段偉：企業傳播不要在社交媒體上把自己栓死

紅樂

《國際公關》：從企業傳播實踐來看，做社交媒體運營需要把握哪些大原則？

段偉：第一，社交媒體不是一切。至少在現階段，社交媒體并沒有像一些預言家形容的那樣，在企業傳播中可以一統天下。必須要意識到的殘酷現實是，不論你在社交媒體上做的多么繁花似錦，不論你為那幾百個轉發幾千個閱讀量多么心滿意足，那只是現實世界中很小的一部分。社交媒體的性質是互動式的傳播。企業要互動的，是利益相關方（stakeholders）；但這些利益相關方并不都在社交媒體上，所以不能在社交媒體上把自己拴死。

第二，社交媒體必須為企業帶來價值。這包括形象價值和商業價值。形象價值是指如何幫助企業塑造和維護符合其價值觀的企業形象——注意，這里的前提是“符合其價值觀”。我見過國內某個it企業的微博大量地發一些從網上搜羅到的搞笑圖片，版權和效果不說，起碼這距離它所聲稱的“創新”的企業價值觀就有很大差距。商業價值是指如何幫助企業促進銷售、提供客戶服務，這對于b2C的企業有很大的施展空間，而對于b2b企業困難顯然會大一些，但毫無疑問一定是企業社交媒體傳播的終極目標。

第三，社交媒體要發揮企業每一個員工的作用。在做微博運營時，我們一度沉迷于和網友的互動。但是當微博整體活躍度下降時，我們驚訝地發現，大浪淘沙，對企業微博最感興趣、最忠誠的粉絲其實仍然是我們自己的員工。歷史是螺旋上升的——在經歷了社交媒體的起起伏伏之后，我們回歸到了一個企業傳播最入門級的道理，即員工是企業最好的傳播大使。畢竟，與企業最榮辱與共、休戚相關的就是我們自己的員工。

通過我們的員工，我們可以間接觸達客戶和潛在客戶、合作伙伴、意見領袖、社區等幾乎社會各個角落。幸運的是，微信的出現給我們提供了新機會，使我們可以打通對內、對外傳播的平臺；而在這個平臺上，員工是我們傳播的起點。

從更深層次看，社交媒體改變的不僅僅是企業傳播工作。一方面，每個員工都擁有社交媒體渠道，改變了企業傳播的格局。另一方面，傳統意義上的對內、對外傳播的界限已經不存在，因此企業時刻處于公眾的監督視野中。這就使得企業前所未有地被“透明化”。應對這種“透明化”，需要企業主動擁抱社交媒體，并在企業整個價值鏈中的每個環節都能把社交媒體因素考慮進來。

《國際公關》：那么，如何體現企業傳播的核心競爭力？

段偉：企業傳播，仍然要考慮各種不同的touch point的組合，包括活動、展會、媒介關系、廣告、搜索引擎優化、員工關系等，而數字媒體是可以把這些渠道靈活貫穿起來的一條線索。

這幾年傳播界比較時髦的話題是integrated Marketing & Communications，即整合營銷傳播。拋開理論上的各種方法論不談，在實際工作中，對我們這樣的企業傳播者最大的要求就是Mindset Change，也就是從基本意識上進行改變，多問自己“為什么不可以？”。因為企業傳播工作從某種意義上說就是在做各種針對受眾的“社會試驗”，既然是“試驗”，就要嘗試各種不同的可能，突破固有的思路和框架。為什么不可以把媒體關系和社交媒體進行結合，參與企業媒體活動的記者也可以通過微博、微信進行“報道”？為什么不可以讓企業微博的粉絲參與企業舉辦的活動？為什么不可以把社交媒體上的傳播項目作為新聞由頭吸引記者的參與和報道？為什么不可以讓員工同樣可以參加媒體活動，讓員工成為助推企業信息的報道者？

企業傳播工作最美妙的一面恰恰就在于各種不同傳播渠道的靈活組合。但這種組合使用首先就需要我們這些企業傳播者敢于去設想、去嘗試，跨越不同團隊的不同職能。在數字化時代，在未來相當長的一段時間，企業在傳播方面的核心競爭力，取決于綜合使用各種傳播渠道，特別是數字渠道的能力。

