農村意見領袖參與農技推廣機制創新研究

李 俏，李久維

(江南大學法學院，江蘇 無錫 214122)

農村意見領袖參與農技推廣機制創新研究

李 俏，李久維

(江南大學法學院，江蘇 無錫 214122)

農村意見領袖是在農村社區范圍內對其他村民的認知和行為具有較大影響的人物，因其特殊的社會位置和資源稟賦而成為連接農技推廣機構和個體農戶的重要 “接點”，通過體制內需求的契合可以有效降低推廣單位與普通農民之間的交易成本。根據當前農村意見領袖所具有的資源優勢可將其劃分為技術型、經濟型、政府賦權型和文化型四種，他們分別以技術示范、社會服務、組織引導、人格擔保等方式在農技推廣中發揮著特定作用。為促進農技推廣體系的發展完善，可嘗試從培育對象、培育方式、規制手段、參與機制四個層面對其加強引導與規范。

農村意見領袖；農業技術推廣；參與式推廣；風險規制

1 引言

農業技術推廣是實現農業現代化的重要環節。經過幾十年的發展，中國農技推廣體系已初具規模，并在實踐過程中形成了以政府推廣機構為主導的推廣模式、農民合作經濟組織服務模式[1]、科研院所專家負責制的農技推廣模式[2]、以大學為依托的農林科大模式[3]、農技110、科技特派員、公司＋農戶等，逐漸改變了以往只靠政府部門推廣的局面，但農民群體始終被看作是推廣的對象而非自我服務的主體，其主體性與能動性未得到充分重視。應注意到，在農村這個 “熟人社會”，人際傳播往往是最為有效的，面對面的直接溝通，不僅有利于情感的交流與信息的反饋，而且能顯著增強傳播的效果。事實上，在農業技術推廣領域就存在著主導人際傳播的關鍵性人物——農村意見領袖，他們是在農村社區范圍內對其他村民的認知和行為具有較大影響的人物，憑借獨特的資源稟賦和社會認同感而在農技推廣部門與普通農民之間扮演中間人角色，因其與兩級傳播理論中 “意見領袖”的功能較為相似，故稱之為 “農村意見領袖”。相較于其他農技推廣模式，由農村意見領袖參與的農技推廣模式不僅具有接地氣、得信任、易傳播、善溝通、好示范等優勢，且極具本土化特征。原始社會的家族族長和封建社會的鄉紳是農村意見領袖的原生雛形，而改革開放以來出現的種糧能手、技術員、種糧大戶、農業經紀人、農業企業主、農業合作社管理者等則是農村意見領袖的新型代表。但目前學界對于這一推廣模式尚缺乏深入的分析與解釋，據此，文章基于河南省商城縣的田野調查資料，著重通過相關案例分析，從實踐層面上闡釋農村意見領袖在農技推廣中的運作邏輯與實踐機制，剖析其在農技推廣部門與單個農民之間的具體銜接過程，在此基礎上提出相應的對策建議。

2 農村意見領袖參與農業技術推廣的運作邏輯

農業技術推廣是由推廣機構或人員組成的輔導亞系統與農民構成的目標亞系統所進行的溝通活動，是一種系統間知識、信息、科技等要素的雙向交流[4]。但從中國農技推廣的效果來看，這兩個系統之間的雙向交流卻面臨著信息不對稱和供需脫節的雙重障礙。農村意見領袖因其特殊的社會地位和資源稟賦成為兩者之間的 “接點”，其運作的核心邏輯是體制內需求的契合 (見圖1)。

圖1 農村意見領袖參與農業技術推廣的關系

2.1 渴求與觀望:普通農民追求 “安全第一”的道義經濟學

伴隨農民的內部分化，其對農業技術的需求也日益呈現出多樣性和廣泛性的特點，但在現行農技推廣體制下，盡管農民迫切渴求得到新技術和新產品，囿于知識水平和社交渠道的限制而很難獲得自己想要的技術。即便獲得了新技術或新產品，出于對生存收益的考慮，他們往往秉承著“安全第一”的道義經濟學原則而不敢貿然嘗試，等待有敢于承擔風險的先鋒者的 “現身說法”——示范、輻射、帶動，眼見其成功的事實之后才會競相模仿。而種糧大戶、種田能手等“精英人士”之所有勇氣和信心去嘗試新技術、新產品，不僅在于其對技術有一定掌握，而且有經濟實力、試驗能力和信息渠道為其保駕護航。伴隨農民科技需求的分化，這些意見領袖日益活躍在農村的各個階層里，在各自的領域內通過不同渠道獲取技術并率先嘗試，在農業技術推廣中日益扮演重要角色。

