣告，與以往展示父親堅韌、強大一面不同，這次的主題，大多展露了父親更為柔軟的一面。在豐田凱美瑞“My Bold Dad”主題廣告中，講述了一位父親悉心地陪伴著女兒長大——保護她免受欺凌，送她去參加聚會。總體上來說，觀眾并不想看到令人壓抑、沉重的廣告話題，更愿意看一些輕快、激情、溫馨的廣告內容。因此，企業在提升服務質量的營銷策略中，要打好廣告，提升廣告的感染力。

3.7 實現多平臺配合營銷，穩步提升影響力

服務企業在營銷活動中，不要單純地追求廣告營銷的時長或頻次，而重要的是把目光放在平臺的多元化與有效互動上。就現階段而言，比較合適的服務企業應該首先是騰訊。騰訊平臺資源多樣性豐富，擁有娛樂互動營銷的優勢；騰訊的用戶基數大，能夠幫助品牌覆蓋到穩固、廣泛的消費者群體。通過騰訊為其提供的整體營銷方案，在服務企業產品或服務營銷推介階段，通過騰訊平臺的有效參與，積極評價，實現其社會化價值體現以及娛樂化互動營銷。騰訊擁有多領域覆蓋的平臺及產品，騰訊新聞客戶端、QQ音樂客戶端、騰訊視頻客戶端、騰訊網、騰訊視頻等，騰訊平臺通過多維平臺的互動，為服務企業定制專業化的推廣平臺，通過PC端和移動端的不同平臺進行信息釋放，來把握營銷節奏。前期的話題炒作，中期的內容包裝，后期品牌價值提升，設置不同推廣內容，利用騰訊網資訊炒作、QQ空間、騰訊微博、微信朋友圈及微信公眾賬號等工具，有效把握其推廣的節奏與效率，為服務企業實現品牌價值提升。網友定義品牌，參與其中表達心聲的同時，通過網友間的互動與交流，更深刻地體會到品牌的價值，逐漸對品牌產生了認同感，實現了效果的增值。

4 結語

提高服務質量是每個服務企業追求的目標，較高的服務質量不僅是服務企業獲得利潤的源泉，而且是企業獲得競爭優勢的有力武器。影響服務質量的因素還有很多，本文對影響服務質量主要因素進行了分析，并在此基礎上提出了一些提升企業服務質量的營銷策略。企業通過采取這些策略，并結合自身的發展情況，可以進一步提升自身的品牌價值和競爭力，實現企業的持續穩發展。

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（責任編輯：周 瓊）