我們都被積分卡出賣了

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責編：徐上峰E-mail:xushangfeng@ittime.com.cn 漫畫：王焱佳校對：媚子

?積分卡會讓你感到有點受重視，讓你相信它是用來獎勵忠實顧客的。其實，這些精明的項目之所以存在，是試圖說服你多買一些

今天，一般人身上都帶著15張左右的積分卡，天底下每個零售商都會發行卡片，從當地的藥房到大型辦公用品生產銷售公司史泰博（Staples）到百思買再到星巴克。只是，絕大多數人都忘了在這些積分制度上簽了名字。

我曾經在英國做過一項研究，我問一群中年女性，她們參與了多少積分項目，大部分人都只能說出一半來（而且，為了喚醒記憶，我讓她們清空錢包，多數人都被掉出來的卡片的數量震驚了）。

每次你簽名同意參加某商店的積分項目，就是直接允許了該商店搜集、合計、總結和分析你的家庭、你的習慣和你的興趣的信息，數量極其驚人——數據挖掘者接著會對這一切信息加以利用，從而針對你個人的喜好和生活方式，制定營銷和廣告方案，太完美、太具有說服力，你無從拒絕。

交出大數據

有一份關于連鎖超市喜互惠的研究簡潔地總結了它使用的手段：“喜互惠把自己轉變成情報經紀人。借由提供能夠打折的喜互惠省錢俱樂部卡，它從消費者那里直接購買了人口數據。顧客為了得到這張卡片自愿泄露個人信息，這些信息后來會在預測建模時被使用。”換句話說，我們每次把那張跟鑰匙掛在一起的色彩斑斕的小卡片遞給工作人員，就是為了能這個省25美分、那個省1美元，有時還買二送一，把我們的隱私都給刷掉了。

有沒有這種時候，在雜貨店排隊等結賬時，你會試著根據前面一個人所買的東西來判斷這個人？假設她買一包瘦身特餐（Lean，美國一個冷凍食品品牌）的蒜香雞和6罐健怡可樂。好吧，你對自己說，她可能自己一個人住，而且正在減肥。接著她又拿出一瓶高檔香波和護發素。她很注重品牌和美容，你想，而且她應該賺了不少錢。她的籃子里還有一瓶來蘇爾漂白水和一瓶普瑞來洗手液，于是你覺得她很注重衛生。接著，看到她拿出一個家庭血壓套裝，你吃了一驚。她家有個年老的長輩嗎？你想，還是說她有健康問題？你把最后的這個觀察歸檔，等著后面再作確認。

簡單地說，這種猜測就是數據挖掘者做的事，只是，拜一切復雜的數據追蹤技術和他們手上有的計算機建模所賜，他們能從這一丁點兒東西里，得到肉眼看不出來的這個女性的大量信息。怎么辦到的？每次我們在店里使用積分卡，就會有一份記錄，記下了我們買了什么、價格多少、幾點買的，還有以什么方式送到數據倉庫去，這份記錄會加進我們的數位文件夾（大部分公司和零售商借著積分項目持續累積數據，接著把數據分成大塊，總結出我們的周度、月度和年度行為）。算法非常復雜，足以讓一個學數學的人暈頭轉向。分析完所有數據后，就能得出各種解釋，解釋我們是誰、我們又可能會買什么（根據我們自己的購物習慣和其他與我們相似的上百萬的消費者）。比如，如果用積分卡購買日常雜貨，我們就會被至少一家連鎖超市歸入下面6種消費者類型的其中之一：“趕時間的葷食者”、“回歸自然的購物者”、“有識別力的休閑消費者”、“不買無用之物的消費者”、“一站式社會名流”、“中間派購物者”，用這6種類別向我們提供有針對性的買賣和服務。

至于我們可能會買什么，這份數據能跟公司說的就遠遠沒有盡頭了。如果我買的是酸奶和維生素，算法就會預測我可能是接受加入當地新開的健身館的邀請的好對象。如果我買的是即食食品，那么數據顯示我可能是個忙人，也更有可能使用直接發送到手機里的優惠券，而不是從報紙或郵箱里收到的印刷品上剪下來的。如果我突然開始購買嬰兒濕巾和紙尿褲，顯然我最近經歷了一番可能令我精疲力竭的生活變化，而從數據上看，我可能急需一場水療。

恰恰是通過分析這些數據，數據挖掘行業才發現了某些更為驚人的半真半假的事情：舉例說吧，在沃爾瑪，買了芭比娃娃的消費者在三種糖果棒里買一種的可能性要高60%，你知道嗎？或者，牙膏最常跟金槍魚罐頭一起被買下來？或者，比起一個素食者，一個買了一堆肉的消費者更可能會買保健食品？