2.2 普及與推進:農技推廣機構服務創新的內在需求

受時間、精力、人力和財力等因素制約，目前中國農技推廣機構所提供的絕大多數服務都是優先針對有文化、懂技術、相對富裕的示范農戶開展的，且無法做到長期進村入戶。在培訓過程中也沒有充分考慮到農民的個體差異和文化程度而多聘請專家進行專業性的理論講解，從而導致供需脫節、溝通不暢，無法全面惠及個體農戶。實際上，當前農村大部分的青壯年勞動力都已進城務工，真正留守農業的多是年齡偏大、知識水平較低的老人和婦女，他們接受新知識、新技術難度較大，迫切需要農技推廣機構以需求為導向，在準確把握其特點與心理的基礎上為其提供最優的匹配服務[6]。農村意見領袖作為推廣網絡中的“接點”，不僅有能力與農技推廣機構對接，具備相應的知識水平和溝通能力將專業技術傳播給普通農戶，而且還能適時地將農民的科技需求反饋給農技推廣機構，有效規避因 “全面撒網”而導致的資源浪費和高成本風險。

2.3 代言與合作:農村意見領袖自身發展的專業訴求

從農村意見領袖的構成和特點來看，他們具有比普通農戶更強的信息收集能力和資源整合能力，經由其過濾和篩選的信息一般更為專業、全面和系統。受經濟利益驅動，大部分農村意見領袖會積極主動地與農技推廣機構聯系以尋求合作機會，且他們在一定程度上具備承受科技運用失敗風險的能力，從而較普通農戶更早獲得技術、進入市場。還有少部分農村意見領域雖然主動尋求技術的欲望不強，但憑借著其在農民中間的權威多會在農技部門向下開展技術服務時主動出面進行交涉與反饋，以為農民利益代言的姿態來維護和鞏固其自身的地位與影響。盡管農村意見領袖與農技推廣部門連接的最初目的可能只是為了謀求自身的發展，但在此過程中不自覺地促進了技術的傳播，并彌合了推廣部門與農戶之間的信息鴻溝。

3 農村意見領袖參與農技推廣的實踐機制

結合實際情況，可將當前的農村意見領袖分為四類:一是技術型農村意見領袖，包括具有一定技能的種田能手、種糧大戶、技術員等；二是經濟型農村意見領袖，包括掌握市場信息的農業經紀人、合作社管理者、農資經銷商等；三是政府賦權型農村意見領袖，包括掌握一定政府信息和公共資源的大學生村官、村干部、小組長等；四是文化型農村意見領袖，指因德行和威信而被當地村民所信任的鄰里或親戚。需要指出，該分類只能作為一種理想類型，在現實中往往存在集多種類型于一身的農村意見領袖形式。但一般而言，不同類型的農村意見領袖在參與農技推廣過程中會表現出各自不同的特點，本部分將從上述四種類型出發，通過案例來具體闡釋農村意見領袖的實踐機制。

3.1 以專業技能為支點的技術示范方式

由于農技推廣部門和普通農戶間 “知識鴻溝”的存在，二者往往無法順利交流，而技術型農村意見領袖因其在生產實踐中對新技術、新產品具有足夠的認知和實踐能力，能夠以專業技能為支點對外展開搜尋和承接，對內進行示范和擴散，從而在推廣機構和農戶之間形成了一個有效的“接點”。

肖某是商城縣鄢崗鎮的種糧大戶，在村里屬于 “老把式”，在水稻插秧、施肥、維護、管理方面具有一套自己的 “技術經”。2006年，他通過土地流轉獲得100畝土地用于種植水稻并獲得了較高的經濟收益，在當地成為遠近聞名的能人。2008年，肖某聽說政府正在推廣高產的超級稻，便率先與推廣部門和種子公司取得聯系，親自前往了解和學習超級稻的特點和培育技巧，隨后在自家田里開辟20畝土地用于試種超級稻，獲得了約2.4萬元/畝產1170元的收入。第二年，肖某大刀闊斧地將自家100畝農田全部種上了超級稻，取得了極大的經濟效益，并在實踐中逐漸掌握了超級稻的維護和管理。在其示范影響下，村內的其他村民也陸續開始學習種植超級稻，而肖某則成了他們的技術顧問。2010年，肖某被政府定為村里的水稻示范戶，使其技術指導的積極性得到了更大的提升。

