情懷與懷舊，你選哪一個？

桑德拉

情感營銷，已經成為了當下所有“品牌綜合癥重度患者”的口頭語。這些CMO們都已經意識到，營銷不能再簡單粗暴地灌輸信息了，不能只停留在琢磨消費者錢包的程度，還要琢磨消費者的內心，要和人家建立情感聯系與共鳴，才能贏得人家對品牌的好感與忠誠。

這是對的。在今天這樣一個感性邏輯的時代，消費者面對一個品牌或作出購買決定時，越來越依賴的往往是感性認知，而非理性事實。

可是情感營銷往往是最難的，它少一分變味，多一分矯情，它非要對你觸及靈魂，直抵內心，還要影響你的潛意識和認知，最終說服你放棄理性，這你能輕易同意？

情懷營銷最近異常橫行。坦白講，我一直沒有完全搞清楚應該如何準確定義“情懷”。百度給出的釋義是：含有某種感情的心境。這種說法比較模糊，而且體現不出它被這個時代所賦予的積極褒義。從羅永浩的“我不為輸贏，只為認真”這句情懷語錄出發，我嘗試揣測“情懷”一詞所應該表達的是：對一種精神的特定堅持，對某種夢想的執著與不妥協。

一部有情懷的電影，可以讓人忘記里面的故事、人物、畫面、音樂，但記住的是某種感覺，這種感覺讓人激動不已；一部有情懷的手機，可以讓人無視CPU、電池、屏幕、性價比，但看到的是某種氣質，這種氣質讓人找到了某種歸屬感；一個有情懷的品牌，可以讓那些根本沒有體驗過它產品和服務的人，逢人就評論一番這個品牌，那種架勢仿佛在維護自己的人生觀、價值觀。

你不得不承認，情懷這東西具有蠱惑性。它對人人平等，與貧窮富貴無關，再劣質的物質生活，有了情懷，都有了一種讓人感動的力量。

雷軍用情懷讓很多人不惜為小米發了燒，羅永浩用情懷讓文藝青年心甘情愿掏錢買他的試制品，韓寒用情懷顯得比同樣努力賣電影的小四 bigger than bigger……這是個用情懷成就事業的時代，講一個故事，配上點夢想，撒上點情懷，就能賺到錢。當然，情懷擁躉者們也愿意掏錢購買，并無比驕傲地說：我買的不是東西，是情懷。

同樣致力于營銷，同樣是讓人掏錢，比起情懷來，懷舊則沒那么激情和鼓舞人心，它用溫情，甚至是一點點的傷感，讓人在脆弱中被俘虜。

如果你看過《MAD MAN》，你一定會對男主角Don Draper給柯達投影機提案的那一幕留下印象。Don將自己家庭不同時期的照片放在投影機上，一張張播放，里面有孩子們在家里的惡作劇，妻子和他在泳池邊的美好時光，婚禮上抱起的新娘，孩子們歡樂的大笑……他一邊放一邊說，直到幻燈結束一個空白投影打在幕上……在座的一個文案感動得抹著眼淚奪門而出，而之前很不以為然的柯達客戶完全震驚呆坐當場。

這就是懷舊的力量。“廣告最重要的理念，在于‘新，勾起人們的好奇，但同時又要制造一種更深刻的和產品的情感聯系，這就是懷舊。這很微妙，但是威力無窮。”Don 如此闡述他對于廣告的理解。在他看來，能收買人心的廣告，最重要是“要新也要懷舊”。懷舊這個詞，在希臘語里的意思是，舊傷口的傷痛，它讓你心頭一緊，又遠比記憶本身強大。這和中國古語的“衣不如新，人不如故”有著異曲同工之妙。人的欲望對新的事物產生，情感卻是在回頭懷舊時“別有一番滋味在心頭”。

比如，那些已經消失的童年里有最難以企及的快樂，那些曾經一起揮霍青春的大學里有最美的時光，那些已經錯過的人和事里有深深的遺憾，那些再也吃不到的東西里有世界上最難忘的味道……那些人、那些事、那些感覺，終因無法回頭無法復制，變得至高無上，讓人情動深處。

懷舊讓人們在這一刻如此脆弱，品牌趕快趁虛而入。