基于層次分析和模糊綜合評價法的內蒙古農產品品牌競爭力研究

李 靜

(內蒙古財經大學商務學院，內蒙古 呼和浩特 010070)

一、內蒙古農產品品牌競爭力狀況分析

內蒙古不僅僅是我國糧食和經濟作物的主要產區，同時還是我國農業的重點開發區。近些年來，隨著內蒙古經濟的不斷發展，農產品的種類與數量變得越來越豐富，內蒙古農產品品牌建設越來越受到重視，其農產品品牌競爭力得到較大的提高，且農產品品牌的數量還在不斷地增加。如蒙牛乳業作為內蒙古農畜產品的龍頭企業，遍及全國各地。總體而言，內蒙古農產品中具有較大影響力的品牌較少，如五原廣發農產品有限責任公司、赤峰蒙森農產品開發有限公司、杭錦后旗甘氏農產品交易有限公司、鄂溫克旗興民薯業有限公司等100多個農產品品牌企業都是近些年成立發展起來的，但是在這眾多的品牌中，在全國范圍內影響力較大、農產品品牌自身競爭力較高的品牌數量卻不多。創農產品區域品牌，加強農產品品牌營銷，已成為發展現代農業、提升農產品競爭力、促進農民增收的重要途徑[1]。內蒙古作為豐富的農產品與畜產品產區，擁有很多具區域特色的農產品。相關調查表明，內蒙古農作物多達25類、10266個品種，主要有小麥、玉米、水稻、大豆、馬鈴薯、谷子、高粱、莜麥、蕎麥、糜黍、甜菜、向日葵、胡麻、蓖麻、蜜瓜、黑白瓜籽等，家畜產品有蒙古馬、蒙古牛等，且莜麥、蕎麥、華萊士瓜等品牌競爭力較大，在我國頗具盛名[2]。

內蒙古的自然條件、地理環境及生產方式使內蒙古農產品以綠色無污染享譽海內外，為內蒙古農產品品牌創建和發展提供了優勢。另外，內蒙古具有較大影響力的農產品品牌數量較少，在一定程度上不利于內蒙古農產品品牌的發展。總體而言，內蒙古農產品品牌建設還處于成長階段，其品牌競爭力還有待進一步提高，其品牌的帶動與協同作用還不是很明顯。為促進內蒙古經濟發展、提高農民收入，必須結合目前內蒙古農產品品牌競爭力現狀，選擇合適的農產品品牌發展戰略，突出內蒙古農產品的競爭優勢。

二、層次分析法和模糊綜合評價法綜述[3]

（一）層次分析法的內涵與優缺點

層次分析法就是將一個復雜的多目標決策問題的目標分解為多個目標，進而分解為多指標的若干層次，通過定性指標模糊量化方法算出層次單排序（權數）和總排序，以作為目標（多指標）、多方案優化決策的系統方法。

層次分析法作為一個系統性的分析方法，把系統分解后每個層次中的每個因素對結果的影響都進行了量化，非常清晰明確；層次分析法作為簡潔實用的一種決策方法，有機地結合了定性與定量，將復雜的問題簡單化，其基本原理與步驟及所得結構都比較容易被決策者所理解掌握；層次分析法所需要的定量數據信息較少，主要是評價者從問題的本質與要素理解出發，相比一般的定量問題更注重定性的分析與判斷。

層次分析法只能幫助決策者從備選方案中選出一個最優的方案，卻不能為決策提供新的方案；由于層次分析法定量數據較少，定性成分較多，其分析結果令人信服度較低；運用層次分析法，在指標過多時，會大大增加數據的統計量，且難以確定權重；層次分析法的特征值和特征向量的精確求法相對復雜，隨著指標的增加，階數也相應增加，這樣在計算上將會變得越來越困難。

（二）模糊綜合評價法的內涵及優缺點

模糊綜合評價法是根據模糊數學的隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價，就是用模糊數學對受多種制約因素的事物和對象作出綜合性的總體評價。

其評價結果清晰且系統性較強，能夠很好的解決非確定性的、模糊的、難以量化的問題，作出相對科學、合理、貼近實際情況的量化的評價；利用模糊綜合評價法得出的評價結果并非一個點值，而是一個矢量，其包含的信息相對比較豐富，不僅僅可以比較準確的描述被評價的對象，還可以通過進一步的加工得到相關參考信息。

但利用模糊綜合評價法計算比較復雜，對指標權重矢量進行計算時，人為主觀性較強。當指標集U較大，即指標集個數比較大時，在權矢量和為1的條件約束下，相對隸屬度權系數往往偏小，權矢量與模糊矩陣R不匹配，結果會出現超模糊現象，分辨率很差，無法區分誰的隸屬度更高，甚至造成評判失敗，此時可用分層模糊評估法加以改進。

