成敗皆蕭何

葉茂中

成也蕭何，敗也蕭何，蕭何為我所用，而不能成我之害，切記。

如果從營銷的角度來說，沖突構(gòu)成了消費者的需求。一個漂亮女孩，想喝可樂，但又怕變胖，這是沖突；咱們上街吃飯，想吃好吃的、實惠的，但是不知道這家餐館的評價怎么樣，這也是沖突。正是因為生活中總是有不盡如人意的地方，消費者才需要各種各樣的產(chǎn)品和解決方案，解決自己的沖突，讓生活變得更好。

然而，市場不是一成不變的。不僅如此，現(xiàn)實的情況甚至完全相反，瞬息萬變才是市場的本質(zhì)之一。競爭當然是變化的重要因素，然而我們必須認識到的情況是，除了競爭之外，消費者本身也無時無刻不在變化，消費者遇到的沖突也無時不刻不在變化。

在一定的階段，企業(yè)圍繞消費者眼前的需求打造出了產(chǎn)品和品牌，并以此反向構(gòu)建生產(chǎn)資料、消費者的認知、市場的競爭優(yōu)勢等等。但是當消費者的需求因為環(huán)境的改變或者技術(shù)的推動發(fā)生改變時，先前構(gòu)筑的先發(fā)優(yōu)勢反而成了企業(yè)的阿喀琉斯之踵，在改革與守舊間兩難抉擇，最終付諸東流。

舉個簡單的例子，在肯德基、麥當勞進入中國的前期，只有一、二線城市才開有分店。那么，三、四線城市的消費者就面臨著一個巨大的沖突，想吃但吃不到。這時候，就出現(xiàn)了一個巨大的市場空當，各地的山寨品牌如雨后春筍般快速發(fā)展。但是一旦大品牌渠道下沉，三、四線消費者可以有所選擇的時候，模仿者學得越像，發(fā)展得越大，則隕落得越快。

顯然，在一定的時期和階段下，我們嘗試通過各種方法洞察到消費者的沖突，來滿足他們的需求。但是必須客觀承認的是，需求有局限性，和消費者所處的諸如教育、經(jīng)濟條件、地域等各種背景都有關系，一旦消費者發(fā)生改變，滿足上一個沖突的需求，反而會構(gòu)成新的沖突。

無獨有偶，柯達、雅虎、摩托羅拉等等，還包括曾經(jīng)如日中天的諾基亞，為了給消費者提供性價比更高的手機，也為了建立起獨一無二的技術(shù)壁壘，下重注把塞班系統(tǒng)收入囊中，反而成了最大的包袱。當開發(fā)者和消費者都把眼光投向代碼、交互都更加人性化的ios、安卓系統(tǒng)時，諾記圍繞塞班系統(tǒng)構(gòu)建的龐大帝國，卻成了變革路上最大的束縛，逐日衰落。

當解決了消費者一時的沖突，獲得了一定優(yōu)勢，并圍繞優(yōu)勢形成進入壁壘的時候，其實也給自己樹立了一個退出的壁壘。一旦消費者因為環(huán)境、技術(shù)、經(jīng)濟、年齡等原因發(fā)生改變，原來形成的模式反而成了消費者新的沖突。

特別是在中國市場上，消費者這樣的變化尤其突出，更令人始料不及。不到50年的時間，無論是大宗消費品市場，還是其他生活生產(chǎn)資料市場，快速地經(jīng)歷了從無到有、從有到優(yōu)、從優(yōu)到個性化、從個性化到參與感等不同的變化過程。

當然，從現(xiàn)實的角度來說，無論是企業(yè)還是品牌，都不可能是一蹴而就的。發(fā)展壯大總是需要突破點的，不解決消費者眼下的沖突，何談品牌的長久發(fā)展呢？因此，企業(yè)家從消費者層面進行戰(zhàn)略考量的時候，需要清楚地認識到，消費者的需要從不會被完全滿足，沒有什么產(chǎn)品可以解決所有消費者的所有沖突。

但在這幾十年堪稱奇跡的市場環(huán)境里，在技術(shù)變化、政策變化、消費者價值觀變化都巨大的今天，如果想長久地在市場上占有一席之地，我們就不得不時刻抬起頭，探究生意和品牌成就背后的消費者沖突，以期客觀地看待變化和發(fā)展，做出快速而更加有把握的決定。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）