《國際公關》：社交媒體是否可以取代傳統的公共關系？

段偉：至少在未來的20年，社交媒體不可能全面取代傳統的企業公共關系工作。當然這種判斷有可能有些武斷，科技的發展是沒有邊界的，也超越我們所能想象的空間。但公共關系是企業與利益相關者（stakeholders）之間的關系，除非企業所有的利益相關者都在社交媒體上，否則社交媒體不可能完全取代公共關系。

即便社交媒體如何大行其道，公共關系歸根結底是人與人之間的關系。既然是人與人之間的關系，那么就需要建立“熱關系”，需要聽到聲音，見到彼此，需要充分、真實的交流，才能夠建立信任。從這個角度來說，社交媒體是有局限性的。

另一方面，社交媒體為企業傳播注入了新的渠道、手段和工具。不論我們是否愿意看到，它給傳統的企業傳播所帶來的改變是顛覆性的，也是無法逃避的。特別是在中國，社交媒體變化之快、影響力之廣、受眾對其接受度之強、其可實現的可能性之多，是前所未有的。這真的沒有選擇，只有去適應和不斷嘗試，最終強者越強。

《國際公關》：在創立西門子微信賬號時，為什么選擇了服務號而不是訂閱號？

段偉：微信的出現和爆發式的成長為企業提供了更多的傳播機會，這種機會不再是信息發布，而是可以使社交媒體更深地介入到對公司的業務支持中去。這也就是為什么我們在創立西門子的微信帳號時，選擇了服務號，而不是訂閱號，其實背后的目地很單純：我們看的是企業開展微信傳播最終的方向，即為利益相關者提供服務，而不是簡單提供信息。

事實證明這個方向是對的，我們在半年多的時間里，嘗試了與公司不同業務的結合，如為工程師提供培訓、為展會提供支持、為產品銷售提供渠道支持甚至產品驗真、為招聘提供更便捷的服務等等，而我們看到其實企業內容仍有大量潛在的機會可以讓微信發揮更大的效能。

《國際公關》：B2B企業開展社交媒體傳播能夠帶來價值嗎？

段偉：我們的很多社交媒體傳播實踐證明，b2b企業不僅可以做社交媒體傳播，而且可以做得很好。

與充滿熱點的消費類產品（不論是電子消費類產品還是飲料等快消類產品）企業相比，b2b企業的產品可能不為人所見、所知，但恰恰是他們用技術創新在推動人類社會的進步。發電機、蒸汽機、電動汽車、交通、工業機械等等，這些雖然與最終消費者有距離，但的確是現代生產、城市基礎設施、社會管理背后真正的實現力量。正因不為人知，所以恰好為b2b企業提供了很大的空間去做知識科普，而知識分享又恰好是社交媒體的獨特價值。幾年前我們曾經發過一條微博，就是和網友討論風機為什么是三個葉片。一個大家很熟悉但很少去思考的問題，通過社交媒體的討論，不僅實現了科學知識的分享，還順帶普及了西門子的業務，就是一個很好的例子。

其次，b2b企業都是有故事的企業。也許談產品、談技術，略顯生冷，也不一定適合社交媒體傳播，但為什么不去講更生動、鮮活的故事？挖掘自己的歷史、探討技術帶來的變化、展現企業員工的工作生活，這本來就是企業傳播者的責任，而b2b企業從來不缺少這些內容。西門子在總部就有自己的檔案庫，里面可以挖掘的故事汗牛充棟，我們把這些故事轉換成可讀的信息，呈現在社交媒體上，效果同樣很好。比如西門子和路透社之間的關系，西門子創始人的生平事跡，中國第一座水電站中的西門子電機，青島啤酒使用了百年的老電機，西門子員工在普通崗位上的小故事，等等，這些碎片化的小故事都是真實的、有意義的，可以拼湊起一個完整的公司形象，有助于受眾更深入全面地了解企業，也潛移默化地傳遞著公司的價值觀。