CEO代言：內(nèi)功與細(xì)節(jié)

宋觀

在企業(yè)競爭日趨同質(zhì)化的時(shí)代，“Ceo代言”往往是歐美企業(yè)改進(jìn)公關(guān)形象的“必殺技”。諸如ibM的路易斯·郭士納、蘋果的史蒂夫·喬布斯，他們?cè)趽?dān)任Ceo時(shí)與公關(guān)部門通力配合，將自身品牌與企業(yè)價(jià)值有機(jī)結(jié)合在一起，不僅令企業(yè)更富個(gè)性，甚至人氣倍增。

受此風(fēng)潮波及，“Ceo代言”亦在國內(nèi)日趨走紅——從阿里巴巴的馬云，再到聚美優(yōu)品的陳歐，一個(gè)個(gè)經(jīng)典的“Ceo代言”案例令人目不暇接，也讓不少圍觀的企業(yè)躍躍欲試。

內(nèi)功之味：虛實(shí)兼顧見深淺

路易斯·郭士納曾在《誰說大象不能跳舞》中寫道：“公司最初的文化通常都是由它的創(chuàng)辦人的思想狀態(tài)所決定的——即這個(gè)人的價(jià)值觀、信仰、喜好以及習(xí)性等。據(jù)說，所有的組織機(jī)構(gòu)都只不過是某個(gè)人的影子的延伸?！薄雭?，此話也詮釋了“Ceo代言”的“內(nèi)功”。

以路易斯·郭士納為例。在公司文化上，他提出：“我很少有等級(jí)制度的觀念。無論是誰，也無論其職務(wù)高低，只要有助于解決問題，大家就要在一起商量解決；要將委員會(huì)會(huì)議和各種會(huì)議減少到最低限度；取消委員會(huì)決策制度；讓我們更多一些坦率和直截了當(dāng)?shù)慕涣?。”——這體現(xiàn)了“平等”和“務(wù)實(shí)”。此外，他還曾提出：“我將致力于戰(zhàn)略的制定，剩下的執(zhí)行戰(zhàn)略的任務(wù)就是你們的事了。只需以非正規(guī)的方式讓我知道相關(guān)的信息。不要隱瞞壞消息；我痛恨意外之事；不要試圖在我面前說謊；要從在生產(chǎn)線以外解決問題，不要把問題帶到生產(chǎn)線上。”——這體現(xiàn)了“授權(quán)”和“透明”。

不過，單純發(fā)掘Ceo的“價(jià)值觀、信仰、喜好以及習(xí)性”，僅僅是投射于“公司文化”這一務(wù)虛層面，如果脫離了“商業(yè)效益”這一務(wù)實(shí)層面，必然是“皮之不存，毛將焉附”的局面。例如曾執(zhí)掌即刻搜索的鄧亞萍，無論是身上的冠軍光環(huán)還是學(xué)歷上的國際背景，都成為“Ceo代言”的重要資本，然而，當(dāng)這些“閃光點(diǎn)”并不能為公司帶來切實(shí)效益時(shí)，不僅致使高達(dá)20多億的投資打了水漂，甚至連帶當(dāng)事人的品牌含金量也大為縮水。

同樣的例子亦體現(xiàn)在號(hào)稱“東半球最好用的手機(jī)”——錘子手機(jī)。10月27日上午，隨著錘子手機(jī)的大幅降價(jià)，本該雀躍的消費(fèi)者卻在網(wǎng)上連連吐槽，甚至有好事者一針見血地將Ceo羅永浩冠以“公孫”的諢號(hào)。在網(wǎng)友@hibbers所搜集整理的《錘粉的血淚史》中，網(wǎng)友@monkey-d-良：“老羅，如果你出t2還會(huì)有人買嗎？你用1000塊傷了所有情懷，我明白你要做企業(yè)，但是你明白購買前、購買中被嘲諷，購買后正在鼓吹情懷的瞬間又被嘲諷的感受嗎？”

在這方面，路易斯·郭士納和他的公關(guān)人員們，則交出了令人滿意的答卷。例如，他針對(duì)美國微軟公司和德國saP公司在商用軟件領(lǐng)域的壓倒性優(yōu)勢(shì)，富于創(chuàng)見性地制定了與獨(dú)立軟件公司進(jìn)行合作的方針——即退出商用軟件領(lǐng)域，在服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備和數(shù)據(jù)庫等關(guān)鍵領(lǐng)域推行的聯(lián)盟和利潤分成合作模式——在當(dāng)年，ibM的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，通過積極宣傳這一模式上的創(chuàng)舉，不僅大大支撐起郭士納作為“改革者”的形象，也為ibM在行業(yè)內(nèi)外“重塑領(lǐng)導(dǎo)力”提供了扎實(shí)的論據(jù)。

