發達地區農民信息行為的實證分析——山東省農民信息行為調查

劉家益，盛怡瑾，張學福

（中國農業科學院農業信息研究所，北京 100081）

1 背景

農業信息化是實現農業現代化的必由路徑，是發揮后發優勢、解決 “三農 “問題的有效措施。中央十八大報告提出 “農業現代化”的目標，明確要 “建設下一代信息基礎設施，發展現代信息技術產業體系，推進信息網絡技術廣泛運用”，充分體現了農業信息化建設在推動農業發展方式轉變、促進現代農業快速發展中的重大作用和重要意義。農民是農業信息化的主體，充分了解和認識農民的信息行為，對于推進農業信息化，實現農業現代化極具參考和指導意義。信息行為可以通俗地理解為信息行為主體將信息轉化為實際效用的行為總和。本文以調查問卷的方式，對發達地區的農民信息行為進行實證分析，以期揭示發達地區農民的信息行為現狀，為相關管理決策和科學研究提供參考借鑒。

2 調查設計

2.1 調查思路及框架

國內外相關學者通常從信息需求、信息獲取和信息效用3個維度對農民的信息行為進行調查和研究[1-5]。信息需求是農民信息行為的動力和源頭。農民如何看待農業信息？是否愿意獲取農業信息？為什么要獲取農業信息？需要獲取哪方面的農業信息？需求是否被滿足？這些是農民信息需求的主要內容。獲取信息是利用信息的前提。農民獲取信息的途徑有哪些？妨礙農民獲取信息的因素有哪些？了解這些主客觀條件對于促進農民獲取信息非常重要。得到實際效用是農民信息行為的最終目的。農民認為利用信息的效果如何？這個問題對于評價和改進農民信息行為非常重要。基于上述考慮，該文設計了如表1所示的農民信息行為調查框架，從信息需求、信息獲取和信息效用三個維度，對農民的信息行為進行調查分析。

2.2 調查省份選擇

山東是我國的經濟發達省份，2014年GDP總量在全國排名第三，人均GDP全國排名前十。山東也是我國農業生產大省，是全國糧食、棉花、花生、蔬菜、水果的主要產區之一，產品產量和質量均名列全國前茅。山東省兼具了經濟發達省份和農業大省的雙重特征，具有一定的典型性，因而被選作調查省份。

表1 農民信息行為調查框架

2.3 調查樣本的情況

基于上述研究設計，與山東省農科院經濟信息中心取得聯系，對山東省縣級農技推廣信息員群體進行了“農民信息行為”問卷調查，每縣平均約1~3個樣本。共發放問卷130份，收回117份，有效問卷117份。樣本的數量及分布情況，見表2。

表2 調查樣本數量及分布情況

從樣本代表性來看，調查對象是各縣 （市、區）農業生產一線的農技推廣信息員，他們同時也是縣農業局的農業管理人員，對縣區的三農情況和農民的信息行為狀況較為熟悉和了解，有較強的代表性。從樣本的廣泛性來看，調查對象覆蓋了山東省除青島外的16個地級市，市級覆蓋率94.12%；覆蓋了117個縣，縣級覆蓋率84.17%，整體覆蓋面較廣。從樣本的均勻性來看，把樣本按地級市分組，將各市樣本數量占樣本總量比例與山東統計年鑒中各市農業人口數量占總農業人員比例作散點圖，如圖1所示。除煙臺、淄博兩地樣本比例與官方人口比例有一定差異外，其它各市樣本數量分布與官方數據分布基本一致，有較好的擬合性，這表明樣本分布整體上較為均勻。

圖1 各市樣本分布比例與官方統計農業人口分布比例對比數據來源：山東統計年鑒 （2014）人口篇 [6]