從案例中可以看到，肖某憑借專業技能和實踐經驗與推廣機構積極溝通，并通過 “現身說法”式的成功示范操作成為村內名副其實的技術權威。應注意到，其對于村民的技術幫助不同于推廣機構的說教式指導，普通農戶更易相信和接受他的建議。對于肖某而言，為村民提供技術指導只是其在滿足自身需求后的順帶服務，但卻幫助其獲得了良好的社會聲譽，實現了經濟效益和社會效益的 “雙贏”。

3.2 以市場銷售為導向的社會服務方式

受語言、知識水平、市場意識、風俗習慣等因素的影響，普通農民在市場和科技信息的獲取方面存在諸多障礙，而農民經紀人、農資經銷商、合作社管理者等經濟型農村意見領袖憑借靈活的經營方式與營銷手段，在連接小農與市場方面扮演了信息 “把關人”的重要角色。他們根據自身的經驗和農業生產習慣，對流經的信息進行篩選和過濾，使符合農村規范和生產需求的信息流向農民[7]，在直接創造經濟效益的同時，也間接為農戶提供了實用技術推廣和科技信息服務，成為農業社會化服務體系的有益補充[8]。

李某是商城縣豐集鎮吊瓜合作社的管理者，早年曾在江浙一帶做茶葉生意，后來聽說老家政府正在推廣吊瓜種植且發展勢頭較好，便決定回鄉 “創業”。2010年，經過技術人員的指導和培訓，李某種植了20畝吊瓜，由于吊瓜籽價格高、加工簡單且較受市場歡迎，再加上其在之前經商期間積累了一定的銷售經驗和人脈，他通過朋友和網絡將吊瓜籽銷往江浙一帶，獲益較大。隨后鎮內陸續有農戶找到李某，希望幫助進行市場銷售。看到這一商機，李某便同時做起了農民經紀人。后來在村民的呼吁下，李某與鎮上幾個 “有分量”的種植戶合作成立了吊瓜合作社，根據自己所掌握的市場信息為成員提供增產技術和市場需求等信息，從而為普通農戶打開了吊瓜銷售市場，農民也因此有了較為穩定的收入保障。

李某能成為合作社的管理者在于他的社交圈子比普通村民大，能接觸到更多的市場信息，并能篩選出相關信息來促進農民的生產和市場銷售，從而在一定程度減少了農技推廣的層級和成本。由于這類經濟型意見領袖在農業推廣中能夠獲取可觀利益，所以他們參與農業推廣的積極性和主動性最高，但也最容易出現價值扭曲現象。

3.3 以權力網絡為依托的組織引導方式

政府賦權型農村意見領袖擁有大量的政治資源和公共資源，以大學生村官為例，其文化程度高、組織能力強，能通過政治權威對普通農戶施加影響。因此，這類農村意見領袖的最大優勢在于能夠獲取政府的資源和信息，并通過自身在農村的話語權和政治權威使新技術、新產品在農村得到推廣。

張某是商城縣觀廟鎮的一名村支書，任職已達15年之久，曾帶領該村成為全縣致富的典型，從而使其在村內享有極大的話語權和威望。平時縣里開會，張某與其他村支書及農技人員交流的機會較多，所以他經常能將好的農業技術、產品信息帶回來推薦給農戶。小苗育秧因抗蟲害能力強且產量高在其他鎮上試種效果較好，張某得知后便親自到種植過小苗育秧的村子咨詢和考察種植情況。確定種植效果好、收益高之后，張某便開始向村民介紹小苗育秧的好處，但由于小苗育秧的種植工序復雜且有較高的技術要求，張某便聯系縣里的技術人員和種過小苗育秧的農戶來村進行指導。在張某的帶領下，第一年該村就有超過一半的農戶嘗試種植小苗育秧并大獲豐收，到第二年該村所有的種植水稻戶都改種了小苗育秧，并對周邊地區產生輻射影響。

張某之所以能夠迅速帶動村民改種新品種并獲得顯著效果，得益于其對外聯系和對內整合的能力。實際上，很多政府賦權型農村意見領袖都將把好技術、好產品推廣給村民視作是工作創新和提高政績的手段，再加上其所具有備的資源調動和整合能力，往往使其成為技術推廣中效率最高的群體。

