移動支付技術在零售業與O2O領域的應用研究

崔瑞媛 徐 乾

1 中國聯通研究院 北京 100032

2 中國人民大學 北京 100872

引言

近年來，隨著電子商務、移動互聯網的快速發展，移動支付需求不斷增長，移動支付在全球范圍內受到越來越多的關注，呈現強勁增長態勢。根據高德納咨詢公司(Gartner)數據，預計2017年全球移動支付用戶總數將達到4.5億戶。在用戶數增長的同時，全球移動支付交易金額也將不斷增長，預計到2017年將達到7 210億美元。

而我國的手機消費群體規模居全球之首，發展移動支付業務具有其他國家無法超越的市場優勢，中國移動支付產業正處于高速成長階段。艾瑞咨詢數據顯示，2014年中國第三方移動支付市場交易規模達59 924.7億元，較2013年增長391.3%[1]，繼續呈現出較高的增速。支付寶與財付通兩家企業仍以絕對優勢占據國內92.9%的市場份額，進一步拉升了行業集中度。另外，平安付、錢袋寶和連連支付等新興支付企業的崛起也值得關注。艾瑞咨詢預測，2018年中國的移動支付市場交易規模或將超18萬億元。

電子商務、移動互聯網的快速發展在催生移動支付市場增長的同時，也給傳統零售業帶來了新的挑戰與機遇。電子商務對于實體零售的沖擊已經日趨明顯，傳統零售巨頭積極尋求突破口搶占O2O先機。通過移動支付技術助力傳統零售業O2O轉型，能否使傳統零售業站在“互聯網+”的風口上，移動支付加零售業能否帶來雙贏的局面，正是時下值得我們關注與思考的問題。

1 移動支付技術發展現狀

移動支付是指用戶使用具有移動通訊能力的終端設備對所消費的商品或服務進行賬務支付的一種服務方式，是網絡經濟與電子商務、金融創新與技術發展融合的產物，具有便捷、快速、安全的特點[2]。

從目前技術上來看，實現移動支付要解決的根本問題是如何用手機進行支付信息的承載和傳遞。隨著近幾年科技的發展、技術標準的出臺以及智能終端設備的普及，各種解決方案紛紛涌現，但都是基于解決這兩個問題而產生的。目前，移動支付技術方案主要包括遠程支付和近場支付，兩者的不同特點如表1所示。

此外，移動支付在各方角力和創新推動下，產生了二維碼支付、聲波支付等越來越多的支付方式，未來移動支付增量可能將主要來自新型的多元化支付產品帶來的更加便捷、安全的支付形態。

1.1 遠程支付

遠程支付是指通過移動網絡，利用短信、GPRS等空中接口和后臺支付系統建立連接，實現各種轉賬、消費等支付功能的支付方式。按照使用的技術類型，遠程支付技術方案主要包括以下4種。1)短信支付。指用戶通過編輯、發送短信完成的支付業務。2)客戶端(無卡)支付。指用戶通過移動互聯網瀏覽器或客戶端，經互聯網與支付平臺交互完成支付的業務。3)智能卡支付。指用戶通過存儲支付數據的智能卡進行安全認證的遠程支付業務，包括SIM/UIM卡、SD卡、手機內置SE等形態。4)移動終端外設支付。指通過移動終端的外接設備完成刷卡支付的業務。

1.2 近場支付

一般意義上，只要通信收發雙方通過無線電波傳輸信息且傳輸距離限制在較短范圍(幾十米)以內，就可稱為近距離無線通信。近場支付，即基于近距離無線通信技術，相對于遠程支付，近場支付在交易方式、硬件等方面擁有更高的安全性，且應用場景方面所受限制少、使用頻率更高，資金帳戶方面的適用范圍與遠程支付也基本一致，因此，近場支付在使用上更具便捷性。目前，幾種主要的近距離無線通信技術對比如表2所示[3]。

表2 不同的近距離無線通信技術指標對比

1.3 電子商務支付

近年來，互聯網支付企業紛紛推出創新性支付形態，從而為移動支付產業帶來一個短期的高速增長態勢。該類支付技術的典型代表主要有四種，分別為二維碼支付、聲波支付、手機刷卡器支付和基于LBS技術的iBeacon，其對比如表3所示。