3 發達地區農民的信息需求

3.1 信息需求的基本情況

行為都是在一定的需求和動機驅動下進行的，農民的信息行為通常也是基于特定的需求和動機。該研究從農民對農業信息的主觀傾向性 （積極或消極），農民對農業信息是否有需求、需求是否強烈、需求是否被滿足，以及農民獲取信息的目的5個角度，對農民的信息需求動機進行調查。

結果顯示，所有受訪者均對農業信息持積極態度認為農業信息有幫助，認為農民對農業信息有需求。其中有81.11%的受訪者認為農民的信息需求非常強烈，但僅有15.21%的受訪者認為農民的信息需求被滿足，見圖2。分析受訪者對 “農民獲取農業信息的主觀目的是什么？”的回答發現， “解決生長中的病蟲害等生產難題”、 “了解市場行情和供求信息以指導生產”、 “學習新技術”、“了解新政策”等是出現較多的答案。所有答案大致可歸結為兩類，一是促進生產、提高產量，二是指導生產經營、增加收入。由此可見，農民獲取農業信息的主要目的是增產增收。

圖2 農民信息需求的基本情況

3.2 最需要的信息類型

農民接觸到的信息類型是多種多樣的。該調查從生產、經營、政策、自我提高、娛樂等角度對農業信息進行了劃分，并要求受訪者從中選出農民最需要的信息類型。調查結果顯示，市場供求信息是農民需求最大的信息類型，有86.32%的受訪者選擇此項，其次是農業生產科技信息和氣象災害信息，選擇該選項的受訪者分別占80.34%和59.83%。農民最需要的信息類型分布詳見圖3。

圖3 農民最需要的信息類型分布

需求最大的前5個信息類型為市場供求、生產科技、氣象災害、政策法規、招工，均與增產增收相關，這表明農民最需要的信息類型主要集中在增產增收方面，該結論進一步映證了上文對農民獲取信息目的的調查結果。排在后面的選項是教育培訓、休閑娛樂健康、新聞等與增產增收無關的、提高生活品質的信息類型，可見農民對此類信息的需求并不迫切。

4 發達地區農民的信息獲取行為

4.1 信息獲取的途徑

不同群體的信息獲取途徑往往存在差異。該調查根據三農特點，將信息獲取途徑分為電視、廣播、上網、報紙雜志、親朋好友、政府推廣、其它 （需列出）等7類，要求受訪者從中選出農民最常用的信息獲取途徑。結果顯示，電視是農民最主要的信息獲取途徑，91.45%的受訪者選擇了此選項，遙遙領先于其它選項。其次是親朋好友和廣播，分別有53.85%和51.28%的受訪者選擇了這兩個選項。有40.17%受訪者選擇了上網和政府推廣，28.21%的受訪者選擇了報紙雜志。還有少數受訪者選擇了 “其它”，列舉了電話、短信、商家推廣等途徑。農民獲取信息的途徑分布詳見圖4。

圖4 農民獲取信息的途徑

上述結果表明，傳統的信息傳播方式，如電視、廣播、口耳相傳等，仍是農民獲取信息的主要途徑，尤其電視，幾乎是所有農民都使用的信息獲取途徑。互聯網雖然已成為大眾獲取信息的主要途徑[7]，但并不是農民獲取信息的主要途徑，這是農民群體信息獲取的一個特點。政府推廣與互聯網途徑并列第四，是農民獲取信息的重要途徑，這也是農民群體信息獲取的一個特點。報紙雜志是農民較不常用的信息獲取途徑。電話、短信、商家推廣等方式是農民最不常用的信息獲取途徑。

