從APEC會議看中國國家形象塑造

陳先紅

“女人不是天生的，而是后天形成的”，正如西蒙？波伏娃在《第二性》一書中所說，國家形象也不是天然形成的，而是后天塑造的。國家形象塑造是一個自我認同并被他者認可的過程，是客觀事實與主觀認知共融共生的智慧建構，是國家形象塑造者，如政府、領導人、企業、普通民眾以及各種社團組織的綜合形象呈現。

眾所周知，亞太經合組織（aPeC）是亞太地區層級最高、領域最廣、最具影響力的經濟合作組織，是亞太地區國家開展傳統外交的重要平臺，也是全球重要事務進行對話的高層次平臺，更是與會地區和國家宣示主張、進行首腦公關和多邊外交的重要管道。通過主辦aPeC會議，可以廣泛吸引世界媒體的報道，影響國內外輿論，對內凝聚人心，形成全民共識，對外改變國際社會對主辦國存在的固有偏見，改善甚至重塑主辦國的國家形象。

2014年11月10-11日在北京舉辦的24屆aPeC會議，是習近平執政以來具有標志性意義的國家形象塑造工程，該會議以“共建面向未來的亞太伙伴關系”為核心主題，以“推動區域經濟一體化”，“促進經濟創新發展、改革與增長”，“加強全方位基礎設施與互聯互通建設”為三個重點議題，一方面向世界充分展示了充滿政治智慧、社交智慧和環境智慧的中國國家領導人形象；另一方面奠定了“亞太區域合作領導者”的中國地位，同時彰顯了“上善若水，和衷共濟”的中國性格和“以中為根，以禮為魂，以新為形”的中國氣質，有效提升了新常態形勢下的中國國家硬實力、軟實力和巧實力，北京aPeC會議堪稱習李執政以來中國實施國家形象塑造戰略的經典案例。

成功塑造了習近平的“亞太領袖”形象

對于一個國家來講，國家領導人就是品牌代言人。他的形象不僅代表他自己，更代表他所在的國家。因此“總統先生” （ Mr. President） “國家主席”、“國家總理”、“第一夫人”等等就成為一個特殊的意義符號，他們的一言一行，一舉一動，甚至一顰一笑，都可以直觀地表達這個國家的形象。他們的影響力、說服力、號召力和人格魅力對于彰顯國家實力、提升國家聲望發揮著無可替代的作用。

在北京aPeC會議期間，作為國家形象的象征性符號，習近平集政治智慧、社交智慧和環境智慧為一體，充分展示出一個自信、沉穩、大氣的世界領袖形象。通過習近平個人的自信和強大，有效傳達了當代中國的大國謀略、大國風范和大國氣象。

比如，在與日本首相安倍的會晤中，習近平成功而巧妙地運用馬基雅維利式的政治智慧，如使用沉默、冷淡、握手、身體距離等肢體語言，不說一句話就達到震懾效果，傳達中日關系破冰之旅的姿態和立場，這一“尷尬握手”成為世界各大媒體競相報道的重點和焦點。

在北京aPeC會議期間，習近平以他的情商、溝通、遠見和夫人外交，展現了他與人相處、溝通交流的“社交智慧” 。習近平在aPeC會議期間的諸多演講和接見中，一方面通過小故事、小細節、小典故，以及主動自嘲“aPeC藍”，巧妙實現自制自控和影響他人的能力，另一方面通過制定和傳達亞太經濟體的遠見和價值，有效調動和引導參會國和國內社會大眾的情緒，體現出東道主對會議議題議程的掌控能力，語言風格上的清新樸實、廣征博引、縱橫捭闔，既具有鮮明的習式語言風格，又牢牢吸引和掌控了傳統媒體與新媒體的報道話題和議題。

面臨不進則退的亞洲局勢，“互聯互通，一路一帶，新版馬歇爾計劃”成為尋找新增長點和培育新競爭優勢，成為亞洲合作與持續繁榮的新動力。習近平像一個亞洲號巨輪的船長，隨時隨地感受周圍環境的變化，展現出他的“環境智慧”，即在復雜性面前的趨勢預測力，以及在影響事件發展方面的適應性能力。如習近平主席通過對世界新形勢、中國經濟新常態的分析解讀，系統提出了亞太經濟合作體面臨的共同問題；通過對水立方、雁棲湖、aPeC藍等所處環境的中國式解讀，生動地闡明了亞太經濟合作體的發展愿景，從而制定共同目標和路線圖。“大時代需要大格局，大格局需要大智慧”，習近平以他獨有的習式語言、習式外交、習式氣度，展現出一個“亞太領袖”的智慧和謀略。

有力展示和提升了中國綜合實力

1990年，約瑟夫？奈在他的《注定領導世界：美國權力性質的變化》一書中，提出了“軟實力”的概念，一時風行世界。2004年，約瑟夫奈在出版的新著《軟實力：權力，從硬實力到軟實力》，又系統論述了軟實力和硬實力思想。2006年，他又出版了《巧實力》一書，提出了“巧實力”的概念，并創立了一個“巧實力委員會”。在奈看來，所謂硬實力是指經濟、軍事等能夠帶來威脅或者獎勵的實力；所謂軟實力是指來自文化、意識形態或者政治價值觀念的吸引力以及設置國際話語權的能力等。所謂巧實力，就是善于綜合運用軟硬實力的能力。硬實力來自脅迫，軟實力來自吸引，巧實力來自整合。巧實力實際上是一種領導力， 它通過對領導者、追隨者、環境三大領導力要素的整合，實現軟硬實力的綜合運用。

