基于層次分析和模糊綜合評價法的內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力研究

李 靜

(內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070)

一、內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力狀況分析

內(nèi)蒙古不僅僅是我國糧食和經(jīng)濟作物的主要產(chǎn)區(qū)，同時還是我國農(nóng)業(yè)的重點開發(fā)區(qū)。近些年來，隨著內(nèi)蒙古經(jīng)濟的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的種類與數(shù)量變得越來越豐富，內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)越來越受到重視，其農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力得到較大的提高，且農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量還在不斷地增加。如蒙牛乳業(yè)作為內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，遍及全國各地。總體而言，內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品中具有較大影響力的品牌較少，如五原廣發(fā)農(nóng)產(chǎn)品有限責(zé)任公司、赤峰蒙森農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)有限公司、杭錦后旗甘氏農(nóng)產(chǎn)品交易有限公司、鄂溫克旗興民薯業(yè)有限公司等100多個農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)都是近些年成立發(fā)展起來的，但是在這眾多的品牌中，在全國范圍內(nèi)影響力較大、農(nóng)產(chǎn)品品牌自身競爭力較高的品牌數(shù)量卻不多。創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，已成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要途徑[1]。內(nèi)蒙古作為豐富的農(nóng)產(chǎn)品與畜產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，擁有很多具區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品。相關(guān)調(diào)查表明，內(nèi)蒙古農(nóng)作物多達(dá)25類、10266個品種，主要有小麥、玉米、水稻、大豆、馬鈴薯、谷子、高粱、莜麥、蕎麥、糜黍、甜菜、向日葵、胡麻、蓖麻、蜜瓜、黑白瓜籽等，家畜產(chǎn)品有蒙古馬、蒙古牛等，且莜麥、蕎麥、華萊士瓜等品牌競爭力較大，在我國頗具盛名[2]。

內(nèi)蒙古的自然條件、地理環(huán)境及生產(chǎn)方式使內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品以綠色無污染享譽海內(nèi)外，為內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和發(fā)展提供了優(yōu)勢。另外，內(nèi)蒙古具有較大影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量較少，在一定程度上不利于內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。總體而言，內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還處于成長階段，其品牌競爭力還有待進(jìn)一步提高，其品牌的帶動與協(xié)同作用還不是很明顯。為促進(jìn)內(nèi)蒙古經(jīng)濟發(fā)展、提高農(nóng)民收入，必須結(jié)合目前內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力現(xiàn)狀，選擇合適的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，突出內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

二、層次分析法和模糊綜合評價法綜述[3]

（一）層次分析法的內(nèi)涵與優(yōu)缺點

層次分析法就是將一個復(fù)雜的多目標(biāo)決策問題的目標(biāo)分解為多個目標(biāo)，進(jìn)而分解為多指標(biāo)的若干層次，通過定性指標(biāo)模糊量化方法算出層次單排序（權(quán)數(shù)）和總排序，以作為目標(biāo)（多指標(biāo)）、多方案優(yōu)化決策的系統(tǒng)方法。

層次分析法作為一個系統(tǒng)性的分析方法，把系統(tǒng)分解后每個層次中的每個因素對結(jié)果的影響都進(jìn)行了量化，非常清晰明確；層次分析法作為簡潔實用的一種決策方法，有機地結(jié)合了定性與定量，將復(fù)雜的問題簡單化，其基本原理與步驟及所得結(jié)構(gòu)都比較容易被決策者所理解掌握；層次分析法所需要的定量數(shù)據(jù)信息較少，主要是評價者從問題的本質(zhì)與要素理解出發(fā)，相比一般的定量問題更注重定性的分析與判斷。

層次分析法只能幫助決策者從備選方案中選出一個最優(yōu)的方案，卻不能為決策提供新的方案；由于層次分析法定量數(shù)據(jù)較少，定性成分較多，其分析結(jié)果令人信服度較低；運用層次分析法，在指標(biāo)過多時，會大大增加數(shù)據(jù)的統(tǒng)計量，且難以確定權(quán)重；層次分析法的特征值和特征向量的精確求法相對復(fù)雜，隨著指標(biāo)的增加，階數(shù)也相應(yīng)增加，這樣在計算上將會變得越來越困難。

