運用整合營銷提升廣告效果

姚斯亮

（天水師范學院心理系，甘肅 天水 741000）

作為一種重要的營銷手段和品牌傳播的方式，廣告最重要的作用就是要讓受眾記住其宣傳的品牌，并促成購買行為。而事實上，市場上依然有很多廣告沒有達到其應有的效果。自20世紀90年代，美國教授唐·E.舒爾茨提出整合營銷傳播概念以來，這一理念就得到企業(yè)界和營銷界的廣泛認同。針對廣告市場上出現(xiàn)的一些問題，可以從整合營銷的角度探討和梳理出一些可行有效的做法和經(jīng)驗。

一、廣告的難題

（一）品牌傳播的重要手段——廣告

伴隨著激烈的市場競爭和消費者品牌意識的增強，品牌的樹立和推廣成為企業(yè)重要的核心競爭力。而在品牌的傳播過程中，廣告發(fā)揮著重要的作用。廣告，實質(zhì)就是傳播，它通過借助一定的媒體和形式對產(chǎn)品或服務(wù)等進行宣傳，其根本目的就是吸引受眾，并最終引發(fā)購買行為。盡管每個商家都知道廣告的重要性，但很多廣告的投放和宣傳效果并不盡如人意。這正如美國的著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的那樣：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”這也成為廣告界的著名難題。

（二）廣告的問題

在當前媒介日益豐富的時代，似乎任何一個商家都會選擇其一，為自己打出廣告，吸引顧客。那么廣告的問題究竟出在哪里，下面筆者將擇幾點來探討。

其一，從心理學的角度來看，人的注意力是有限的，要在短暫的幾分鐘或幾秒內(nèi)吸引住人的眼睛，并不是一件容易的事情。尤其現(xiàn)在信息爆炸的時代，廣告資源泛濫，要在一瞬間抓住眼球，更顯不易。同時，就算吸引住人的眼睛，人的記憶也是有偏好的。人會把注意力放在廣告中能吸引他的那部分信息上，即廣告的亮點，例如，一位漂亮的女性，一句話，一個卡通形象等，雖然腦中留下“記憶點”，卻最終沒能記住廣告宣傳的品牌，這無疑意味著廣告的失敗，同時也是廣告信息和資源的浪費。也就是說，盡管是一個吸引人的廣告，但沒有把記憶點導向產(chǎn)品名稱，受眾看過廣告并不記得是什么品牌。其二，優(yōu)質(zhì)媒體的廣告資源日益昂貴和稀缺，導致很多商家沒有足夠的資金進行廣告宣傳。比如，有些商家擁有多種品牌元素或諸多不同類型產(chǎn)品，而在進行廣告宣傳時，更多地針對其中某一個或兩個進行推介，導致其他產(chǎn)品或品牌元素依然不為人知。因為如果要一一進行宣傳，商家就不得不投入巨大的廣告費用。還有一些商家因自身影響力或資金的有限，沒有能力利用優(yōu)質(zhì)媒體資源，導致廣告宣傳不到位，效果較差或一般。其三，市場上媒體越來越豐富和多樣，而很多商家在廣告推介時思路和做法沒有跟上，未能充分利用這些新興媒體和資源，導致在市場競爭中失去優(yōu)勢。還有一些商家則是多種媒體同時選擇，廣告同時投放，比如，報紙上登廣告，網(wǎng)絡(luò)上登廣告，路邊上也搭廣告牌，極大地加大了廣告的預算支出，卻沒有考慮到其產(chǎn)品品牌與媒體的選擇匹配度問題，未能達到較好的效果。

面對這些問題，應該如何解決呢，整合營銷的理念可以為我們提供一些思路。

二、運用整合營銷提升廣告效果

（一）整合營銷的理念

整合營銷傳播理論誕生于20世紀80年代的美國。對于整合營銷傳播的概念，美國廣告協(xié)會做出界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”[1]

