打中文廣告購足球隊 中國的另一場“世界杯”

中國太陽能企業英利集團一直翹首企盼世界杯開賽。這是因為，“英利”品牌將在全球30億人收看的巴西世界杯64場比賽中亮相。因是國際賽事，世界杯廣告大都使用英文。但英利集團的廣告牌將使用中文。也就是說，繼2010年南非世界杯后，這是第二次亮相的中文廣告牌。

英利集團是中國最大的太陽能企業，總部位于河北省保定市。這家年輕的企業創立于1998年，業務范圍涵蓋中國以及韓國、美國、西班牙等國家。該集團于2007年在美國紐約上市。除了英利之外，中國哈爾濱啤酒的中文廣告牌也有望在巴西世界杯亮相。

中國企業都看好世界杯帶來的商機。四年一度的“世界杯營銷”曾經是在復賽中取得好成績的歐美企業的專用舞臺。中國足球在沖擊世界杯中屢戰屢敗，中國企業似乎要代替本國足球隊出征“世界杯”。

為了在世界杯上打廣告，英利集團早在2011年就獲得了“世界杯贊助商”的資格。世界杯贊助商是指有權在廣告中合法使用“巴西”、“世界杯”、“fifa”等詞語的贊助商。英利集團在世界杯比賽中打出圍欄廣告，將世界杯視為宣傳本公司的機會。

英利還向世界杯舉辦城市提供了太陽能設施，其中包括舉行閉幕式的南美最大球場——里約熱內盧的馬拉卡納球場，也就是說，中共中央總書記、中國國家主席習近平將在本國產太陽能設備照亮的球場觀看世界杯閉幕戰。

另外，阿里巴巴集團于6月5日收購了中國著名職業球隊“廣州恒大”。阿里巴巴總裁馬云在巴西世界杯前夕投入12億元人民幣毅然收購了廣州恒大俱樂部50%的股份。廣州恒大去年在亞冠聯賽決賽中力克韓國首爾fC奪冠。另外，該隊曾由韓國教練李章洙執教，且引進多位韓國球員，因此在韓國也頗有名氣。

恰好阿里巴巴即將在紐約上市。股市上有人指出：“收購廣州恒大是利用巴西世界杯提升自己企業價值之舉。”馬云6月5日在記者招待會上表示：“阿里巴巴不只向廣州恒大投資，還要向中國足球投資。足球需要攪局者。本來我們是不想來的，既然來了，我們就攪攪局，帶些新玩法，這是我真實的想法。”

此前，中國企業比世界杯更側重于“奧運會營銷”。中國企業幾乎沒有機會利用世界杯開展營銷戰略，這是因為與奧運會不同，中國隊在世界杯比賽中成績總是不盡人意，總是得不到打入世界杯決賽圈的資格。中國在2002年韓日世界杯時有史以來第一次進入過世界杯決賽圈，但在德國世界杯（2006年）、南非世界杯（2010年）中接連未能進入決賽圈，在巴西世界杯預選賽中也被淘汰。

不過與萎靡不振的足球實力無關，中國企業展開世界杯營銷是根據進軍海外的“走出去”戰略的。中國企業展開世界杯營銷是從2010年南非世界杯開始的。在南非世界杯時，“中國英利”、“哈爾濱啤酒”、“百威啤酒”等中文廣告牌儼然掛在了世界杯賽場的各個場面。夾在英文廣告牌之間的中文廣告足足引起全世界的關注。有分析指出，中國企業展開世界杯營銷，是為了一舉提高被低估的品牌價值。

有中國人也擔憂參與世界杯營銷偏向過熱。因太陽能產業萎縮，英利已連續3年受到虧損的困擾，去年虧損1.33億美元。于是否定的呼聲四起，“連續3年虧損的企業哪有錢在世界杯上打廣告？”

選定為國際足聯（fifa）合作伙伴的6家企業的贊助金額達7.3億美元，算是每家企業平均贊助1.2億美元。據說，略遜一籌的8家世界杯贊助商總共提供5.5億美元。考慮到有8家企業贊助，包括英利在內的贊助商平均大約贊助6800萬美元。英利方面就贊助金額三緘其口，稱“不公開是國際慣例”。