免稅購物對旅游目的地帶動效應研究
——基于消費者行為的視角

李 佳

(三亞學院 旅業管理學院， 海南 三亞 572000)

免稅購物對旅游目的地帶動效應研究
——基于消費者行為的視角

李 佳

(三亞學院 旅業管理學院， 海南 三亞 572000)

通過實證研究，以海棠灣免稅店為例，從消費者行為的視角測量免稅購物對旅游目的地游客數量、其他景點消費、旅游目的地重游率和口碑效應三方面的帶動效應。調研數據顯示：免稅購物對旅游目的地游客數量的拉動作用小；免稅購物可帶動旅游目的地其他景點消費；且免稅購物與旅游目的地重游率和口碑效應均有顯著正相關。在此基礎上，為提升離島免稅購物對當地旅游業帶動效應提出對策。

離島免稅； 海南； 旅游購物； 消費者行為

一、研究背景

2000年以來，全球經濟持續穩定增長，旅游業迅速發展，中國免稅行業增長迅速，明顯快于全球免稅業的增長。國內游客對免稅購物的需求不斷上升，旅游購物作為旅游經濟中最具潛力的要素，在旅游創匯、創收中起著越來越重要的作用。國務院為了使海南深化改革擴大開放，擴大內需拉動消費，促進經濟增長，2011年推出《關于開展海南離島旅客免稅購物政策試點的公告》，并在2012年對離島免稅購物政策進行調整，免稅政策進一步放寬。自此海南游客離島免稅活動火熱開展著，這也引起一些學者的關注。有些學者認為旅游購物或免稅購物可以促進旅游地產業之間的融合，刺激游客消費[1]，因此，旅游目的地要充分挖掘當地購物旅游資源，帶動當地零售業的發展[2]。同時，海南離島免稅政策在有效分流出境旅游消費、平衡我國旅游產業綜合發展等方面均有積極作用[3]。但是，由于海南島離島免稅政策實施時間不長，學者在該領域的研究并不多，免稅政策究竟在多大程度上吸引游客、拉動消費、帶動當地經濟，需要實證研究去測量。

二、研究設計

本研究遵循“查閱相關文獻資料-界定研究選題-提出研究假設-確定研究方法-開展問卷調查和實地訪談-驗證假設-提出結論和建議”的技術路線。

1.研究假設

隨著目前國內消費水平的提升，購物旅游持續增溫，免稅購物也成為眾多旅游目的地的創新產品，用以吸引游客，故提出：

假設1：免稅旅游對旅游目的地游客數量有拉力作用

離島免稅政策所帶動的旅游購物元素的異軍突起，很好地豐富了當地旅游資源結構，優化了旅游產品體系及組合，刺激旅游目的地游客消費[4]，故有假設2。

假設2：免稅購物可帶動旅游目的地其他景點的消費

假設3：免稅購物會提升旅游目的地的重游率或帶來良好的口碑效應(滿意度)

重游率和口碑效應對旅游目的地品牌傳播和長遠發展至關重要，而它們都與游客滿意度相關。感知價值是滿意度評價的主體，游客期望與感知實績(perceived performance)的對比即游客期望，它將會影響重游意向[5]。故研究提出以下兩個假設：

假設3a：免稅店購物達到游客期望能提高游客重游率

假設3b：免稅店購物達到游客期望會帶來良好的口碑效應

2.問卷調查

本研究選取三亞海棠灣免稅店為調研地點，調研對象為到訪海棠灣免稅店的游客和免稅店一線服務人員和管理人員，研究調研分為問卷發放和深入訪談兩部分。調查問卷主要包括：

(1)免稅店游客的基本信息，包括性別、年齡、職業、游客類別、消費金額及旅游動機。

(2)指標項，包括游客動機、游客消費、重游率和口碑效應。

調研組先后兩次，分別于2015年1月10日、2015年1月17到18日前往三亞海棠灣免稅店，采用隨機抽樣法進行問卷調查。問卷的填寫以無記名的方式進行，在游客填寫問卷時，均有調查者在旁邊隨時準備予以解釋，保證了問卷的有效性以及回收率。整個調研過程共計發放問卷300份，其中，有效問卷299份，有效率99.67%。將調研數據輸入SPSS17.0軟件，進行統計分析。

從表1可以看出，被調查者中，性別比例基本相當，年齡分布較為均衡，樣本的覆蓋面較廣，游客類別方面，以散客居多，占83.9%，組團游客占16.1%。

表1 問卷調查樣本人口統計分析

資料來源：根據問卷調查統計結果整理

3.假設驗證

(1)假設1檢驗

研究主要從消費者行為的角度出發，通過測量到訪海棠灣免稅店游客的動機來反應免稅店對游客的吸引力或拉動效應。研究發現，在299份有效問卷中，152人選擇以度假為目的，81人選擇以觀光為目的，兩項占總人數的77.9%，而選擇購物為目的的游客只有10人，占總人數的3.3%，其余兩選項中，“商務”24人，“其他”32人。數據顯示，免稅購物對三亞游客數量的拉動作用并不突出。調研訪談時獲悉，三亞免稅店知名度很高，游客都抱有“來三亞旅游要來這里看看”的觀念，但若只是以購物為目的，游客還是會選擇香港、日本或迪拜。訪談還了解到，這樣的狀況原因在于海棠灣免稅店商品的種類和數量少、商品優惠力度不夠、服務水平不高等方面。