從營銷角度講，整合營銷傳播就是把廣告、公關(guān)、營銷、包裝等一切可以利用的營銷手段結(jié)合起來，將統(tǒng)一的信息傳遞給消費者，即“用一個聲音說話”。

單從概念上看，整合營銷傳播否定了過分依賴廣告進行傳播的做法，但這并不意味著廣告不再重要。整合營銷實質(zhì)上就是強調(diào)資源的整合將會達到1+1＞2的效果。利用這種思路和想法，在不同營銷手段間或在同一營銷手段內(nèi)部，只要充分利用好資源，就可以達到更好的整合營銷傳播效果。因此，面對廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的一些問題，完全可以借用整合營銷的理念來加以改進。

（二）廣告效果的提升

1.廣告與包裝相結(jié)合。正如前面所說，很多的廣告投放出去，結(jié)果其產(chǎn)品名稱未被消費者記住，記住的卻是廣告中的某一個要素，就是廣告最能吸引人的地方。雖然就廣告宣傳來講，未能有效地傳遞產(chǎn)品或品牌名稱就是失敗，但如果利用整合營銷的思路和想法，則完全可以通過其他營銷手段來彌補，其中最好的手段就是包裝。

包裝被認為是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的極其節(jié)約成本的途徑，素有“營銷的最后5分鐘”、“永久的媒介”、“最后的銷售員”以及“免費的廣告”的美譽。美國杜邦公司曾調(diào)查表明：63%的消費者是根據(jù)包裝選購商品的，這一發(fā)現(xiàn)就是著名的“杜邦定律”。正是因此，商家們都會在包裝上下一番功夫，把包裝設(shè)計得非常漂亮。同時，一旦有某個產(chǎn)品包裝非常成功時，過不了多久，市場上就到處都是雷同包裝，這也在很大程度上增加了消費者選購的難度。

但是，如果我們把廣告中具吸引力的要素添加在包裝上，即使消費者完全不記得廣告中宣傳的產(chǎn)品名稱，但一看到這個包裝，消費者也會立即產(chǎn)生再認識，從而明白原來看過的廣告介紹的是這個品牌。這就彌補了廣告?zhèn)鞑バ畔⒌牟蛔悖沟脧V告和包裝產(chǎn)生協(xié)同作用，共同指向被宣傳的產(chǎn)品或品牌。同時，這一做法也在很大程度上解決了包裝雷同的問題。我們可以想象，正當一位消費者在同類產(chǎn)品中不知選擇哪一款時，突然在某一產(chǎn)品的包裝上看到了自己曾經(jīng)在某廣告中見過的東西，例如，那個廣告中曾見過的漂亮姑娘或者可愛的卡通形象，這時，熟悉度增加的好感會在選購的一瞬間大大提升其購買這款產(chǎn)品的概率。

其實，這一整合方式已被一些商家采用。例如，葵花藥業(yè)廣告中的著名的葵花卡通形象，就被印刷在其品牌諸多產(chǎn)品的外包裝上，既是葵花藥業(yè)的標識，也很好地提示著消費者，這一包裝的產(chǎn)品來自葵花藥業(yè)。美國永備的“勁量”電池也曾將其廣告中粉紅色小兔子的形象印在包裝上。這些做法都很好地提升了品牌或產(chǎn)品的辨識度，增強了品牌塑造的效果。

2.以廣告拉動廣告。優(yōu)質(zhì)媒體廣告資源日益昂貴，最典型的就是電視廣告，尤其是黃金時段的廣告，其費用早已都是按秒計算，這一稀缺資源使得很多商家望而卻步。其實，2012年，中視金橋國際傳媒集團在《中國廣告人》的一篇文章中，就提出了一種新的整合營銷方式——“用廣告拉動廣告”，這一理念強調(diào)將整合的焦點落在廣告內(nèi)容的構(gòu)成上，主張匯集廣告主的力量，在一支廣告中將不同產(chǎn)品和品牌進行有機整合，展現(xiàn)不同的品牌形象，以最大限度地利用廣告時長，增加廣告蘊藏的信息量，借力其他企業(yè)的品牌效應，為自身品牌推廣展開營銷造勢[2]。