三、內蒙古農產品品牌競爭力研究

農產品的品牌競爭力是指該品牌的農產品與其他農產品相比，其市場的影響力較大、市場占有率較高、附加值較高，農產品品牌作為農產品經營者與消費者之間溝通交流的橋梁，不僅可以增加消費者對農產品企業及該企業其他農產品質量、產地的識別程度，還體現出了農產品企業的信譽。從企業的角度出發，內蒙古農產品的品牌競爭力主要來源于企業的管理運營能力、企業的技術水平、企業的服務水平、企業的物流能力、企業的銷售渠道、企業的人力資本、企業文化及企業綜合實力等，農產品品牌競爭力是企業通過整合企業自身具有的內外部資源，充分分析消費者的心理，進而對農產品品牌進行定位、傳播、運作與管理，在消費者心中建立良好的品牌形象，使該品牌的農產品得到廣大消費者的認同并刺激消費者購買。從消費者的層面出發，企業所有行為的最終價值在消費者身上體現的，如果企業農產品被廣大消費者接受與認可，那么它才會具備一定的品牌競爭力。農產品的品牌競爭力最終體現在消費者對農產品品牌形成的品牌知名度、聯想度、美譽度、忠誠度。對內蒙古農產品品牌競爭力的構成機理進行分析，農產品品牌競爭力的形成主要是通過企業利用自身的綜合實力及各種資源，生產廣大消費者需要的農產品，創建滿足消費者心理的農產品品牌，使品牌形象、個性、文化等滿足消費者的功能價值及情感價值，使企業品牌得到消費者的認同，最終形成消費者對企業品牌的忠誠。顧客作為農產品品牌競爭力的評價者，是品牌的核心驅動力，只有得到廣大消費者的認可，該品牌農產品才會有市場、有競爭力，企業才能獲得存在的價值[4]。

（一）指標體系構建

根據農產品消費者消費行為的三階段性（量的消費階段、質的消費階段、感性消費階段），可以把農產品的品牌分為三個層次，分別是功用層、形象層與情感層。功用層主要是指農產品可以滿足消費者的基本需求，主要是指其功能、實用價值及質量價值；形象層主要指農產品品牌為特定消費者提供特定的需要和期望值，包括心理價值、個人提升、角色定位，是對消費者質的滿足；情感層主要指農產品品牌的附加值，是消費者對品牌的感覺與情感狀態的價值，包括企業的綜合實力、技術水平、管理運營能力最終會體現在產品質量、服務以及對品牌進行運作，所反映出來的品牌形象、品牌個性及品牌文化。企業想要農產品品牌更具競爭力，則必須建立符合顧客心理的品牌，刺激消費者的購買行為，為企業帶來高額利潤。構建科學的、合理的內蒙古農產品品牌競爭力指標體系，并對各項指標進行整合，既可以反應品牌競爭力的大小與運作狀態，還可以協助品牌管理。根據內蒙古農產品品牌競爭力的來源和構成機理來確定各項評價指標：內蒙古農產品品牌競爭力A=(品牌功用價值U 1、品牌形象價值U 2、品牌情感價值U 3);品牌性能價值U 1=(X11感知質量、X 12感知服務、X13感知功用)；品牌形象價值U 2=(X21企業形象、X 22品牌個性、X23品牌文化)；品牌情感價值U 3=(X 31品牌知名度、X32品牌美譽度、X33品牌聯想度、X34品牌忠誠度)。

（二）確定指標權重

采用層次分析法來確定內蒙古農產品品牌競爭力各層指標權重。根據層次分析法的步驟通過構造層次矩陣、層次單排序、層次總排序及判斷矩陣的一致性檢驗，若一致性檢驗系數符合要求，則進行歸一化處理得出權重向量，若檢驗系數不符合要求則需要重新構造判斷矩陣。一致性檢驗的公式：CI=(λmax-n)/(n-1)。式中：λmax=1/n［∑(AW）i/Wi］(隨機性、一致性比值：CR=CI/RI，其中R I為平均一致性指標（表1）[5]。

采用兩兩比較法對同層影響因素之間對上層某因素重要性進行評價，每次在n個屬性中選擇兩個屬性i與j進行重要程度的比較，并作如下規定：特別重要的記作9、很重要的記作7、重要記作5、稍重要的記作3、一樣重要記作1、稍次要記作1/3、次要記作1/5、很次要記作1/7、極其次要記作1/9，見表2到表5。

注：λ1=3.04，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.02，CR=CI/RI=0.034＜0.1,一致性檢驗通過。

注：λ2=3.04，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.02，CR=CI/RI=0.034＜0.1,一致性B檢=驗A×通R過=。

注：λ3=3.07，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.035，CR=CI/RI=0.06＜0.1,一致性檢驗通過。

注：λ4=4.03，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.01，CR=CI/RI=0.001＜0.1,一致性檢驗通過。

