智慧“水手”出海記

張靜

當中國車企屢屢折戟國際化征途時，且看東風商用車“出海”教科書。

Eric Peron（沃爾沃環球帆船賽東風隊隊員）說：“以前我只知道有沃爾沃卡車，現在了解到世界上原來還有東風牌卡車，希望以后有機會能親自體驗下。”

鄢宗云（東風商用車有限公司企劃傳播部部長）說：“這次品牌活動所取得的傳播效果遠超預期。”

黃剛（東風商用車有限用公司總經理）說：“市場份額只是一個結果，向海外客戶提供適合于他們的產品方案，需要很長的時間與經驗積累，需要不斷學習，需要循序漸進，需要耐力，更需要智慧。”

一連串的數字可以讀出些許端倪：由東風商用車獨家冠名的東風隊在2014?2015沃爾沃環球帆船賽西班牙站共計發布稿件3171篇、投放67個國家；南非站社交媒體Twitter點擊率57萬次、微博71萬次；阿聯酋站接待媒體263人次、社交媒體Facebook點擊率63萬次、Youtube點擊率200萬次……在吸引海外媒體大幅報道的同時，東風商用車品牌也在國際舞臺上“狠狠地”將自己曝光了一把。

賽事營銷貌似是一個誰都可以參與的項目，但其精髓到底是什么？如何才能做到事半功倍？《汽車觀察》認為，品牌曝光率已不是賽事營銷的唯一追求，如何讓品牌的精神與公眾形成共鳴，如何把一個全人類最偉大的體育盛會真正變成輸出企業品牌價值觀的舞臺，才是贊助商對賽事資源長期投入的本源。

另一個“賽場”

當然，企業贊助賽事營銷也存一定風險性。

還記得2012年倫敦奧運會嗎？耐克面臨了史上最糟糕的局面：劉翔悲劇重演；李娜女單首輪即被淘汰；易建聯領銜的中國男籃小組賽五戰皆負，尷尬出局……耐克在中國市場最具影響力的三大運動資源“全軍覆沒”。

所贊助對象如果賽事成績表現不佳，或許是企業公關人最不想看到的結果。同樣，由東風商用車獨家冠名的東風隊能否在2014?2015沃爾沃環球帆船賽中脫穎而出，也是一個未知數。

2013年年底，東風隊剛剛組建時，國內幾乎找不到具備參賽資格的隊員，通過10個月的嚴苛訓練后，這只由中外人士（5名法國人、1名瑞典人、6名中國人）混搭組成的賽隊終于“趕鴨子上架”了，東風隊也因此成為沃爾沃環球帆船賽史上第一支擁有高比例中國籍水手的船隊。

但對于中國隊員來說，要在完全陌生的語言環境中，只用短短10個月的時間，就必須掌握國際優秀運動員花了16年時間才能學到的知識和經驗，簡直是不可能完成的任務，這也讓負責組建和管理東風隊的OC Sport公司創始人兼執行總裁馬克·特納起初并不看好這支“菜鳥”船隊，并對賽事結果持保守估計：“如果東風隊能在其中的幾個分賽段中登上領獎臺，我們會為自己付出的努力以及這支來自中國的賽隊而倍感驕傲。”

不曾想，東風商用車押寶成功，甚至驚喜不斷，就是這樣一支“菜鳥”船隊分別于2014年10月10日，沃爾沃環球帆船賽第一賽段阿利坎特-開普敦，獲得第二名；2014年11月19日，沃爾沃環球帆船賽第二賽段開普敦-阿布扎比，獲得第二名；2015年1月3日，沃爾沃環球帆船賽第三賽段阿布扎比-三亞，摘得冠軍。

只有取得好的賽事成績，才能為贊助商帶來更為轟動的品牌傳播效果，這是人盡皆知的道理。由此來看，東風商用車已成功了一半。

仍有懸念

雖然開門紅取得了不錯的成績，但也不要覺得這是一項輕松的比賽。

實際上，沃爾沃環球帆船賽是世界上歷時最長的職業體育賽事，也是全球頂尖的離岸帆船賽事，與美洲杯帆船賽和奧運會帆船賽事并稱為世界三大帆船賽事。

該賽事除了見證許多令人贊嘆的、非凡的航海技藝外，也會有一些悲劇發生，自1973年來，共有5名水手將他們的生命永遠留給了大海。“難以忍受的氣溫變化、無法避免的潮濕環境、食物短缺、睡眠不足……”畢業于廈門大學、在東風隊擔任中艦鍵盤手、并且還扮演隊醫角色的楊濟儒這般吐槽著。

據悉，2014?2015沃爾沃環球帆船賽全程38739海里，幾乎是地球周長的兩倍，賽期2014年10月4日?2015年6 月 27日，分為9個賽段，穿越大西洋、太平洋、印度洋、南大洋，先后途經10座城市：包括阿利坎特（西班牙）、開普敦（南非）、阿布扎比（阿聯酋）、三亞（中國）、奧克蘭（新西蘭）、伊塔加（巴西）、紐波特（美國）、里斯本（葡萄牙）、洛里昂（法國）、哥德堡（瑞典）。

目前，共有7支世界頂尖船隊參賽：阿布扎比隊（Abu Dha Bi）、布魯內爾隊（Brunel）、東風隊（Dongfeng）、阿爾韋麥迪卡隊（Alvimedica）、曼孚隊（Mapfre）、維斯塔斯隊（Vestas）、愛生雅隊（SCA 全女子隊）。有意思的是，和奧運會帆船賽一樣，沃爾沃環球帆船賽并沒有任何金錢上的獎勵，只有一個沉甸甸的獎杯。

此外，特別值得一提的是，以前沃爾沃環球帆船賽的賽事總成績是按照各參賽隊的累計航行時間來計算的，所以一旦某個賽段發生桅桿斷裂或撞船等重大事故時，就幾乎很難再追回差距了，這也就意味著徹底與冠軍無緣。

而如今，2014?2015沃爾沃環球帆船賽則采用的是分段賽積分累加的方式，將比賽輸贏的幾率均分到各個分賽段中，這就意味著距離冠軍越近或越遠，答案只有在最后一場比賽結束后才能見分曉。“東風隊雖已取得前三賽段綜合得分第一名的成績，但接下來的賽段表現如何仍是懸念，我們不能準確地預測未來，但希望東風隊能好運常在，順利抵達終點哥德堡。”黃剛透過《汽車觀察》為東風隊送上祝福。

截至發稿時止（2015年2月8日下午兩時），經過一周多時間的調整，東風隊從三亞出發，遠赴南半球的新西蘭港口城市奧克蘭，開始全長5264海里的第四分段賽的比賽。

在素有“航海界珠穆朗瑪峰”美譽的沃爾沃環球帆船賽41年歷史中，敢于來登峰的人從來都是外國人，中國面孔總是被冠軍光環淹沒，而第一次真正意義上的中國隊能否改寫歷史，還無從下結論，但可以肯定是，搭載高端體育賽事開展產品營銷與品牌推廣活動，已讓全世界知曉了東風商用車這個品牌。