4.2 信息獲取的制約因素

為了解阻礙農民獲取信息的因素，該調查設置了一個開放性問題，即 “你認為制約農民獲取信息的因素有哪些？”，并提供了4個候選項，分別為基礎設施跟不上、收入水平有限、信息素養有限、其它 （需列出），要求受訪者從中選擇或補充。分析結果發現，受訪者在 “其它”中列出的因素仍屬于前3個因素范疇。將其它因素歸入前3個因素，對結果進行歸一化處理后，有76.92%的受訪者認為信息素養有限是農民獲取信息的最大障礙，有72.65%的受訪者選擇了基礎設施跟不上，有37.61%的受訪者選擇了收入水平有限，詳見圖5。這表明，農民信息素養較低和基礎設施不夠便利是農民獲取信息的主要障礙。收入水平對農民的信息行為雖有一定影響，但影響有限，僅37.61%的受訪者選擇了此選項，因此，收入水平并不是信息獲取的主要障礙。

圖5 農民獲取信息的障礙

分析總結受訪者對信息獲取障礙的陳述發現，受訪者認為，農民信息素養低表現在： （1）不會使用計算機等信息獲取工具； （2）思想觀念傳統，不愿意接受新生事物，更愿意相信自己的經驗； （3）缺乏辨別真假優劣信息的能力； （4）雖然知道信息有用，但對信息效用的認識仍然不足。受訪者認為，基礎設施跟不上主要表現在兩方面： （1）獲取信息的基礎設施不夠便利，獲取信息的過程復雜而麻煩； （2）信息質量不高，來源多、亂、雜，沒有針對性，而優質信息往往收費較高；虛假信息遍布，難辨真假。

5 發達地區的農業信息效用

5.1 農民對信息效用的主觀評價

農業信息效用是指農民利用農業信息的效果。該調查采用定性調查方式，要求受訪者對信息效用進行主觀評價。根據受訪者評價的情感傾向，該研究將答案標準化為3檔：其中，對信息效用持消極評價的，歸入 “效果不大”；持一般積極評價的，歸入 “比較有效”；持非常積極評價的，歸入 “非常有效”。 對于未對信息效用作出評價的問卷，假設該受訪者對信息效用的感受不深，因此將其歸入 “效果不大”。

調查結果顯示， 47.86%受訪者認為信息 “效果不大”，有27.35%受訪者認為信息 “比較有效”，另24.79%受訪者認為信息 “非常有效”，詳見圖6。對信息效用持非常積極評價，即認為信息 “非常有效”的受訪者僅占不到1/4，其它受訪者對信息效用未持明顯的正面評價。這表明從農民的主觀感覺上看，信息效用整體上較低。

圖6 受訪者對信息效用的評價

5.2 信息效用影響因素

深入分析農民對信息效用的主觀評價發現，下列情況下，信息效用較好：①找準需求，有針對性地獲取信息；②獲取信息用于指導農業生產和管理；③獲取信息用于規模化生產經營。下列情況下，信息效用較差：①信息多而雜，真實性不高，有價值的信息較少；②信息與生產實際結合不上。

6 結論與建議

6.1 結論

該次調查研究揭示了經濟發達地區農民信息行為的一些情況。

在信息需求方面，經濟發達地區的農民已普遍認識到農業信息有用的，對信息有較強烈需求，但是需求并未被很好地滿足；農民獲取信息的主要目的是增產增收，最迫切需要的信息類型是市場供求、生產科技、氣象災害等對增產增收有幫助的農業信息類型，以及政策法規、教育培訓、招工類信息，對娛樂休閑類信息需求不大。

在信息獲取方面，農民對傳統信息獲取途徑如電視、親朋好友、廣播等途徑的利用較為充分，且有較強依賴；而對互聯網這一現代化的最方便快捷的信息獲取途徑的利用程度還不夠，還有較大提升空間；此外，政府推廣是農民獲取信息的重要途徑；而期刊雜志、電話短信等則是農民較不常用的信息獲取途徑。

在信息效用方面，整體上看，農業信息效用較低。信息效用較低的主要原因在于，一方面信息質量較差，另一方面信息未很好地與生產結合起來。有針對性的獲取信息用于指導農業生產和管理往往能取得好效果，另外，農業信息對規模化生產經營效用更大。

