新媒體背景下的準社會交往現象簡析

岳志穎

(香港中文大學新聞與傳播學院)

1.準社會交往現象的發現及關于其概念的探討

準社會交往概念最早提出是在1956年心理學家霍頓和沃爾在《精神病學》雜志上發表的文章中，文中PSI是用來描述電視收看者與他們在電視上看到的人物之間的一種特殊關系。霍頓和沃爾認為，新的大眾媒介——廣播、電視、電影的一個顯著特點，是它們給了受眾一種與表演者面對面的幻想，受眾經常而反復地接觸電視角色，使得他們可能與電視角色產生一種類似社會交往的社交行為，這種行為很難用傳統標準來判斷是否為社交行為。我國學者方建移這樣表述準社會交往的概念，即“某些受眾特別是電視觀眾往往會對其喜愛的電視人物或角色（包括播音員、名人、虛構人物等）產生某種依戀，并發展出一種想象的人際交往關系。一定程度上說，準社會交往實質上可以說是一種由媒介中的人物或媒介名人取代了現實中交往對象的社交行為，這種社交行為與真正的社會交往不同，缺乏互動性，且媒介在這種社交活動中起到重要的作用。”

2.以新媒體為主流的準社會交往媒介環境特征

2.1電子媒介的仿真性

在新媒體時代，仿真成了電子媒介文化秩序的主導形式。本雅明（2002）曾提出，隨著機械技術、電子技術的發展與創新，大量以形象生產和復制為主的文化工業生產成為可能，當今世界已經被仿真的類象所占領，現實感逐漸喪失，在這樣的背景下，電子影像和虛擬環境顛覆了傳統形象時代對世界的視覺表達，塑造變成了呈現，受眾被技術呈現出來的影像迷惑著。侯宏虹（2010）指出，“電子媒介把世界各地的信息和生活圖景以圖像的形式傳遞給人們的同時，卻阻隔了受眾與現實世界的直接聯系。”

2.2媒介融合加劇

媒介融合這一概念首先是由美國馬薩諸塞州理工大學的I.浦爾教授提出來的，這個概念的本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。新媒體與傳統媒體相比，一個重要的特點就是新媒體所具有的消解力量，新媒體可以消解傳統媒體，例如報紙、廣播和電視之間的邊界，新媒體技術可以形成新的傳播手段，甚至可以創造出全新的媒介形態。逐漸融合的媒介也為準社會交往提供了新的中介平臺，個人接觸其準社會交往對象的渠道越來越多樣化、普遍化，這在一定程度上促進了準社會交往心理狀態的產生及依戀程度的加深。

2.3傳者和受眾身份的模糊

新媒體的消解力量還體現在對傳播者和受眾界限的影響上，傳統意義上的傳者和受眾的界限正在慢慢模糊。新媒介環境下的傳播狀態與傳統媒體最大的不同在于，由點對點、點對多的傳播方式變為了多對多傳播，因此任何人都可以是新聞內容的制造者和傳播者，信息傳播也從傳統媒體的單向傳播變成了雙向傳播。

3.新的傳播形態——微博中的準社會交往

“微博=社會化收件箱+社會化即時通信+社會化媒體”，微博即微型博客，是基于有線和無線互聯網終端發布精短信息供其他網友共享的即時信息網絡（喻國明，2011）。微博正在改變著公眾的閱讀習慣和信息傳播模式，并逐漸發展成為一個巨大的、活躍的即時信息共享平臺。

3.1節點（Humannode）傳播進一步模糊社會交往與準社會交往的界限

微博的本質即為節點（Humannode），微博是一個共享的即時信息傳播網絡。節點(Node)在《英漢雙解網絡詞典》中的釋義為“任何連在網絡上且能與其他網絡設備通信的設備”，美國學者在此基礎上創造出了一個新的詞匯——“Humannode”，即“human”（人）和“node”（節點）的結合，用來表示在新媒體環境下以人為傳播主體的節點。節點是微博中的重要概念，是微博信息傳播過程中的傳播者、接收者和再次傳播者，在微博傳播環境下，傳播者和受傳者具有平等的地位，二者之間的轉換極為容易，集傳播者和受傳者身份于一體。微博另外的重要特征包括共享性和即時性，在微博信息傳播中，把關人的作用相對不明顯，信息發送者發送的信息一定程度上是未經審查在第一時間發出的。

微博的這些特性決定了微博中準社會交往的新型特征，其中重要的一點就是微博準社會交往中的被關注對象更容易注意到其關注者的關注行為，以至產生互動，由準社會交往變成真正意義上的社會交往。傳統媒介時期，準社會交往中的被關注對象，如電視節目主持人，一般情況下無法得知觀眾對他（她）的依戀情結，進而無法促成直接的真實交流，而新媒體則不同，例如微博用戶由于長期關注、轉發或評論另一用戶的微博內容后得到了實際回應，如微博互粉甚至現實交流，促成了實際意義上的社會交往。

3.2核心—邊緣模式下的準社會交往——粉絲文化

從信息傳播的方向來區分，微博的節點傳播網絡可以對不同傳播行為進行描述，首先是以微博主，即以傳播者為中心的信息傳播網絡，其次是以微博看客及受者為中心的傳播網絡。在這里，筆者重點分析以傳播者為中心的傳播網絡。以微博主為中心的信息傳播路徑可由下圖進行表示：

