零售終端建設對消費者行為的影響研究

鄧蓉暉　陳建華

摘要：采用問卷調查法，利用統計分析工具，研究零售終端店面形象、經營能力、硬件水平、銷售服務水平、咨詢投訴機制等因素對消費者態度及行為的影響，并結合渠道管理和終端服務相關理論知識，提出提升終端管理和服務水平的改進措施。

關鍵詞：煙草公司；零售終端；消費者行為

中圖分類號：TP3 F83 文獻標識碼：A 文章編號：

1.緒論

當前，我國煙草行業正面臨著全球煙草控制和國際煙草制品競爭的雙重挑戰，一方面必須配合控煙政策的要求，根據《中華人民共和國煙草專賣法》的相關規定，不能在廣播電臺、電視臺、報刊播放和刊登煙草制品廣告；另一方面，又要大力培育國內卷煙品牌，拓寬銷售渠道，以應對國際煙草巨頭對中國卷煙市場虎視眈眈的局面。在這樣的環境之下，卷煙零售終端作為聯系煙草企業與消費者最關鍵的橋梁，是我們當前所擁有的與消費者直接接觸的最有力的途徑之一，成為了未來卷煙營銷最重要的陣地，也是實現“卷煙上水平”最根本的保障。因此，卷煙零售終端建設對于煙草行業卷煙促銷宣傳，開拓卷煙發展新市場、新空間，保持持續穩定健康發展具有重要的意義。本文運用零售終端建設、消費行為等相關理論，利用問卷調查等方法，對目前衡東縣零售終端的發展狀況和消費者行為進行了全面分析，并分析兩者之間的互動關系。討論隨著消費者行為的發展變化，零售終端將有什么樣的發展和應對策略，以及零售終端建設的發展對消費者購買行為產生的影響。然后結合衡東縣煙草公司的資源和能力，提出了相應的解決措施。

2.消費者購買行為及零售終端影響因素

現代行為研究學家針對消費者的購買行為分類，主要采取兩種分類方法，一種是按照購買者的購買態度與要求劃分成 7種類型，分別為習慣型、理智型、沖動型、經濟型、感情型、疑慮型和不定型；另一種是按照購買者在購買現場的情感反應劃分，分別為沉著型、溫順型、健談型、反應型和激動型。在這我們按第一種分類法對卷煙消費者的購買行為進行分類。

由于人的社會性，消費者的購買行為會受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。特別是零售終端的環境特征等對消費者在購買過程中起到一定的影響作用。Baker，Grewal和 Parasuraman 等人的研究發現，一家店鋪的氣氛會影響消費者的心情和參觀逗留的愿望，也會影響消費者對該店鋪的質量的判斷和總體印象。參考多位學者的研究成果，我們認為零售終端對購買行為的影響因素主要包括：零售終端店面形象；零售終端經營能力；零售終端硬件水平；零售終端銷售服務水平；零售終端咨詢投訴機制等。

3.衡東縣煙草公司終端建設及消費行為現狀調查

（1）調查問卷設計

消費者的購買行為通過以下問題：一般喜歡在哪些卷煙零售店購買卷煙；購買卷煙時一般整條購買還是零包購買；購買頻次；選擇這種品牌的卷煙，受到什么影響（價值觀、興趣愛好、家庭、朋友、鄰居、同事、隨機購買）；選擇這種價位的卷煙主要原因（價格適應、攀比消費、炫耀消費、形象需要、偶爾享受、其他）；選擇該零售店購買卷煙的主要原因（就近方便購買、老板信譽、價格便宜、店鋪形象）劃分為：習慣型、理智型、沖動型、經濟型、感情型、疑慮型和不定型。零售終端對購買行為的影響因素以：零售終端店面形象；零售終端經營能力；零售終端硬件水平；零售終端銷售服務水平；零售終端咨詢投訴機制等五種特性維度作為問卷設計基礎，并按照這些維度分別設計出相應的問題。

在問卷的設計結構上，包括標題、問卷說明、調查主體基本信息以及針對消費者行為調查的問題部分。問卷采用國際通行的Likert五級量表打分，調查消費者對于問卷涉及項目的意見，5項選擇項計分方式分別為：“影響非常大”記5分，“影響大”記4分，“一般”記3分，“影響小”記2分，“沒有影響”記1分。分值越高越說明這些因素對消費者的影響越大。

（2）問卷調查

在樣本選擇上，針對衡東縣煙草公司轄區主要區域市場，根據不同的商圈類型和區域位置，每個區域市場選擇20 個左右的零售終端進行調查。調查采取現場攔截訪問的形式開展，主要針對從附近零售店購買出來的消費者，為調動消費者的參與積極性，在訪問前給消費者提供品吸煙作為小禮品。本次調查隨機選取了194位卷煙消費者，回收182份調查問卷，其中有效調查問卷177份。