（二）模糊綜合評價法的內(nèi)涵及優(yōu)缺點

模糊綜合評價法是根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價，就是用模糊數(shù)學(xué)對受多種制約因素的事物和對象作出綜合性的總體評價。

其評價結(jié)果清晰且系統(tǒng)性較強，能夠很好的解決非確定性的、模糊的、難以量化的問題，作出相對科學(xué)、合理、貼近實際情況的量化的評價；利用模糊綜合評價法得出的評價結(jié)果并非一個點值，而是一個矢量，其包含的信息相對比較豐富，不僅僅可以比較準(zhǔn)確的描述被評價的對象，還可以通過進(jìn)一步的加工得到相關(guān)參考信息。

但利用模糊綜合評價法計算比較復(fù)雜，對指標(biāo)權(quán)重矢量進(jìn)行計算時，人為主觀性較強。當(dāng)指標(biāo)集U較大，即指標(biāo)集個數(shù)比較大時，在權(quán)矢量和為1的條件約束下，相對隸屬度權(quán)系數(shù)往往偏小，權(quán)矢量與模糊矩陣R不匹配，結(jié)果會出現(xiàn)超模糊現(xiàn)象，分辨率很差，無法區(qū)分誰的隸屬度更高，甚至造成評判失敗，此時可用分層模糊評估法加以改進(jìn)。

三、內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力研究

農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力是指該品牌的農(nóng)產(chǎn)品與其他農(nóng)產(chǎn)品相比，其市場的影響力較大、市場占有率較高、附加值較高，農(nóng)產(chǎn)品品牌作為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者與消費者之間溝通交流的橋梁，不僅可以增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及該企業(yè)其他農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地的識別程度，還體現(xiàn)出了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的信譽。從企業(yè)的角度出發(fā)，內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力主要來源于企業(yè)的管理運營能力、企業(yè)的技術(shù)水平、企業(yè)的服務(wù)水平、企業(yè)的物流能力、企業(yè)的銷售渠道、企業(yè)的人力資本、企業(yè)文化及企業(yè)綜合實力等，農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是企業(yè)通過整合企業(yè)自身具有的內(nèi)外部資源，充分分析消費者的心理，進(jìn)而對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位、傳播、運作與管理，在消費者心中建立良好的品牌形象，使該品牌的農(nóng)產(chǎn)品得到廣大消費者的認(rèn)同并刺激消費者購買。從消費者的層面出發(fā)，企業(yè)所有行為的最終價值在消費者身上體現(xiàn)的，如果企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品被廣大消費者接受與認(rèn)可，那么它才會具備一定的品牌競爭力。農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力最終體現(xiàn)在消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的品牌知名度、聯(lián)想度、美譽度、忠誠度。對內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的構(gòu)成機理進(jìn)行分析，農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的形成主要是通過企業(yè)利用自身的綜合實力及各種資源，生產(chǎn)廣大消費者需要的農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建滿足消費者心理的農(nóng)產(chǎn)品品牌，使品牌形象、個性、文化等滿足消費者的功能價值及情感價值，使企業(yè)品牌得到消費者的認(rèn)同，最終形成消費者對企業(yè)品牌的忠誠。顧客作為農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的評價者，是品牌的核心驅(qū)動力，只有得到廣大消費者的認(rèn)可，該品牌農(nóng)產(chǎn)品才會有市場、有競爭力，企業(yè)才能獲得存在的價值[4]。