(2)假設2檢驗

為了對假設2進行檢驗，問卷設計兩個問題，即“在免稅店消費的金額”(其中選項賦值：1=“無消費”，2=“1-2000”，3=“2001-4000”，4=“4001-6000”，5=“6001-8000”，6=“8001及以上”)和“三亞其他景點消費的金額”(選項賦值1=“2000及以下”，2=“2001-4000”，3=“4001-6000”，4=“6001-8000”，5=“8001-10000”,6=“10001及以下”)，采用雙變量分析，具體結果如表2：

表2 免稅店消費與三亞其他景點消費相關性分析(N=299)

免稅店消費和三亞其他景點消費在0.01的置信水平上顯著相關，相關系數為0.470，免稅店消費的均值為2.93(即免稅店游客平均消費額將近4 000元)，三亞其他景點消費均值為3.56(即游客在三亞其他景點的平均消費額略高于5 000元)。研究同時測量了動機為“購物”的游客中，在免稅店消費均值為2.5(約1 000元)，而三亞其他景點消費均值為3.10(略高于2 000元)，由此可以推斷出，免稅店消費與三亞其他景點消費有顯著正相關，以購物為動機的游客，不但在免稅店有消費，在其他景點也有消費，且免稅購物帶動旅游目的地相關企業的消費有擴大效應。

(3)假設3檢驗

將免稅店游客期望值分為5個等級(1=“非常失望”，5=“非常滿意”)，同時將“是否推薦他人來購物”和“是否愿意再次來購物”也分為5個等級(1=“絕對不會”，5=“一定會”)。

表3 免稅店期望與口碑效應和重游率的相關性分析(N=299)

對指標進行相關性分析(如表3)，期望值與是否推薦他人來購物、是否愿意再次來購物在0.01的置信水平上顯著相關，相關系數分別為0.473和0.198。免稅店達到游客期望的確能提高重游率并帶來口碑效應，并且期望對口碑效應的影響要大于對重游率的影響(0.473>0.198)。需要指出的是，免稅店游客整體的滿意度并不是很高，滿意值稍稍高于期望值的水平上(M=3.19)。即便是在這樣的狀況下，游客對“是否推薦他人來購物”(M=3.76)和“是否愿意再次來購物”(M=3.57)兩項指標的評價近于“肯定”的水平，這說明游客對免稅店購物的需求大，同時也證實了當前提升游客滿意度的必要性。

三、研究結論與建議

1.假設驗證結果

對假設1的驗證：免稅店對三亞游客數量的拉動作用很小，免稅店的知名度有，但吸引力不夠。假設2的驗證：免稅店消費與三亞其他景點消費顯著相關，且直接由免稅店購物吸引而至的游客，也會在三亞其他景點消費。海棠灣免稅店對旅游目的地消費有帶動性，但這個帶動性由于目前免稅店自身吸引力的不足，而顯得微小。假設3的驗證：免稅店游客期望與旅游目的地重游率和口碑效應均顯著相關，且后者的相關性要大于前者。數據還顯示，目前免稅店游客的實際體驗感知基本上與期望持平(或略高)，整體滿意度不高。

2.建議

海南省發展開放型經濟背景下，將免稅購物游打造成創新型旅游產品，當前急需解決的就是吸引力的問題。如何提升海南免稅購物的吸引力，需要從免稅購物物品種類、免稅開放政策、游客滿意度、免稅店服務質量和管理水平，甚至是免稅店與當地旅游企業的互聯協同等多方面綜合去考量。

四、研究展望與不足

文章從消費者行為的角度，通過實證研究驗證免稅購物對旅游目的地的帶動效應，消費者行為是隨主、客觀多種因素變化而變化的，為此，需要一個時間序列持續不斷的大數據調研進行驗證。同時，運用經濟學、社會學來審視海南離島免稅政策對旅游發展的影響，可獲得多角度測量的效果。

[1]趙曉燕.旅游業與商業融合的機遇與挑戰[J].旅游學刊，2011(6)：8-9.

[2]石美玉.從旅游購物視角看旅游與其他產業的融合[J].旅游學刊，2011(5)：10-11.

[3]顏麒，吳晨光，葉浩彬.離島免稅政策對海南省旅游需求影響效應實證研究[J].旅游學刊，2013(10)：47-51.

[4]黃胤杰.實證分析海南離島免稅政策對經濟增長的影響[J].中國集體經濟，2011(12)：121-122.

[5]Sean M.Hennessey,Roberta Macdonald & Melissa Maceachern.A Framework for Understanding Golfing Visitors to a Destination.Journal of Sport & Tourism，2008(13)：5-35.

Driving Effect of Duty-Free Shopping on Tourism Destination——From the Perspective of Tourist Consumption Behavior

LI Jia

(SchoolofTourismManagement，SanyaUniversity，Sanya,Hainan572022)

Through empirical research on Haitang Bay duty-free shop and from the perspective of consumer behavior,the thesis measures the effect of duty-free shopping on the number of tourists,other attractions consumption,and the tourism destination revisit rate and word-of-mouth effect.Statistical analysis show:duty-free shopping has small function on attracting tourists;duty-free shopping can drive consumption of other attractions in tourism destination;and expectation has significantly positive relation with revisit rate and word-of-mouth effect.On this basis,this paper gives suggestions on how to improve the driving effects of duty-free shopping on local tourism.

goods tax rebate policy; Hainan; tourism shopping; consumer behavior

2015-11-02

三亞市院地科技合作項目(2014YD48)。

李 佳，1983年生，女，河南開封人，講師，研究方向：高爾夫管理、旅游公共管理。

F592

A

1671-9743(2015)12-0044-03