表3 新興移動支付技術對比

不過，這些O2O電商支付技術均需借助移動網絡才能實現，因此，其連接速度也受到網絡的限制，在網絡連接質量低的情況下，用戶體驗會受到較大的影響。

一般情況下，在移動支付領域，NFC相對于主動與被動掃碼支付具有便捷與安全等諸多優勢[4]。根據Gartner的數據，到2018年，NFC支付的份額將只占到整個移動支付市場的6%，而剩下94%的份額都是云支付方式。云支付的實現方式完全基于軟件，也就是說，用戶只要用手機下載一個APP，關鍵的支付信息就都保存在了云端。比如，國內的支付寶錢包、微信支付以及國外的Paypal等都是通過手機軟件APP方式完成交易，因此，都屬于云支付范疇。而Apple Pay、Google Wallet、Samsung Pay這些則都屬于NFC支付，即依靠硬件去實現支付。

2 移動支付積極布局零售業

2014年以來，移動入口爭奪戰從線上燒到了線下，阿里巴巴以支付寶錢包為依托、騰訊以微信支付為依托，與線下商家展開廣泛合作，積極布局傳統零售業。支付寶錢包、微信支付在超市、便利店等零售企業中上線的各種優惠，相關成本主要由螞蟻金服集團和騰訊公司承擔。也就是說，互聯網、移動支付行業巨頭正在貼錢拉攏消費者嘗試在線下零售店使用移動支付，當下正是培養用戶使用習慣的紅利期，其對線下零售商移動支付資源的爭奪大戰越演越烈。

2.1 支付寶錢包

當前，國內移動支付的頭把交椅無疑屬于支付寶錢包。2009年，支付寶推出了第一個移動版本App，之后幾經發展更新，于2013年11月“支付寶錢包”正式宣布成為阿里旗下獨立品牌，足見阿里對移動支付的重視。2015年4月數據顯示，支付寶錢包活躍用戶已超過2.7億，在移動支付市場占據了80%以上的市場份額。

支付寶非常重視搶占線下市場，并依靠自身品牌與實力的優勢大力拓展合作陣營。2014年“雙12”期間，支付寶聯合了全國近100個品牌約2萬家門店，范圍覆蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利店等多個日常消費場所。2015年4月華潤萬家、家樂福與支付寶錢包達成合作。華潤萬家旗下包括華潤萬家、華潤蘇果、歡樂頌、Ole’、Blt等多個商超品牌將全線接入支付寶錢包，首批江蘇、江西、浙江三地的1 000多家超市、便利店已經完成接入。而家樂福北京、上海、杭州的所有門店也已支持支付寶錢包付款。2015年5月1日開始，上述三地的家樂福門店上線了長達一個月的折扣優惠：每周五、周六、周日使用支付寶付款滿50元立減5元。而周一至周四，家樂福用支付寶錢包付款可參與抽獎，最高可獲得100元購物紅包。

2015年5月13日，沃爾瑪公司宣布與支付寶達成合作，包括沃爾瑪全球明星門店——山姆會員店福田店在內的25家門店率先開始支持支付寶付款。據了解，沃爾瑪全國其他門店未來將陸續接入支付寶。5月20日起，支付寶和沃爾瑪還將開展為期至少2個月的優惠活動。其中5月20日～6月20日期間，深圳用戶在山姆會員店福田店購物時，首次體驗最高可立減15元。作為世界上最大的連鎖零售企業，沃爾瑪1996年進入中國市場至今，已經在全國160多個城市開設了410多家門店。沃爾瑪表示，移動支付是打造O2O零售體驗的重要一環，越來越多的顧客喜歡用移動支付，沃爾瑪與支付寶的合作將滿足這些用戶對于移動支付的需求。

而就在2015年5月27日，支付寶又有了大動作：其宣布從5月28日起，全國一萬多家超市便利店都將每月的28日定為“支付寶日”，在這一天用支付寶錢包付款，可享受最高減10元的優惠，部分商品還有最低5折的專屬“支付寶價”。首次參與“支付寶日”的商家包括華潤、歐尚、屈臣氏、萬寧、全家、世紀聯華、7～11、物美等30多個超市便利店品牌，門店總數達1萬多家，覆蓋了20多個省市。