以此觀之，北京aPeC會議完美地向世界各國展示了中國在政治、經濟、外交、文化乃至環境保護等方面的硬實力、軟實力和巧實力。

在北京aPeC會議期間，會場之外的北京環境，議程之中的亞太未來，流程內外的活動設計，儀式背景里的中國文化，以及一系列帶有中國烙印的金融機構出臺——亞洲基礎設施投資銀行、金磚國家銀行和貨幣基金，擬議中的上合組織銀行，以及400億美元絲路基金，諸如此類，都充分展示了中國在政治、經濟、外交、文化等諸多領域的硬實力、軟實力和巧實力。特別值得一提的是，“一帶一路，互聯互通”戰略的提出，將為中國打通從太平洋到大西洋的戰略通道，沿線國家融入中國發展軌道，不僅僅能夠促進中國和亞洲經濟發展，更可能徹底改寫亞洲經濟面貌、地理面貌乃至政治格局。

總體而言，北京aPeC會議給中國帶來的十大紅利，如展現中國主導權；一帶一路互聯互通；啟動亞太自貿區；中美管控住分歧；俄羅斯送來大禮；中日關系的破冰；中韓自貿談判成功；北京反腐敗宣言出臺；中國外交軟實力獲贊；珍貴的aPeC藍，樣樣都是中國綜合實力的具體體現，它將會對中國未來發展產生極其深遠的影響。

系統建構了面向未來的亞太中國國家形象

北京aPeC會議是一次進行國家公共關系，塑造和傳播中國形象的重要契機，中國究竟應該向亞太地區和國際社會傳遞什么樣的價值觀和國際形象？如何喚起國內民眾的文化記憶和價值認同？對這些問題的準確回答是塑造和傳播中國國家形象的關鍵所在，也是本次會議的重要使命。

根據Cis戰略理論，理念識別Mi、活動識別bi、視覺識別Vi是建立國家認同、明確國家身份、彰顯國家性格的總體框架。以此觀之，北京aPeC會議的Cis系統設計，對中國國家形象的塑造和傳播堪稱完美和經典。

從理念識別Mi層面來看，從“共建面向未來的亞太伙伴關系”這一會議主題口號，到“上善若水，水善利萬物而不爭”的水立方文化解讀，都旗幟鮮明、一以貫之地向亞太各國傳達了中國“上善若水，和衷共濟”的價值訴求，恰逢其時地增進了亞太各國領導人對中國傳統文化的了解，巧妙地回應“中國威脅論”，潛移默化地增強了中國文化的吸引力，強有力地樹立中國在亞太區域合作中的倡導者、推動者、領導者形象。

從活動識別bi層面來看，從習式外交到麗媛style，從習奧瀛臺散步，到彭麗媛攜眾多第一夫人頤和園游覽，都散發出濃濃的人情味。從主動自嘲的“aPeC藍”，到限車限行的“aPeC假日”，都體現了中國式的自信和控制力。“亞太經合組織的21個成員，就好比21只大雁。風翻白浪花千片，雁點青天字一行。需要加強合作，展翅起飛。”信息的傳遞、文化的共享、情感的共鳴在21個經濟體領導人之間暗香浮動，營造出一種“鄰居串門，朋友敘舊”的亞太大家庭氛圍。

從視覺識別Vi層面來看，國服、國禮、國宴等具有濃郁中國風情的元素和符號，既帶來了一場美輪美奐的視覺盛宴，又推動和振興了中國民族產業的發展。aPeC領導人服裝“新中裝”以“其根為中，其魂為禮，其形為新”為設計理念，各美其美，和而不同，既傳播了中國非物質文化遺產“宋錦”，又推動中國服裝行業的時尚化和國際化。

aPeC國禮包括領導人禮品《四海升平》景泰藍賞瓶，領導人配偶禮品《繁花》手包套裝、《和美》純銀絲巾果盤，既展示了中國傳統工藝璀璨的魅力，又承載著中華民族文化精神。aPeC“國宴” 上的北京烤鴨、糖葫蘆、驢打滾、宮廷小窩頭等北京傳統小吃 ，讓“舌尖上的北京”飄香世界。

“一花不是春，孤雁難成行”，北京aPeC會議通過系統化的Cis戰略設計，找準定位，選擇政治經濟文化商貿等領域的有效切入點，全方位對中國國家形象進行亞太乃至世界范圍的傳播和推廣。

綜上，作為一場全球性的媒介事件，北京aPeC會議是中國新改革元年的一次精彩的首腦公關行為，更是一次具有里程碑性質的國家形象塑造與傳播工程，它充分體現了習近平主席的人格魅力和領袖智慧；彰顯了中國硬實力、軟實力和巧實力，系統塑造了面向未來的亞太中國國家形象。