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品消費者消費行為的三階段性（量的消費階段、質(zhì)的消費階段、感性消費階段），可以把農(nóng)產(chǎn)品的品牌分為三個層次，分別是功用層、形象層與情感層。功用層主要是指農(nóng)產(chǎn)品可以滿足消費者的基本需求，主要是指其功能、實用價值及質(zhì)量價值；形象層主要指農(nóng)產(chǎn)品品牌為特定消費者提供特定的需要和期望值，包括心理價值、個人提升、角色定位，是對消費者質(zhì)的滿足；情感層主要指農(nóng)產(chǎn)品品牌的附加值，是消費者對品牌的感覺與情感狀態(tài)的價值，包括企業(yè)的綜合實力、技術(shù)水平、管理運營能力最終會體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及對品牌進(jìn)行運作，所反映出來的品牌形象、品牌個性及品牌文化。企業(yè)想要農(nóng)產(chǎn)品品牌更具競爭力，則必須建立符合顧客心理的品牌，刺激消費者的購買行為，為企業(yè)帶來高額利潤。構(gòu)建科學(xué)的、合理的內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力指標(biāo)體系，并對各項指標(biāo)進(jìn)行整合，既可以反應(yīng)品牌競爭力的大小與運作狀態(tài)，還可以協(xié)助品牌管理。根據(jù)內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的來源和構(gòu)成機理來確定各項評價指標(biāo)：內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力A=(品牌功用價值U 1、品牌形象價值U 2、品牌情感價值U 3);品牌性能價值U 1=(X11感知質(zhì)量、X 12感知服務(wù)、X13感知功用)；品牌形象價值U 2=(X21企業(yè)形象、X 22品牌個性、X23品牌文化)；品牌情感價值U 3=(X 31品牌知名度、X32品牌美譽度、X33品牌聯(lián)想度、X34品牌忠誠度)。

（二）確定指標(biāo)權(quán)重

采用層次分析法來確定內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力各層指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)層次分析法的步驟通過構(gòu)造層次矩陣、層次單排序、層次總排序及判斷矩陣的一致性檢驗，若一致性檢驗系數(shù)符合要求，則進(jìn)行歸一化處理得出權(quán)重向量，若檢驗系數(shù)不符合要求則需要重新構(gòu)造判斷矩陣。一致性檢驗的公式：CI=(λmax-n)/(n-1)。式中：λmax=1/n［∑(AW）i/Wi］(隨機性、一致性比值：CR=CI/RI，其中R I為平均一致性指標(biāo)（表1）[5]。

采用兩兩比較法對同層影響因素之間對上層某因素重要性進(jìn)行評價，每次在n個屬性中選擇兩個屬性i與j進(jìn)行重要程度的比較，并作如下規(guī)定：特別重要的記作9、很重要的記作7、重要記作5、稍重要的記作3、一樣重要記作1、稍次要記作1/3、次要記作1/5、很次要記作1/7、極其次要記作1/9，見表2到表5。

注：λ1=3.04，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.02，CR=CI/RI=0.034＜0.1,一致性檢驗通過。

注：λ2=3.04，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.02，CR=CI/RI=0.034＜0.1,一致性B檢=驗A×通R過=。

注：λ3=3.07，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.035，CR=CI/RI=0.06＜0.1,一致性檢驗通過。

注：λ4=4.03，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.01，CR=CI/RI=0.001＜0.1,一致性檢驗通過。

（三）運用模糊綜合評價法評價內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力

由于影響內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品競爭力的因素較多，為了全面反應(yīng)品牌競爭力水平，要綜合考慮各種因素。消費者作者品牌競爭力評價的主體，農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力水品取決于消費者對于該品牌的態(tài)度，本研究以市場調(diào)查法對消費者對內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力相關(guān)意見進(jìn)行收集，收集信息具有一定程度的模糊性，采用模糊綜合評價法對內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力進(jìn)行評估，對于確定內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌價值具有一定的參考價值。

2級指標(biāo)U下共有10個指標(biāo)，由于每個指標(biāo)的評價值不同，往往對其劃分為3至5個等級。本文將每個指標(biāo)統(tǒng)一劃分為5個等級，對應(yīng)評語 V=［V1，V2，V3，V4，V5］，分別代表很好、較好、一般、較差、很差，對應(yīng)分?jǐn)?shù)區(qū)間如圖6。