支付寶方相關負責人透露，目前全國范圍內共有100多個超市便利店品牌，近4萬家門店支持支付寶付款，更多品牌商家和門店后續也將逐步加入到“支付寶日”活動中。

2.2 微信支付

微信作為擁有龐大用戶群的國內即時通訊App(2014年底微信用戶數同比增長41%，達5億)，早已不滿足于局限在即時通訊領域，不斷擴大著其服務體系。2013年8月5日，隨著微信5.0版本的更新，微信支付應運而生[5]。微信支付是由微信和第三方支付平臺財付通共同推出的移動支付產品，使用財付通的支付牌照。用戶只需在微信中綁定一張銀行卡并且完成身份認證，就可以將裝有微信App的智能手機變成一個“錢包”，進行支付時只需在手機上輸入密碼即可，整個過程較為簡便流暢。由于豐富了支付場景并推出微信紅包等活動，微信支付推廣迅速。2014年末，騰訊宣布綁定銀行帳戶的微信支付和QQ錢包帳戶超過1億。

當支付寶從華東地區往全國開疆擴土時，微信支付則從廣州深圳開始突破。以微信支付與家樂福的合作為例，廣州、深圳的12家家樂福門店在2015年5月上旬首批接入，第二批包括北京、上海、沈陽、成都、杭州、武漢、重慶等城市，在2015年5月下旬逐步上線，同時，有更多城市正加速推進中，預計不久即可實現覆蓋家樂福全國237家門店。2015年5月上旬，微信支付與家樂福在全國范圍內聯合推出優惠活動，也是由廣深地區開始，到2015年5月下旬逐步向全國更多城市的家樂福門店延伸。據悉，卜蜂蓮花、聯華華商、永輝等大型商超都將接入微信支付。此外，微信自去年9月15日全面升級后，用戶可通過“刷卡”功能，在指定商鋪出示條碼付款。

營銷方面，微信推出了“周二微信支付日”，使用微信刷卡支付，即可享受支付10元以上(不含10元)立送10元代金券的優惠。

3 零售業借力O2O轉型

不得不承認的事實是，顧客到實體店購買商品的頻率越來越低，消費者不知不覺中都在往線上遷移。根據國家十二五規劃以及商務部的預測，2015年中國網購規模將達到3萬億元。中國網購網民的人均網購支出占其可支配收入的比重將達24%～25%左右。從宏觀背景來看，借助互聯網+的新浪潮，傳統線下零售業也正迎來產業升級的重要轉折點。傳統零售企業希望借生活場景的擴大增加用戶黏性，培養顧客的消費習慣，打造O2O交易閉環；因此，移動支付不僅是互聯網企業占領互聯網金融時代制高點的爭奪戰，也是線下零售企業打通線上線下全渠道的入門級環節，對于支付平臺和零售企業而言，可謂雙贏。

對于零售業的日常運營，移動支付為其一直苦惱的高峰期排隊結賬提供了一個解決思路，明顯改善實體門店的消費體驗；同時，也為即將上線的網上商城預熱。移動支付與傳統零售企業合作也將有效迎合年輕消費者基于移動支付的新需求。

而傳統零售企業如果要向線上發展，移動支付也是打通線上和線下的有效渠道。O2O模式將互聯網與傳統零售店結合在一起，使互聯網成為線下零售店的服務前臺，線下零售店可以利用互聯網尋找客源，而顧客也能夠在互聯網上選擇線下零售店的服務，再到線下零售店接受服務或者等待線下零售店的配送。

此外，對于零售商來說，移動支付不僅能給消費者帶來更便捷的購物體驗，還能節省一大筆信用卡付款交易手續費和人工費用，更重要的是，通過移動支付，零售商可以收集到更多的消費者購物習慣等數據，了解他們的購物習慣，以便他們向消費者發送個性化廣告，實現精準營銷[6]。傳統零售商們在2015年集體發力，加大線上線下的整合并非巧合，有其被動的一面，也有主動出擊的意圖。零售企業并不想單純被動地成為支付寶和微信的流量入口，未來超市會通過大數據分析及用戶定位進行精準營銷，推送目標性和針對性更強的商品信息及優惠信息，這將顛覆傳統超市經營模式，為消費者提供更極致的購物體驗，并不斷提高顧客滿意度，加強顧客忠誠度。

下面就以家樂福和好鄰居為例，了解零售業是如何借力移動支付等技術，進行O2O轉型的。

3.1 家樂福

支付寶和微信支付都把家樂福看作“VIP客戶”，而家樂福也表示一個都不能少，兩家移動支付都要用。另外，2015年4月15日，家樂福中國的網上商城正式啟動內測，又一傳統零售巨頭涉足電商，家樂福在O2O轉型方面進行著多方面的嘗試。