4.消費者行為影響因素分析

對調查數據進行計算得到各因素對消費行為影響的均值如表1。

（1）零售終端對購買行為的影響因素中，零售終端銷售服務水平影響最大，其次分別為零售終端咨詢投訴機制、零售終端店面形象、零售終端經營能力及零售終端硬件水平。

（2）對于不同的購買行為，習慣型消費者最關注的是：卷煙價格是否優勢明顯，性價比高、銷售人員是否能及時解決問題、真假煙識別服務等因素；理智型消費者最關注的是：真假煙識別服務、卷煙價格是否優勢明顯，性價比高及銷售服務；沖動型消費者最關注的是：店面形象、銷售服務；經濟型消費者最關注的是：銷售服務、促銷活動；感情型消費者最關注的是：銷售員態度是否主動，有親和力、店內環境是否整潔、舒適；疑慮型、不定型消費者關注的因素比較多。

5.衡東縣煙草公司零售終端提升措施

（1）優化卷煙零售終端定位與布局

從表1可以看出，不同的消費者對零售終端的要求不一，因此要考慮區域人口數量、終端所處商圈以及區域卷煙消費特點等情況，對終端定位與布局進行優化。

大商場等設置核心終端。以核心終端為依托，努力打造終端服務品牌。一是維護核心終端形象。專門設計形象、在服務標準上進行統一，為消費者打造一個舒適的購物環境；在核心終端統一安裝電腦網絡，統一開發配備終端零售管理系統，安裝掃描設備，實現零售管理信息化；為核心終端制定卷煙消費者服務規范，統一核心終端營業人員著裝，營造公平、放心的卷煙購物環境。二是提供精細化服務內容。在貨源提供上，對核心終端采取網上智能配貨，自動根據零售客戶旳庫存和銷售情況生成訂單，讓系統自動進行計算其卷煙訂購量，充分響應零售客戶對貨源的真實需求。

小區等設普通終端。普通零售戶數量大、分布廣，對普通終端采取的是標準化服務。一是標準化服務內容。二是提升普通終端服務能力。三是健全服務監督體系，規范好服務的行為。

（2）針對不同的消費者提供個性化服務

從表1可以看出，特別是疑慮型、不定型消費者對零售終端的要求較高，因此，要針對不同的消費者提供個性化服務。個性化服務是零售終端從眾多消費者中選擇忠實消費者，通過對其消費信息的跟蹤，記錄消費行為，開展消費者服務，使煙草公司全面把握卷煙品牌忠實消費者情況，不斷滿足卷煙消費者需求。個性化服務內容方面，在終端陳列上突出新進品牌、重點品牌和特色品牌，做到常規陳列、生動陳列、主題陳列等多種方式相結合。在人員服務上，設置專門的中級客戶經理進行服務，拜訪頻率一月一次。

（3）培訓工作系統化、提高終端服務水平

從表1可以看出，終端服務水平對各類型消費者都有很大影響，因此，需要加大對終端客戶的培訓，并形成制度化、常態化。要按年度制定培訓計劃，精心設計培訓內容，集中培訓與網絡培訓相結合。基本內容應包括煙草政策法規及卷煙商品知識、行業發展戰略及企業文化、營銷策略及服務技巧知識等；卷煙品牌賣點、內涵、消費群體定位；根據零售客戶的素質、經營能力強弱、零售客戶類別、配合程度高低，實行分類管理、分類指導、分類培訓；根據零售客戶的時間安排與個人喜好，注重培訓形式的多樣性。力求通過系統化、專業化營銷和服務知識培訓，重點培養有一定經營能力、配合工作、有品牌培育意識及能力的零售客戶，使零售終端客戶綜合素質得到整體提升。

（4）發揮零售終端形象展示功能

在終端建設中首先要統一設計零售終端的形象，可以按照煙草公司的視覺形象系統制定卷煙零售終端的形象設計標準，逐步做到終端形象“六統一”：即統一店招、統一柜臺、統一燈箱、統一廣告窗口、統一明碼標價、統一品牌陳列。實施“6S”終端現場管理，指導零售終端客對店鋪環境進行日常的清理維護，對商品進行分類陳列，保持陳列柜臺和貨架的整潔；卷煙展示柜臺要擺放在消費者第一眼就能看到的位置，保持較寬的陳列展示面積，對消費形成強烈的視覺沖擊，最大程度地吸引卷煙消費者，激發消費者的購買欲望。

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