再或者，某家加拿大連鎖雜貨店的數據能顯示，買了椰子的消費者同樣可能會買預付電話卡，你知道嗎？起初，商店管理人員都不清楚這是怎么一回事。椰子能跟電話卡有什么關系？最后他們才知道，原來商店有大量來自加勒比群島和亞洲的顧客，而這些人都會使用椰子入菜。這些加勒比和亞洲購物者會買預付電話卡，來跟他們遠方的大家庭聯系，這就完全解釋得通了。

神奇的鄰接空間

你可能會想，超市怎么用這些信息從我們身上賺更多的錢？第一點，也是最重要的一點，能營造出一種零售用語里說的“鄰接空間”。鄰接空間是指，店家把兩種或兩種以上的產品放在一起，這些產品看上去互不相關，但都對同一個目標消費者具有吸引力。這樣，在那個牙買加購物者挑了一個椰子之后，她只需要往左邊瞥一眼就能發現那被戰略性地擺放著的預付電話卡，并想起來得打個電話給媽媽。

通常，鄰接空間讓商店和公司賺錢的方法是為連我們都不知道自己有的問題提供解決措施。比如說，假設現在是8月中旬，而最近收集到的數據顯示，很多人會買冷凍草莓酥餅。目前，新鮮自制草莓酥餅的配料——當地草莓、瓶裝生奶油和磅餅，一般都放在店里3個不同的貨架上。然而，根據數據判斷，這份特定的人口統計數據（根據消費者年齡層分布等因素來決定商品的貨架位置）對草莓酥餅的銷售有負面影響，所以超市把草莓、生奶油和磅餅放在商店的前部，獨立展示。于是，購物者一進門就會自言自語地說，剛出爐的點心？我怎么沒想到這個？接著，嗖的一聲就把以上3種商品都放進購物籃里，花的錢是一盒莎莉牌餅干。

有些行業甚至能利用鄰接空間手段大賺一筆。就說瑪莎百貨吧，英國的高檔連鎖百貨公司。幾年之前，借由分析從積分卡搜集來的數據，瑪莎百貨的管理人員發現，購買印度風格的餐具和即食印度食品的顧客越來越多。管理層意識到，肯定是有大量第一代和第二代印度人都來這里購物，這給了他們靈感。不如就在店里開一間貨幣兌換所？接著又有了另一個點子：不如做組織去這些國家旅游的服務？這就是為什么瑪莎百貨要跟英國最大的旅行社托馬斯·庫克（Thomas COOk）合作的原因，它們打造出瑪莎旅行俱樂部（Marks & Spencer Travel Club），提供度假折扣，而且顧客使用瑪莎信用卡預訂旅游產品時能獲得積分。

不過，公司利用編譯積分卡上的信息所做的可不只這些，遠遠不只這些。哪怕是對雜貨店最為稀松平常的一次光顧，也會向公司透露我們的信息，為了確切一睹其信息量有多大，同時知道公司具體用這份信息做什么，讓我們迅速來到一家叫作斯帕奇（Sparky’s）的地區性連鎖雜貨店。

首先，請允許我一開始就指出一點，斯帕奇很巧妙地把前門開在了右邊，沒錯吧？這是因為一份針對200間門店的研究匯編來的數據表明，比起按順時針方向移動的人，逆時針移動的購物者平均每次會多花2美元。人類很自然地更容易往左邊走（因為這樣要伸出右手臂去抓取我們需要的東西會比較方便），所以把入口開在右邊是一種保證購物者逆時針流動的巧妙且有效的辦法。我還要補充一點，那就是斯帕奇還很聰明地給門店配備過大的購物籃，因為研究表明，購物籃越大，我們就越可能想把它填滿。

在我絕望地擠過貨架的迷宮、產品的高塔以及特別展示區之后，在尋找蘋果的過程中找到了澳洲青蘋，并往籃子里放了5個（我真的只想拿3個，但是我看到標示牌寫著“買四送一”，立刻為這個被威廉·龐德斯通（William Poundstone）稱作“非線性標價”的經典策略所傾倒，這一策略是指商店把這4個蘋果的價格提了20%，所以在我以為賺到了的時候，每個蘋果其實都花了一樣的錢）。

其次，在藥品貨架的另一頭，我拿了一包尼古丁（我從不抽煙，這只是我小小實驗中的一部分）。根據我買下尼古丁的行為，斯帕奇立刻就能推測我基本上處于25~5 4歲，而且比起不知名品牌或商店自有品牌，我更可能購買名牌產品。還是說得通的，對吧？

再來，只是為了好玩，我在女性毛發護理區買了一包潤發劑和一小盒以小探險家朵拉為主題的邦迪創可貼。現在，該商店就會作出兩個很合理的假設：我是個非裔美國女性，而且我一個5歲以下的孩子。因此，我也是一個發放優惠券和報價表的良好人選，針對的是數據挖掘者找到的、對我所處的人群的人有吸引力的特定品牌的一切產品，上至化妝品，下至果汁和早餐麥片。