家樂福中國電商的域名是www.carrefour.cn，主要售賣食品雜貨。據悉，所有商品均由距離最近的家樂福實體門店進行配送，全場購物滿129元即可享受包郵。購物者可以選擇在線支付和貨到付款兩種支付方式。家樂福網上商城在內測階段，僅對上海嵐皋路總部送貨。5月8日起開放上海地址(不含崇明)內測，5月20日起正式對外公測。據悉，家樂福網上商城將于6月18日正式上線。家樂福中國在一二線城市擁有較為密集的網點分布，在上海更是有近30家門店。此番選擇上海作為試點城市能夠充分發揮網點優勢，大大降低網站上線初期的推廣成本及配送成本。

同時，家樂福借助以“微信支付+微信公眾帳號”構成的微信智慧超市解決方案，持續推進O2O進程。在大數據沉淀方面，顧客通過關注家樂福的微信公眾號，即可一鍵注冊為其線上會員，家樂福中國可以據此快速捕捉用戶畫像，從而打造用戶電子化標簽數據庫，方便超市管理。在信息實時觸達方面，家樂福借助微信強大的消息觸達能力，使用戶能夠實時獲取優惠信息，并通過微信卡包實現優惠券提醒、領取、轉贈等功能，有助于形成完整的O2O閉環。雙方的合作，將使得社交化推廣成效顯著。微信支付隨時、隨地、隨身的移動支付特性，對客流的帶動效果非常明顯，而微信強大的社交屬性更利于喚起各種消費場景下的即時在線交互，以此為契機進行推廣，成效顯著。

而支付寶錢包則能夠幫助家樂福推進電子會員卡服務。通過分析具體客戶的消費數據，能夠提供個性消費推薦、信用管理等項目，既為消費者提供實惠，也幫助賣場增加消費者黏度。

3.2 好鄰居

O2O大潮之下，連鎖便利店好鄰居也在不斷探索嘗試，其“全渠道”的布局也順利開展并不斷完善，日后將由好鄰居線下門店、網上店鋪和微信服務號、App以及后臺的云版ERP和O2O營銷系統構成一個較完整的全渠道銷售服務平臺。

好鄰居連鎖便利店全渠道ERP、全渠道營銷系統以及全新的微信服務號攜帶諸多服務功能，于2014年12月正式上線。這是繼與騰訊微信支付合作開通門店線下微信支付功能之后，在O2O領域的又一探索性嘗試，一上線就取得了極大的成功，初步達到預期設計效果。

好鄰居的全渠道應用設計思路在于“以線下業務為基礎，適應顧客在線化遷移的趨勢，提升顧客全方位服務水平”。

上線之初，好鄰居開展了微信支付發放滿減代金券、微信支付“你購物我送錢搶霸王單”的活動，以完成初步的會員導入，獲取首批種子用戶，2個月內會員數增長了3倍以上，達到近10萬的用戶數，其中90%為北京用戶，75%用戶到店訪問。用戶通過門店內的微信支付活動可直接關注好鄰居，成為微信服務號內的注冊會員。顧客來好鄰居門店消費，不再需要攜帶實體會員卡，僅需出示好鄰居微信服務號應用中的綁定條碼會員卡，即可享受優惠活動、積分等會員特權，并可查詢身邊的最近門店、獲取商品現有庫存等附加服務。

好鄰居的主要創新點在于，以微信為用戶身份體系和工具軟件，一方面，導入用戶并數字化、會員化；另一方面，利用移動互聯網的互動效果、隨時隨地和可支付特征，推廣和實現圍繞便利店的營銷活動和本地O2O服務。應用微信的成熟功能和圍繞微信進行一系列開發，實現門店營銷和服務推廣以及運營實現。

4 結束語

可以預見，通過與線下零售業的合作，O2O模式將成為移動支付未來發展的亮點。線下零售商們進行線上發展、電商往線下發力是必然之勢。在這種加速大背景下，零售業的O2O模式將成為主流。借助移動支付等技術，在O2O的格局下，超市大賣場這樣的傳統零售業態有可能煥發第二春。雖然聲勢造出來了，但前面的路還很長。網絡覆蓋不足的硬傷、政策的監管、過于單一的支付模式、安全與隱私問題等，都是用戶在線下零售店使用移動支付的阻礙。再者，大部分消費者還沒有養成使用習慣，市場仍處于培育階段。燒錢似地補貼用戶可能起不到長遠的效果，市場的發展還有賴于技術的完善、大環境的進步、多方的合作等眾多因素。

參考文獻

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[6]謝園,周瑞華,康迪.零售品牌O2O體驗變革[J].成功營銷,2015(4):34-35