在文章中，中視金橋還提到了“好客山東”的廣告宣傳片。這一宣傳片的出爐正是山東省旅游局整合全省旅游資源，采取地方與省級雙贏的結(jié)果。通過這一做法，成功地打造了“大山東”旅游品牌。在這有限的廣告內(nèi)容中，整合了山東省不同地方的旅游品牌，其中的優(yōu)勢旅游品牌也帶動了其他的旅游景點，很好地發(fā)揮了品牌優(yōu)勢。這一例子很好地證明了“用廣告拉動廣告”的可行性。

盡管這種做法在很大程度上考量著廣告商的整合能力，但它依然提供了很好的思路和想法。如果這種全新的廣告理念可以實現(xiàn)，那么在依然有限的廣告時段里就可以把某一商家的多個產(chǎn)品或品牌元素進行整合宣傳，不必再讓商家進行艱難的取舍，也使得一些品牌力或資金稍弱的商家有了借助其他優(yōu)勢品牌提高自身知名度的可能性。

3.線上與線下廣告相協(xié)同。面對新興媒體的不斷涌現(xiàn)，許多商家要么保持傳統(tǒng)，不愿涉足，要么加大廣告投資，盡可能多地運用投放。事實上，選擇媒體時還是要多考慮自身品牌和產(chǎn)品特點，避免盲目。目前，提倡的比較多的一種廣告整合方式就是線上和線下廣告相協(xié)同。

在傳統(tǒng)的商家眼中，精力可能更多地還是放在線上廣告，對線下廣告關(guān)注不夠，認為線下廣告效果似乎不如線上廣告明顯，但其實不然。就如DHC化妝品品牌進駐中國市場時，采用的就是網(wǎng)絡(luò)、電話銷售等方式，卻取得驕人的成績。還有一些商家認為，線上廣告和線下廣告同時做，就是整合，這也是一種誤區(qū)。線上和線下廣告不僅僅要做，而且要協(xié)同，這樣才能更好地整合資源，達到良好的營銷傳播效果。

市場上已有一些成功案例，比如，2012年，統(tǒng)一奶茶就以“遇見大好心情”為主張，開展了線上線下的配合，并取得了良好的效果。在線上，選擇了3家電視臺進行戰(zhàn)略合作，并結(jié)合戶外廣告，以及網(wǎng)絡(luò)精準投播。同時，進行了創(chuàng)意性的事件營銷，創(chuàng)造話題。另外增加自媒體及SNS的投入，官網(wǎng)、官微、APP等社交網(wǎng)站聯(lián)動，來實現(xiàn)與消費者的近距離溝通。線下則將“遇見大好心情”與線上實時聯(lián)動，透過二維碼、直播及手機等多維度互動體驗式推廣與消費者進行分享和互動[3]。再如，立白洗衣液2014年在線上對《我是歌手》節(jié)目的冠名，與之一起推出的節(jié)目活動，協(xié)同線下舉辦的立白洗衣液“我是歌手”城市歌手爭霸賽，同時，賽場旁的產(chǎn)品介紹和讓利銷售等，使其品牌再一次深入人心。

除了以上幾種方式，廣告效果的提升還有很多好的創(chuàng)意、經(jīng)驗和做法有待整理總結(jié)，期許未來廣告市場有更好更全面的發(fā)展。

[1]喬治·E.貝爾齊，等.廣告與促銷：整合營銷傳播展望[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2000：13.

[2]中視金橋國際傳媒集團.新整合營銷——用廣告拉動廣告[J].中國廣告人，2012，(6)：124-125．

[3]統(tǒng)一奶茶.線上線下相借力——好心情營銷暖人心[J].廣告人，2014，(8)：27-28．