品牌內涵影響中高端消費

● 王 輝

品牌內涵影響中高端消費

● 王 輝

日前，由《每日經濟新聞》聯合新華信、騰訊汽車進行的《汽車消費行為調查》顯示，未來SUV的增長速度將趨緩。欲購高檔車者看重情感因素，低檔車購買者看重成本，中檔車消費者購車最為挑剔。從新能源汽車的購買意向上看，中低檔車消費者對于新能源的熱情更大。混合動力汽車依然是市場接受度最高的新能源產品，電動汽車在低預算消費者中更受青睞。

調查顯示，SUV熱潮出現減退勢頭，三廂轎車仍為首選。本次調查結果顯示，在消費者的購車計劃中，對SUV的關注度有所下降，較2012年的購買意愿逐步降低了10.4%；取而代之的是在緊湊型轎車與小型轎車領域出現增長。在計劃購買轎車產品的4788位被訪者中，傳統三廂車型仍是消費者首選，占總體的66%。此外，不同的購車預算也對三廂車的青睞度形成影響，低預算和高預算人群整體購買意向低于中等預算人群（8萬元以下為低預算、8萬～30萬元為中預算、30萬元以上為高預算）。

不同購車預算者的購車看重因素也不相同。調查結果顯示，高預算者更看重情感因素，低預算者更看重成本因素，而中預算者關注范圍最廣，購車最為挑剔。15萬元以下預算者對于品牌的要求相對簡單，其中40%到50%的受訪者希望品牌形象更加“注重家庭”，預算在15萬～30萬元的受訪者更“注重家庭”和“時尚品位”。高預算者的訴求則更為復雜，他們對品牌“注重家庭”形象的關注下降到20%以下，對“彰顯成功”和“領先科技”的要求上升至25%左右，對品牌形象“時尚品位”的要求超過30%。

而針對車輛本身特點來說，車輛安全保障符合整體訴求。在其他方面，購車預算較低者對車輛要求相對簡單，普遍關注在“經濟實惠”。隨著預算升高，被訪者對產品特性的需求也隨之改變，中等預算者開始重視“乘坐舒適度”，而高預算者更注重車輛的“尊貴品位”和“低調奢華”。

關于新能源汽車產品的購買意向，研究發現，低預算者對新能源汽車的熱情遠高于高預算者。其中，預算在15萬元以下的受訪者，明確表示會購買新能源汽車的約占40%，隨著預算升高，新能源汽車購買意向逐漸降低，在預算為40萬元以上的被訪者中，僅28.6%的人表示愿意購買。在新能源車型的幾大分類中，普通混合動力汽車是所有受訪者的普遍選擇，并在中高預算即20～30萬元的受訪者里最受青睞（占63.7%），雙燃料（天然氣、汽油）汽車和純電動汽車在低預算受訪者中接受度更高，而高預算消費者更偏向插電式混合動力汽車。