3.4 以道德品行為基礎的人格擔保方式

在傳統的鄉土中國，信息傳播是按照熟人社會的信息傳播邏輯來實現的[9]，但在現代社會信息復雜化的環境下，農村熟人社會的人際傳播卻面臨著信息失實和扭曲的風險。因此那些在農村具有很高德行的人就成了村民眼中的權威，他們憑借著村莊內生的社會認同，左右著外來信息對農戶的影響。

李某是商城縣上石橋鎮的村民，曾在 “大集體”時期擔任生產隊的隊長，由于辦事公正、作風優良，為村內老少所敬重。家庭聯產承包責任制實施后，盡管李某不再擔任村干部，但憑借其以往樹立的權威使其在村務協調處理中仍發揮著重要作用。2012年，商城縣農業局要在該村推廣“甜葉菊種植與加工新技術”，但推廣人員在宣傳過程中卻遇到了很大障礙。一方面農戶無法客觀了解該作物，另一方面村民對推廣人員所說的“經濟效益”半信半疑，從而導致推廣工作一時難以開展。后來村支書帶著推廣人員單獨找到李某，經過詳細講解和深入協調后，李某認為甜葉菊可以嘗試種植但不宜大面積推廣，農戶要先試種一年，看到效益后再繼續種植。最終在李某的推介與擔保之下，該村村民幾乎每家都試種了小面積的甜葉菊。當然效益如何，李某和普通農戶一樣尚處在觀望之中。

李某因扎根于農村本土而與村民具有相似的價值觀，且其道德品行經過時間考驗已被村民所熟知，使其能夠在村民與推廣人員之間游走和協商。相比之下，農技推廣人員一般是外來的，其行為具有短期性而難以得到村民的信任，從而需要借助像李某這樣的文化型意見領袖來實現推廣目標。但是此類意見領袖在農技推廣中也具有一定局限性，由于他們與農民在技能、信息等資源上同質性較高，而無法為村民提供技術示范和指導。

4 推進農村意見領袖參與農技推廣的路徑選擇

4.1 培育對象:選擇合適的農村意見領袖

在選擇和培育農村意見領袖時，政府或企業首先需要根據農村意見領袖的基本特征發現符合標準的人。在此過程中可能會面對三種群體，即成型的意見領袖、有潛力發展成意見領袖的人以及農村中的 “冒尖分子”，總體而言，他們在經濟、政治、文化等層面都具有一定先發優勢，但其中一些人喜歡在農村搬弄是非、扭曲事實，并不能獲得農民的信任與尊重，因此，類似于人緣與口碑的群眾基礎也就成為檢驗和辨別意見領袖真偽的重要依據。另外，還可根據不同任務來選擇合適的農村意見領袖，如在政策宣傳時可以選擇像村干部、鄉村教師、退休干部等政治型意見領袖；在技術的應用階段可以選擇種糧大戶、鄉村技術員等技術型意見領袖。總之，根據不同群體的特長選擇合適的意見領袖將有助于農技推廣效率的提高。

4.2 培育方式:注重對農村意見領袖的知識更新

由于農村意見領袖構成的差異性，在幫助其進行知識更新時可采用分類培訓、分層指導的方式，如:對于村干部、大學生村官等政府賦權型意見領袖進行培訓時應側重于政策宣傳，對于農資供銷商、農業經紀人等經濟型意見領袖應側重于市場分析；對于種糧大戶、種田能手等技術型意見領袖應偏重于經營管理和生產技術；對于文化型農村意見領袖應側重于成果示范；而對于兼具多種才能的意見領袖如回鄉創業大學生等應進行全面培訓。此外，還應結合農民自身的特點與需求展開教育培訓。由于農村意見領袖多源自農民群體，因而適合采用互動式、實踐性的方式而非傳統灌輸式的理論說教方式進行培訓，以契合他們的生活和學習習慣。對于農技推廣機構而言，要真正滿足農村意見領袖的需求，還需要政府和企業等機構不斷加強自身培訓隊伍建設，切實提高其服務水平。

4.3 規制手段:加強對農村意見領袖的價值引領

在理想狀態下，農村意見領袖是農民的 “代言人”，但事實上也存在意見領袖 “異化”的現象。因此，在培育農村意見領袖的過程中，要注意防止因 “異化”而引發的道德失范與社會風險問題，避免其為獲取個人私利而進行不正當的信息傳播和資源截留。對此，應建立相應的規制機制，一是強化對農村意見領袖的政策引領，通過設置農業科技示范戶、資金扶持、免費培訓等政策激勵手段調動農村意見領袖參與農技推廣的主動性與積極性。二是加強對農村意見領袖的法律監督和群眾監督，不斷完善地方性法律法規，做好農村意見領袖的普法教育工作，同時，切實發揮廣大農民群體的監督作用，對違規違法行為進行嚴厲懲處。三是深入挖掘與利用傳統文化資源與社會關系，鼓勵發展各種形式的農戶互助[10]。四是營造良好的鄉風文明大環境，發揮和強化道德的規制作用，從而提高農村意見領袖道德失范的成本，形成自律機制。