（三）運用模糊綜合評價法評價內蒙古農產品品牌競爭力

由于影響內蒙古農產品競爭力的因素較多，為了全面反應品牌競爭力水平，要綜合考慮各種因素。消費者作者品牌競爭力評價的主體，農產品品牌競爭力水品取決于消費者對于該品牌的態度，本研究以市場調查法對消費者對內蒙古農產品的品牌競爭力相關意見進行收集，收集信息具有一定程度的模糊性，采用模糊綜合評價法對內蒙古農產品的品牌競爭力進行評估，對于確定內蒙古農產品品牌價值具有一定的參考價值。

2級指標U下共有10個指標，由于每個指標的評價值不同，往往對其劃分為3至5個等級。本文將每個指標統一劃分為5個等級，對應評語 V=［V1，V2，V3，V4，V5］，分別代表很好、較好、一般、較差、很差，對應分數區間如圖6。

以內蒙古農產品蒙牛乳業品牌為代表，根據品牌競爭力的評價指標體系圖，設計調查問卷，進行市場調查，獲得各個指標的隸屬度。調查共發放1000張問卷，共收回910張，回收率達到91%。并根據問卷的統計，得出了以下評價矩陣：

根據以上權重計算:令U的一級評判向量為Bi，則B1=N1×R 1［0.5，0.337，0.163，0，0］，B2=N2×R 2=［0.511，0.326，0.163，0，0］，B3=N3×R 3=［0.53，0.345，0.125，0，0］。

進行二級評判：

蒙牛乳業的品牌競爭力=B×V=88.6。

（四）研究結果分析

通過計算可以得出蒙牛品牌競爭力隸屬于V1的隸屬度為51%，V2的隸屬度為34%，兩者相加為0.85大于0.5，所以綜合評判蒙牛品牌競爭力較強。蒙牛評判得分在80分以上，說明具有較好的品牌競爭力，品牌競爭力較強，蒙牛企業相關品牌經驗值得內蒙古其他農產品企業借鑒，以利提升內蒙古農產品品牌整體的競爭力。

四、提升內蒙古農產品品牌競爭力的對策及建議

（一）提高內蒙古農產品的質量水平

農產品質量對于農產品品牌競爭力有著至關重要的影響，只有重視農產品質量安全問題，使消費者購買放心、食用放心，才能夠提高消費者對該品牌的信心，提高廣大消費者對該農產品品牌的忠誠度。目前內蒙古農產品品牌建設正處于起步階段，為提升內蒙古農產品品牌競爭力，相關農業生產監管部門必須加大農產品生產監督力度，保證內蒙古生產的農產品綠色、健康、無污染，以滿足現階段我國廣大消費者對安全、風味、營養、綠色、健康、環保、有機農產品的需要。

（二）大力發展內蒙古農產品龍頭企業

區域農產品龍頭企業不僅具有集聚效應、帶動和輻射作用，還是區域農產品的品牌“代言人”，在外部激烈的市場競爭中發揮主力軍的作用，大力發展內蒙古農產品龍頭企業對于提高內蒙古農產品競爭力水平具有重大的戰略意義。發展龍頭企業，不僅要優化農產品品牌企業的人才結構，還要在政府的引導與支持下，與相關科研院所建立聯系，及時引進農業領域相關先進的技術，同時全面提高企業自身的經營管理水平與企業文化[6]。

（三）加強內蒙古農產品品牌市場宣傳和運作

農產品品牌市場宣傳和運作能力在很大程度上影響到農產品品牌競爭力。內蒙古農產品龍頭企業要以現有的品牌資源為依托，增加農產品宣傳的渠道，大力運用各種媒體手段進行廣告或形象專題宣傳，在宣傳過程中突出農產品的特色與綠色、健康、有機，擴大內蒙古農產品品牌的知名度和影響力。如可以根據農產品的特色開展各種特色促銷活動，提高農產品的知名度；舉辦各類農產品展銷會、交易會及博覽會等，提高內蒙古農產品品牌競爭力。

[1]李靜.內蒙古農產品區域品牌發展戰略研究[J].物流科技，2012（9）：20-21.

[2]姚春玲.內蒙古農產品區域品牌創建分析[J].中華商標，2012（6）：23-26.

[3]葉珍.基于AHP的模糊綜合評價方法研究及應用[D].廣州，華南理工大學，2010.

[4]黃曉慧，崔茂森.基于AHP和模糊綜合評價的農產品品牌競爭力評價及實證研究[J].江蘇農業科學，2014，42（6）：483-486.

[5]姚曉紅.山東省農產品品牌競爭力評價研究[D].濟南：山東財經大學，2012．

[6]張海燕.基于模糊綜合評價模型的區域農產品品牌建設水平研究[D].哈爾濱：東北林業大學，2012.

附表1：內蒙古蒙牛乳業品牌競爭力調查問卷

附表2：調查結果