淺析媒介傳播的社會性

張雪琦

[中圖分類號]：G206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-03--01

媒介傳播的社會性是媒體傳播的最重要的特點，是為廣大人類社會，并動員廣大社會參與的傳播方式。微博也被稱為微博客，它是基于實時信息傳遞系統(tǒng)Web2.0技術(shù)，微博只可以發(fā)送140個字，這就意味著它比傳統(tǒng)的博客多了三個重要的特點，首先140個字的局限使得微博可以在較短的時間內(nèi)發(fā)送文字、圖片、視頻、音頻等多樣化的多媒體信息。其次，微博使得用戶使用起來十分方便、靈活，相對于強調(diào)版面博客安排，微博只是一個簡單的單詞或成分組成的內(nèi)容，從這個角度看，用戶門檻的技術(shù)要求是非常低的，而且在編排組織的語言，沒有博客那么高。其次，微博開放API通過手機，互聯(lián)網(wǎng)等方式使得很多各種用戶的即時更新自己的個人信息。再次，微博作為一種分享和交流平臺，其更注重時效性。微博客更能表達出每時每刻的思想和最新動態(tài)，而博客則更偏重于梳理自己在一段時間內(nèi)的所見、所聞、所感。微博提供了這樣一個平臺，您可以作為觀眾，瀏覽你感興趣的微博信息;也可作為一個中轉(zhuǎn)站，隨時轉(zhuǎn)發(fā)他人瀏覽微博上的內(nèi)容。內(nèi)容發(fā)布普遍較短，140個字符的限制，您也可以發(fā)布照片和分享視頻。微博最大的特點是：發(fā)布的信息較快，傳播速度更快。例如，你有200萬的聽眾（粉絲），你發(fā)布的信息會在瞬間被傳輸?shù)?00萬人。媒體與社會有著千絲萬縷的聯(lián)系，在媒體的定義不斷的社會，誰的人甚至直接高呼口號，社交媒體。因此，新一代的媒體，必將推動社會變革。微博的興起充分體現(xiàn)了這個新媒介傳播的社會性。

一、龐大的用戶群體與多樣化的社會角色

微博由于其擁有著時效性、便捷性、實時性等特點，使得微博一經(jīng)推出馬上以迅雷不及掩耳之勢贏得了廣大用戶的青睞。用戶可以通過各種終端，如移動電話、網(wǎng)頁，還有許多即時通信軟件（如QQ，MSN），隨時與其他媒體取得聯(lián)系，以獲得或者互通信息，微博的出現(xiàn)是媒體融合的移動互聯(lián)時代的新產(chǎn)品。2009年8月中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。隨著微博在網(wǎng)民中的日益火熱，在微博中誕生的各種網(wǎng)絡(luò)熱詞也迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，微博效應(yīng)正在逐漸形成。基于社會學中的社會角色理論，受眾首先是一種社會角色，受眾來自不同的地域，有著不同的年齡、職業(yè)，身處于不同的民族，有著不同的性別。成千上萬的來自于各行各業(yè)不同特點的受眾共同使用微博，這使得微博擁有了龐大的用戶群體，其中又有著各種各樣的用戶充當著社會角色。微博的出現(xiàn)使得用戶可以使用微博來扮演各種各樣不同的社會角色。比如我是信息的發(fā)布者，不再是以往信息被動的接收者。有資料顯示截至2010年8月，新浪微博擁有466主流新聞機構(gòu)開通了新浪微博，其中包括118報紙，雜志243，36家電視臺和69個廣播電臺。微博已經(jīng)成為代表性的具有社會性特色的媒體，它擁有龐大的用戶群體，并且用戶在使用微博時扮演者多樣化的社會角色。

二、主動設(shè)置議程，參與建構(gòu)事件

通過微博系統(tǒng)“轉(zhuǎn)發(fā)”和“關(guān)注”，在現(xiàn)實世界中微博社會關(guān)系的用戶可以在微博上的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被復制和重建，這使得微博充分體現(xiàn)了其社會性的特點。許多的社會性的公共事件通過微博來設(shè)置議程，并最終通過微博推動事件朝著良好的方向發(fā)展。微博信息從小范圍的群體傳播延伸到大眾傳播;從信息傳播的原創(chuàng)性和草根性延伸到了一種權(quán)威性，零星的信息受到轉(zhuǎn)發(fā)形成了巨大的覆蓋面，信息的內(nèi)容的號召力使得越來越多的人參與討論，形成一種輿論場，這種輿論代表的大多數(shù)人的意見，根據(jù)受眾理論中受眾的從眾性，以及大眾傳播學中沉默的螺旋理論，這種巨大的輿論場的形成，使得微博成為了設(shè)置議程的工具，在某些方面直接或者間接地推動了事件事態(tài)的發(fā)展，在一些突發(fā)事件中得到了很好的體現(xiàn)。比如2011年6月20日，新浪微博一名叫做“郭美美baby”的用戶吸引了網(wǎng)民的關(guān)注，并在一段很短的時間內(nèi)達到一定程度的關(guān)注。用戶可以根據(jù)她的微博，看到郭美美baby對其生活的展現(xiàn)，在其的微博上可以看到她開瑪莎拉蒂跑車或者在別墅開生日的照片，看到她展示各種知名奢侈品品牌皮包、手機、手表的消息。最吸引人注意的是她的微博認證身份——紅十字會商業(yè)總經(jīng)理，這一認證身份引起了公眾巨大的質(zhì)疑：一位年僅二十多歲的女孩，是如何當時紅十字會商業(yè)總經(jīng)理這一職務(wù)的，郭美美baby在其微博展示的各種品牌的奢侈品皮包手表，還有那輛價值不菲的瑪莎拉蒂跑車，這些財產(chǎn)的來源會不會跟“紅十字”有關(guān)呢？而紅十字會是捐贈資金和幫助窮人的一個慈善組織？它的敏感性迅速引起了公眾的注意，因此，用戶立即啟動了“人肉搜索”，關(guān)于紅十字會與郭美美的各種傳言迅速在網(wǎng)絡(luò)迅速蔓延，產(chǎn)生了不同的意見。微博用戶的參與將這起事件推到了輿論風口浪尖的，而這次社會輿論形成的和這次事件設(shè)置議程的來源，也恰恰是通過微博用戶參與形成的。

1964年，加拿大學者麥克盧漢在他的“理解媒介”提出“媒介即訊息”這一論斷震驚了整個世界，這種說法在當時是很難被人們所接受的。在21世紀的今天，“媒介及訊息”恰恰告訴人們這樣一個道理，微博是人類感官的一種延伸，也是傳統(tǒng)媒介手機的一種延伸，而大眾傳媒這種精英文化，被手機塑造的這種形象沉重的打擊，更好的詮釋了媒體傳播的社會性。

參考文獻：

[1]《微博力》（美）以色列著，任文科譯 /2010-01-01 /中國人民大學出版社

[2]（加）馬歇爾·麥克魯漢.《理解媒介—論人的延伸》何道寬（譯）.商務(wù)印書館，2000.

[3]《微博儀式互動的社會心理學研究——以新浪微博為例》 李霞 南開大學 2013-11-01