圖1.1以被關注者為核心的微博信息傳播網絡圖

在以被關注者為核心的微博信息傳播網絡圖中，用戶“1”是核心節點，在整個信息傳播網絡中占有中心位置，核心節點往往是一個話題的制造者，是在一個領域比較有知名度或一定意義上具有意見領袖作用的人，例如當前新浪微博中的大V用戶。而其他節點又可以按照其對核心節點的關注而分為兩種類型——高關注度用戶（如圖中“2”、“3”、“4”） 和長尾用戶 （“5”、“6”、“7”、“8”、“9”），其中高關注度用戶對核心節點有一定的忠誠度，是溝通核心節點與長尾節點的重要環節。核心節點與高關注度用戶的傳播屬于一級傳播，而長尾節點則是需要借助橋節點的中介作用才接觸到核心節點信息的用戶，信息從橋節點傳遞給長尾節點則屬于二級傳播。在核心——邊緣的擴散型傳播模式下，準社會交往現象催生了一種新的群體——網絡粉絲，并據此形成了一種粉絲文化。粉絲群是依從、認同、內化等從眾現象的主要成員，粉絲文化的形成與媒體技術的發展緊密相關，媒體不斷反復地將信息傳輸給受眾，使得偶像形象迅速普及，而微博的出現以及微博裂變式的傳播模式，急劇地加速了信息傳播的速度和質量，社會各界具有知名度的人紛紛記入微博，人們可以自由獲取其信息，更加速了粉絲文化的產生和發展，在維系準社會交往人際關系方面，微博的即時性特征使得受眾可以在第一時間了解到偶像各方面的信息，從而形成與偶像直接交流的錯覺，進一步加深了單方面認為的親密感。另外，由于微博中共享性內容的多樣性，粉絲可以從不同的媒介形式了解偶像信息，包括文本、照片、音頻、視頻的多樣化呈現，使得偶像形象的呈現更加立體化，粉絲的依戀程度因此會進一步加深。

3.3弱紐帶下的自我構建和自我互動

曼紐爾卡斯特在《網絡社會的崛起》中提到，社會交往分析里的一個關鍵區別乃是弱紐帶（weak tie）和強紐帶（strong tie）的區分，而互聯網特別適于發展多重弱紐帶，可以說，弱紐帶促進了具有不同社會特征人們的聚合，一定程度上擴大了社會交往。社會學家格拉諾威特的弱紐帶優勢理論認為，弱紐帶與強紐帶相比，具有更好的信息傳播效果，因為強紐帶需要較多的事件加以維系（這里所說的強弱紐帶，是以互動程度強弱來劃分），并且強紐帶往往形成小圓圈，弱紐帶則會連成一個大網絡。研究表明，微博節點中的聯系多為弱紐帶，微博用戶愿意關注的對象往往是與自己有著共同興趣愛好或在某一行業有知名度的人，而非現實社交對象。微博網絡中以大量橋接點作為中介，微博用戶可以提高尋找有價值信息的效率，通過橋接點可以找到達到此類信息的最短接觸路徑，信息交換因此變得更為頻繁和有效。

網絡社會中的準社會交往與虛擬社群是不同的兩個概念，但兩者具有一定的相似性。巴里威爾曼（1996）的研究指出，虛擬社群不見得一定會與實質社群相對立，這兩者實際是社群的不同形式，具有不同的法則和動態以及社群互動。可以說，虛擬社群是一種在虛擬空間的實質性的社會交往，有學者直接將其稱為一種新型的社會交往形式。而網絡社會的準社會交往現象則與此不同，在以傳統媒體為信息傳播介質的準社會交往中，作為受眾，大多是單方面地、線性地從傳播者處接收信息，而進入網絡時代后，以微博為例，各個信息接收者的評論、轉發都是可視的，是可以被其他信息接收者看到的，這就形成了受眾群體中的自我互動，這種互動的形成，使準社會交往演變為真實的社會交往，而形成互動的受眾就變成了一定程度上的虛擬社群，即基于共同興趣或價值而加入網絡或線上團體。■

[1]理查德A斯皮內羅《世紀道德——信息技術的倫理方面》，劉剛譯，中央編譯出版社，1999年

[2]章潔、方建移.研究回顧：作為傳媒現象的準社會交往[J]新聞界：2009.4月

[3]Mass Communication and Para-social Interaction:Ob?servation on Intimacy at a Distance”,Psychiatry 19:215-29

[4]方建移、葛建平、章潔.缺陷范式抑或通用范式[J].新聞與傳播研究.2009（13）：69-73

[5]David C.Para-social Interaction:A Review of the Lit?erature and a Model for Future Research Giles[J].MEDIAPSY?CHOLOGY,4,279–305

[6]尼爾波茲曼 《娛樂至死》[M].章艷譯，廣西師范大學出版社2009年：17

[7]本雅明.機械復制時代的藝術作品.[M].中國城市出版社，2002年：7

[8]侯宏虹.顛覆與重建——博客主流化研究[M].中國社會科學出版社：2010年：42

[9]閆巖.微博改變未來[M].北京：臺海出版社，2011年：2

[10]喻國明、歐亞、張佰明、王斌,微博——一種新傳播形態的考察[M].2009.人民日報出版社:3-18

[11]馬克葛蘭諾威特.鑲嵌：社會網與經濟行動[M].社會科學文獻出版社，羅家德譯，2007年：13

[12]張國良，新媒體與社會變革[M].上海人民出版社，2009年：309

[13]李越，微博粉絲形成機制探析[J].專題研究，2011（9）：16