服裝實體店長得帥死得快？

劉俠威

服裝實體店這幾年的日子在電商的擠壓下似乎并不好過，O2O模式的到來，對服裝等實體零售店店主來說或許是難得的反攻機會。

年來，傳統(tǒng)服裝實體店紛紛“縮鋪”，佐丹奴單2014年年末就凈關(guān)閉74個零售店。去年類似品牌在內(nèi)地“縮鋪”并非新鮮事，事實上，同類服裝品牌如美特斯邦威等，兩年前就已經(jīng)開始“縮鋪”。更有人表示，中國國內(nèi)市場幾近飽和，難以容下太多的門店。

電商、快尚兩連擊

就在去年“雙11”再次創(chuàng)下線上銷售額紀錄之際，線下多家商場的服裝實體店，客流量卻相對稀少，顧客多把門店當作試衣間，服裝店的關(guān)店潮持續(xù)發(fā)酵。網(wǎng)上購物一年勝過一年，服裝品牌的線下門店卻是一年不如一年。對于一些服裝品牌而言，盡管線上渠道已是大勢所趨，急匆匆關(guān)門上線，或許也免不了有幾分飲鴆止渴的無奈。

隨著消費個性化需求日趨明顯，當前紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)品更新速度也越來越快，如今一款服飾從銷售到下架往往僅要1至2個月的時間，而流行時裝的生命周期則更短暫。國內(nèi)一些服裝企業(yè)不重視對市場潛在需求的挖掘和分析，以及技術(shù)或設(shè)計的研發(fā)投入，僅憑市場貨品的暢銷程度來決定自家的生產(chǎn)計劃。這也使得服裝企業(yè)一直跟不上市場變化的腳步，結(jié)果只能是走下坡路。

在電商和國際快時尚品牌的雙面夾擊下，大眾休閑品牌原有的價格優(yōu)勢正在消失，曾經(jīng)備受“80后”追捧的班尼路、美邦、森馬、以純等休閑服裝品牌逐漸被邊緣化。有業(yè)內(nèi)人士指出，休閑品牌被國際快時尚品牌打壓是因為無法趕上國際品牌的新品更新速度。如果不做出改變，這些品牌將很難抵擋5至10年從市場消失的命運。

實體店如何打好翻身仗

不過，前面提到的這都是反面的教材，反觀優(yōu)衣庫開店卻異常兇猛，為什么別人關(guān)店它開店呢？

一方面，未來服裝產(chǎn)業(yè)是依賴大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)。優(yōu)衣庫每開一家店都是有大數(shù)據(jù)的支撐的，比如在哪里開店，賣什么樣的款式，客戶是誰等等。那這些數(shù)據(jù)從何而來？舉例來說，優(yōu)衣庫的大數(shù)據(jù)是從主推的App和微信號而來。優(yōu)衣庫通過“下載App打九折活動來”推銷自己的App（并提供免費Wi-Fi），消費者下載App后需要注冊，于是手機號、地址等個人信息就獲得了，不是簡單地關(guān)注、掃掃二維碼。優(yōu)衣庫借助這個數(shù)據(jù)，如各地下單的頻率，在每個地域制定不同的戰(zhàn)略，賣不同的款式，甚至選址開店。有了線下體驗，讓消費者對產(chǎn)品有真實的感知，同時也可以讓消費者養(yǎng)成手機下單買自家東西的習慣。線上通過社交化媒體的傳播，能帶來新的客戶，很關(guān)鍵的地方就是能有很好的線下體驗。這樣就能大大地增加消費者的品牌忠誠度，消費者僅僅在網(wǎng)上買而不去實體店體驗是沒有安全感的。