6.2 政策建議

綜合分析該次調查結果，認為導致發達地區農民信息獲取不便、農業信息效用較低的原因在于：第一，農民的信息素養較低，缺乏使用互聯網主動獲取信息的能力和辨別真假信息的能力，缺乏將信息與農業生產相結合的能力，對信息效用的認識不足；第二，信息基礎設施落后，缺少便利的互聯網基礎設施，不便于農民獲取信息；第三，信息多、雜、亂，缺少優質廉價的有針對性的農業信息資源。針對上述原因，根據農民信息行為的特點，建議從如下3方面促進農業信息向農業生產效益轉化。

第一、充分利用傳統信息獲取 （傳播）途徑提高農民信息素養。農民獲取信息的最大途徑是傳統的電視、廣播等，而妨礙信息效用的最大原因是農民信息素養較低。可利用農民對傳統信息獲取途徑的普遍使用和較強依賴的特點，通過電視、廣播等手段，更多地播放典型案例、信息技能培訓等宣傳節目，以提高農民信息素養。首先從思想觀念上，讓農民真真切切認識到農業信息的實際功效，愿意積極主動去獲取信息。其次從技能上，讓農民具備獲取信息和揀選優質信息的能力，能夠快速便捷地獲取優質信息，學會在生產生活中利用信息。通過提高農民信息素養，促進信息效用的提高。

第二、加強農村信息基礎設施建設，尤其是互聯網基礎設施建設，以拓展農民的信息獲取途徑。相比于傳統的電視、廣播等被動的信息獲取方式，通過互聯網獲取信息更加主動，也更加快速高效。但該研究表明，上網在農民信息獲取途徑排名中僅列第四，還有較大提升空間。據中國互聯網絡信息中心發布的 《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2014年農村互聯網普及率僅為28.8%[8]，絕對值偏小，且相對于城市互聯網普及率有較大差距，處于較低水平。基礎設施跟不上是阻礙農業獲取信息的客觀障礙。因此，要加強農村信息基礎設施建設投入，為農民使用互聯網提供便利。要降低互聯網資費，讓農民不僅能便捷上網，還能廉價上網。

第三、將政府推廣與互聯網相結合，有針對性地提高農業信息資源的質量。該研究結果顯示，信息效用較低的一個重要原因，就是信息資源質量差。有針對性的高質量信息，效用通常更好。該調查結果顯示，政府推廣是農民獲取信息的重要途徑，具有精準高質的特征。但傳統的政府推廣通常以現場咨詢、電話、短信等方式進行，未充分利用互聯網在信息傳播上的優勢。可針對農民需求較強烈信息類型，如市場供求信息、農業科技信息、氣象災害信息、政策法規信息、招工信息等，結合生產實際，建立政府推廣性質的農業信息專題網絡推送平臺或移動應用APP，通過互聯網，定向向農民推送具有針對性的高質量農業信息，從信息源頭上和渠道上提高信息質量。

致謝：該研究的調查問卷收發工作得到了山東農科院唐研老師的大力支持，在此致謝。

[1]張珂珺.農民信息行為研究.華中師范大學,2012

[2]王超.江蘇農民信息行為的現狀與特征研究.南京農業大學,2011

[3]洪秋蘭.國內外農民信息行為研究綜述.情報資料工作,2007,(06):27~30

[4]楊秀丹,郭洪生,趙延樂.河北省農村信息基礎設施與農民信息行為調查與分析.現代情報,2013,(05):38~42

[5]楊沅瑗,茆意宏,黃水清.近十年國內農民信息行為研究述評.圖書情報工作,2010,(09):132-5+19

[6]山東省統計局.山東統計年鑒2014人口篇.山東省統計局.2014

[7]蘇德悅.調查顯示：互聯網是民眾獲取信息的主要途徑.人民郵電報,2015-03-27

[8]中國互聯網絡信息中心.第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告2015,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtj bg/201502/P020150203548852631921.pdf