以內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品蒙牛乳業(yè)品牌為代表，根據(jù)品牌競爭力的評價指標(biāo)體系圖，設(shè)計調(diào)查問卷，進(jìn)行市場調(diào)查，獲得各個指標(biāo)的隸屬度。調(diào)查共發(fā)放1000張問卷，共收回910張，回收率達(dá)到91%。并根據(jù)問卷的統(tǒng)計，得出了以下評價矩陣：

根據(jù)以上權(quán)重計算:令U的一級評判向量為Bi，則B1=N1×R 1［0.5，0.337，0.163，0，0］，B2=N2×R 2=［0.511，0.326，0.163，0，0］，B3=N3×R 3=［0.53，0.345，0.125，0，0］。

進(jìn)行二級評判：

蒙牛乳業(yè)的品牌競爭力=B×V=88.6。

（四）研究結(jié)果分析

通過計算可以得出蒙牛品牌競爭力隸屬于V1的隸屬度為51%，V2的隸屬度為34%，兩者相加為0.85大于0.5，所以綜合評判蒙牛品牌競爭力較強。蒙牛評判得分在80分以上，說明具有較好的品牌競爭力，品牌競爭力較強，蒙牛企業(yè)相關(guān)品牌經(jīng)驗值得內(nèi)蒙古其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借鑒，以利提升內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌整體的競爭力。

四、提升內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的對策及建議

（一）提高內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對于農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力有著至關(guān)重要的影響，只有重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，使消費者購買放心、食用放心，才能夠提高消費者對該品牌的信心，提高廣大消費者對該農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度。目前內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)正處于起步階段，為提升內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，相關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)監(jiān)管部門必須加大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)督力度，保證內(nèi)蒙古生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品綠色、健康、無污染，以滿足現(xiàn)階段我國廣大消費者對安全、風(fēng)味、營養(yǎng)、綠色、健康、環(huán)保、有機農(nóng)產(chǎn)品的需要。

（二）大力發(fā)展內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)不僅具有集聚效應(yīng)、帶動和輻射作用，還是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌“代言人”，在外部激烈的市場競爭中發(fā)揮主力軍的作用，大力發(fā)展內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)對于提高內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品競爭力水平具有重大的戰(zhàn)略意義。發(fā)展龍頭企業(yè)，不僅要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)，還要在政府的引導(dǎo)與支持下，與相關(guān)科研院所建立聯(lián)系，及時引進(jìn)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)先進(jìn)的技術(shù)，同時全面提高企業(yè)自身的經(jīng)營管理水平與企業(yè)文化[6]。

（三）加強內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌市場宣傳和運作

農(nóng)產(chǎn)品品牌市場宣傳和運作能力在很大程度上影響到農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)要以現(xiàn)有的品牌資源為依托，增加農(nóng)產(chǎn)品宣傳的渠道，大力運用各種媒體手段進(jìn)行廣告或形象專題宣傳，在宣傳過程中突出農(nóng)產(chǎn)品的特色與綠色、健康、有機，擴大內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和影響力。如可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特色開展各種特色促銷活動，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度；舉辦各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會、交易會及博覽會等，提高內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

[1]李靜.內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].物流科技，2012（9）：20-21.

[2]姚春玲.內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建分析[J].中華商標(biāo)，2012（6）：23-26.

[3]葉珍.基于AHP的模糊綜合評價方法研究及應(yīng)用[D].廣州，華南理工大學(xué)，2010.

[4]黃曉慧，崔茂森.基于AHP和模糊綜合評價的農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價及實證研究[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，42（6）：483-486.

[5]姚曉紅.山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價研究[D].濟南：山東財經(jīng)大學(xué)，2012．

[6]張海燕.基于模糊綜合評價模型的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)水平研究[D].哈爾濱：東北林業(yè)大學(xué)，2012.

附表1：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)品牌競爭力調(diào)查問卷

附表2：調(diào)查結(jié)果