不過App的維護和制作耗時耗力，現(xiàn)在推薦大家做微信電商，微信的服務(wù)號也能基本上滿足App的功能，線上線下能不能完美地融合，并且可以產(chǎn)生大數(shù)據(jù)。微信營銷具有人性化和多元化的特點，粉絲更加精準，更加適合加強關(guān)系，也易將這些目標關(guān)系轉(zhuǎn)化成流量和訂單數(shù)。現(xiàn)在是屬于娛樂的時代，微信是社交軟件，我們在上面首先想到的就是生活、聊天、打游戲、社交和娛樂能產(chǎn)生很強的黏性。比如有的人上廁所玩微信，上完站都站不起來，玩的時間長腿都麻了。而淘寶只有想買東西的時候才去，沒有太高時間上的黏度。

另一方面，現(xiàn)在的消費者喜歡更潮的品牌。不少年輕一族表示更喜歡國際快時尚品牌的時尚感覺。十年前的佐丹奴、真維斯款式符合時尚潮流，就是不打折也是門庭若市。如今，佐丹奴、真維斯等品牌的打折活動近乎常態(tài)，仍然無法阻止老顧客的流失。究其原因，就是款式還跟十年前一樣，“80后”都紛紛表示看不上，更不要說現(xiàn)在的“90后”和“00后”了。這些老品牌的款式和現(xiàn)在流行的優(yōu)衣庫、ZARA、Mango等快時尚品牌比起來，完全不占優(yōu)勢。

實際上，在關(guān)店的同時，佐丹奴也在考慮如何轉(zhuǎn)變品牌經(jīng)營模式。公告顯示，佐丹奴將廉價地點的門市轉(zhuǎn)變?yōu)樽鯞eau Monde品牌，這可使公司專注發(fā)展其余網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的店鋪使其達到國際水平（主要專注于Giordano品牌）。

O2O依然是發(fā)力點

以后服裝行業(yè)一定玩O2O，不會是單純的線下或者線上。在此之前，美邦服飾已宣布將此前剝離的電商平臺邦購網(wǎng)收回自營，并在全國布局了6家大型體驗店，高調(diào)宣布啟動O2O戰(zhàn)略。浙江森馬服飾股份有限公司也計劃明年推出O2O業(yè)務(wù)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，目前美邦的微會員已超過60萬，客單價超過普通線下客單價70%之多，O2O布局已初見成效。

如果把線下全部砍掉，只做線上，商家會更難玩，只能是線下到線上的倒逼。傳統(tǒng)企業(yè)線下的存量往線上轉(zhuǎn)，在線上維護。“雙11”一直都是相關(guān)廠家、商家大舉清庫存、推新品的高峰期。從線上開始做，不是所有企業(yè)都能玩的，這種企業(yè)一定是有非常好的沉淀。傳統(tǒng)企業(yè)的老板不是雷軍，微博上沒有那么多的粉絲，能很隨便拉很多“大V”幫你宣傳。它們的優(yōu)勢在線上，而傳統(tǒng)服裝企業(yè)的優(yōu)勢則在線下。

現(xiàn)在購物已經(jīng)不再是顧客的首要需求了，而是為了享受，享受一種逛街的樂趣，所以未來線下實體店鋪應(yīng)該往一種體驗的方向去發(fā)展，這也是現(xiàn)在大中型綜合商場走的路，賣東西已經(jīng)是第二位的需求了，而加強購物體驗變成了第一位，以玩以體驗為主。所以說，傳統(tǒng)服裝業(yè)應(yīng)該努力的方向是：如何能讓消費者愿意待在你的店內(nèi)體驗，甚至于愿意直接在店內(nèi)下單，或是回去到你的網(wǎng)店內(nèi)下單，然后享受你提供的各式便捷、一體化的服務(wù)，讓消費者愿意主動分享。

“80后”“90后”消費者已經(jīng)習慣了新的購物技巧，服裝品牌必須認識到這一轉(zhuǎn)變，也應(yīng)該盡快適應(yīng)這一變化。當前的服裝銷售總額并沒有變大，而是蛋糕的分配方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。因此，一些老的大眾服裝品牌如果還是固守線下，不積極拓展線上的O2O銷售，忽略時尚要素，關(guān)店潮可能只會特別集中發(fā)生在它們身上。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）