4.4 參與機制:推進農村意見領袖的全程互動

農業技術推廣是一個包含多個環節的系統過程，而目前農村意見領袖發揮作用的領域主要集中在技術的傳播和推廣環節，而較少涉及農業技術推廣的設計和評估環節，農民主體性的缺失導致設計方案難以 “接地氣”，增加了推廣的成本。農村意見領袖在信息把關過程中會對預設信息進行篩選，過濾掉許多無效信息，如果能把這一篩選過程引入到設計和評估環節之前，那么推廣方案將更易被擴散和采納，從而有效降低研制與推廣的成本。據此，應嘗試對傳統的 “參與式推廣”理念進行大膽創新，即在項目選擇與推廣工作中，不能僅注意到農民群體的普遍性而動員廣大農民參與項目的可行性論證、實驗示范、推廣宣傳等活動[11]，因為這在一定程度上會增加推廣的成本和難度，還要注意到農民群體的特殊性，動員農村意見領袖參與農業技術推廣的設計和評估，將 能更好地體現出 “參與式推廣”的優勢。

[1]梁靜溪，孫慶.農業科技推廣模式的優化選擇[J].中國科技論壇，2008，(5):123－126.

[2]郝風，歐陽柬，陳旭，孔金秀.科研院所專家負責制的農技推廣模式探討[J].中國科技論壇，2008，(2):1502－104.

[3]何得桂.農業科技推廣服務創新的“農林科大模式”[J].中國科技論壇，2012，(11):155－158.

[4]王慧軍.中國農業推廣理論與實踐發展研究[D].黑龍江:東北農業大學，2003.

[5]Laurens Klerkx，Karin de Grip，Cees Leeuwis.Hands off but Strings Attached:the Contradictions of Policy-induced Demand-driven Agricultural Extension[J].Agriculture and Human Values，2006，23(11):189－204.

[6]White D M.The‘Gatekeeper’:a Case Study in the Selection of News[M].London:People，Society and Mass Communications，1964:160－172.

[7]李俏，王建華.農業社會化進程中的個體服務形態及發展思路[J].貴州社會科學，2014，(2):49－53.

[8]李紅艷.鄉村傳播學[M].北京:北京大學出版社，2010:76－77.

[9]李俏.農業社會化服務體系研究[D].楊凌:西北農林科技大學博士學位論文，2012.

[10]高啟杰.農業推廣理論與實踐[M].北京:中國農業大學出版社，2008:70.

(責任編輯 劉傳忠)

M echanism Innovation of Rural Opinion Leaders Participating in Agricultural Technology Extensions

Li Qiao，Li Jiuwei
(School of Law，Jiangnan University，Wuxi214122，China)

Rural opinion leaders are the peoplewho have a great influence on other villagers'cognitive and behavior in rural communities，which had become the important point connecting agricultural technology institutions and individual farmers by special social position and resource endowment.The transaction cost between agricultural technology institutions and individual farmers can be effectively reduced through demand fit in current economic system.According to resources advantages，rural opinion leaders can be divided into four types such as technical，economical，government empowered and culturalmode，which respectively plays a specific role in agricultural technology extension by means of technology demonstrations，social services，organization guidance and personality guarantee.To promote the developmentof agricultural technology extension system in perfect，the government could seek to guide and regulate rural agricultural opinion leaders from four aspects of cultivate object，cultivate mode，regulatory measure and participation mechanisms.

Rural opinion leaders；Agricultural technology extension；Participatory extension；Risks regulation

F325.15

A

教育部人文社會科學研究規劃基金項目 “基于農產品安全視角的新型農業生產經營主體培育研究”(13YJA790050)，中央高校基本科研業務費專項資金資助項目 “蘇南地區農業社會化服務機制創新研究”(JUSRP1501XNC)，2014年無錫市科協重點軟科學研究課題 “無錫現代農業發展策略研究”(KX14－A－22)。

2014－11－29

李俏 (1983－)，女，遼寧昌圖人，江南大學法學院副教授，博士；研究方向:農村社會學、農業社會化服務、農戶經營行為。