細(xì)節(jié)之香：濃淡適度最相宜

除了重視內(nèi)功修為，“Ceo代言”在細(xì)節(jié)上的拿捏，同樣有著牽一發(fā)而動(dòng)全局的重要性。

在美國，由Ceo登臺(tái)主持新品發(fā)布會(huì)，一直是大型企業(yè)的常規(guī)手法。然而，喬布斯和他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，卻以公關(guān)傳播為準(zhǔn)繩，在每個(gè)細(xì)節(jié)上為這一常規(guī)手法注入了活力。他生前主持過的一場場新品發(fā)布會(huì)，往往都是全球矚目的焦點(diǎn)，更發(fā)人深思。

首先，是喬布斯對(duì)于表達(dá)方式的重視。喬布斯幾乎在整個(gè)演說過程中都保持與現(xiàn)場的眼神交流。此外，喬布斯在演說時(shí)很少采取抱臂、插兜這些有“對(duì)抗、防守”潛臺(tái)詞的肢體動(dòng)作，再者就是對(duì)于手勢(shì)的借助——芝加哥大學(xué)曾有一份研究表明，善用手勢(shì)，不僅可以幫助演講者梳理思路，甚至能夠增進(jìn)表現(xiàn)力。

相反的例子則是2007年蘋果大會(huì)上的at&t無線通訊部門行政總裁斯坦·西格曼。他在談到與蘋果的合作計(jì)劃時(shí)，雙手插兜，以平鋪直敘的乏味口吻“背臺(tái)詞”。更為遺憾的是，后來他竟然掏出了講稿，逐字逐句地讀著，絲毫不與現(xiàn)場觀眾交流。雖然僅僅用了短短的6分鐘，卻在當(dāng)年的公關(guān)圈淪為一大笑柄。

再者，正如格拉德韋爾在《異類》中所言：“人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續(xù)不斷的努力。只要經(jīng)過1萬小時(shí)的錘煉，任何人都能從平凡變成超凡?！薄獑滩妓乖谘葜v臺(tái)上的超人演說力亦源于此。

《商業(yè)周刊》有一期的封面故事寫道：“喬布斯發(fā)表蘋果的最新產(chǎn)品時(shí)，就像你一位精通時(shí)尚、熟悉科技的朋友，出現(xiàn)在你家，向你展示最新發(fā)明……（這源于）喬布斯會(huì)進(jìn)行長時(shí)間的嚴(yán)格排練?！睂?duì)此，喬布斯的前同事伊凡吉利斯特，也曾在報(bào)紙上撰文“劇透”：“準(zhǔn)備工作復(fù)雜得難以置信，包括市場策略、產(chǎn)品示范、企業(yè)宣傳，再加上喚起顧客宗教般的熱忱；需要幾個(gè)星期的準(zhǔn)備工作……數(shù)十位同事在強(qiáng)大壓力下（進(jìn)行幕后）工作?！睋?jù)說，為了2001年蘋果大會(huì)的一段5分鐘示范，“幕后人員”準(zhǔn)備了數(shù)百個(gè)小時(shí)。

第三點(diǎn)，則是對(duì)于趣味性的注重——相比說教或者裝酷，令人會(huì)心一笑往往能夠直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。例如，在Mac os X推出的當(dāng)年，蘋果全球開發(fā)者大會(huì)上就采用了這個(gè)策略。舞臺(tái)上最先出現(xiàn)的不是喬布斯，而是一個(gè)被白煙環(huán)繞的棺材——打開之后，里面竟然藏著Mac os 9。隨后，喬布斯又拿出悼詞，藉此烘托Mac os 9辛勤到死的“勞模”價(jià)值。

由此可見，即使是一次展現(xiàn)Ceo代言力的新品發(fā)布會(huì)，也絕不是一篇公關(guān)稿所能涵蓋。在國內(nèi)，同樣以細(xì)節(jié)制勝的“Ceo代言”傳播，當(dāng)屬陳歐為聚美優(yōu)品自導(dǎo)自演的“代言體”視頻。他在注重遣詞造句之余，更為注重調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的“尋趣”心理，形成了“全民參與再創(chuàng)造”的熱潮。用陳歐的話來說，“最大的變化是，春節(jié)后聚美優(yōu)品在百度指數(shù)中瞬時(shí)達(dá)到了3年來的最高點(diǎn)15萬，流量和訂單量也大幅提升?！?/p>

據(jù)中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的一份千人樣本數(shù)據(jù)顯示，在“你更喜歡誰做企業(yè)形象代言人”一項(xiàng)調(diào)查中，選擇“企業(yè)老總”的有60.91%，選擇“娛樂明星”的網(wǎng)民僅占有39.09%。

顯然，目前在國內(nèi)采取“Ceo代言”這一公關(guān)策略，有著較為良好的社會(huì)輿論氛圍。然而，一些企業(yè)Ceo及其公關(guān)團(tuán)隊(duì)，如果不能跳脫自說自話的“造神模式”或者平鋪直敘的“通告模式”，結(jié)果將不是“無人喝彩”就是贏得“噓聲一片”。

所謂“深淺知味，濃淡留香”，在“Ceo代言”的路上，我們?nèi)匀蝗沃囟肋h(yuǎn)。