形象生產力時代，CEO如何為自己代言？

張潔

美國形象大師羅伯特·龐德曾說過：這是一個兩分鐘的世界，前一分鐘是讓別人知道你，后一分鐘是讓知道你的人喜歡你。當形象管理已從明星名人的層面深入社會普通百姓心中，形象，便代表著一家企業，一座城市，甚至是一個國家的實力與軟實力的綜合體，不單是外在的形象改變，更重要的，是從內心的魅力提升，由內至外的融合，以自身的氣場帶動品牌效應，讓形象創造影響力。

明星代言須謹慎

麥當勞叔叔，傳統馬戲小丑打扮，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發。象征友誼、風趣、祥和，這塊麥當勞的招牌，成功塑造出兒童心目中最快樂的形象。

“時裝界的凱撒大帝”卡爾·拉格斐以一頭白發配上黑色墨超，酷而有型地站在舞臺上，Chanel就已經成為了時尚界的風向標。

當彭麗媛一身絲繡與旗袍，立領與唐裝，攜中國傳統設計理念出席國際場合，成功地將中國民族風推向了世界巔峰，成為中國軟實力的金牌代言人。

無論是國家還是企業，無論是品牌還是產品，Ceo的聲譽是品牌形象的重要組成部分。作為企業的管理者，通過經營管理的方法與風格，傳達給外部信心與保障，所帶領的團隊，他的團隊所研發的產品，他的團隊的服務理念，通過所有可與外部鏈接的窗口，直接呈現企業的形象，因此，Ceo作為企業的精神領袖，他象征的不但是個人的魅力，更統領著團隊的實力，作為企業的核心競爭力，他深藏企業的靈魂，沉淀傳統，追求卓越，聚焦光環，吸引大眾追隨的腳步。

身為Ceo的人物，應該具備最佳的形象，從著裝造型到言談舉止，到行事做派，無不透露出實業家的精神，既不是土豪，也不是搖金樹，身上散發的，不該是銅臭，而應該是深厚沉穩的內涵。

近年來，娛樂明星或體育明星，形象雖好，知名度雖高，但有太多浮躁的因素，比如耍大牌、艷照門、出軌、酒駕、吸毒、嫖娼等等負面事件，令許多品牌無辜遭受牽連，損失慘重。明星紅人，大多經過包裝，有一夜成名的，有被炒作成為精神領袖的，或因舞臺熒幕的形象，或因市場營銷手段，并不能像企業家那樣了解產品的屬性或品牌的意義。說白了，明星代言，出發點就是商業利益，終會隨著時間淡化，或被不良事件淹沒在民眾的吐槽聲中。

為自己代言，味道恰到好處

企業家，經歷白手起家，在商場摸爬滾打，懂得建立品牌的艱辛，比任何人都能精準把握自家品牌的優勢與特點，懂得挑選最佳的時機，選擇目標受眾，進行精準營銷。

褚時健：失敗是成功的最佳土壤——2012年，外形樸實的 “褚橙”在京獲封“勵志橙”，王石在微博上留言：“巴頓將軍說過，衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。”而韓寒也為其寫下經典的廣告語：復雜的世界，一個就夠了！

在“褚橙”進入電商平臺后，北京的白領們在品嘗褚橙時不忘加上一句：“吃個褚橙，有正能量。”受人追捧的“褚橙”有另一層含義，經濟形勢不好，社會關系復雜混亂的時期，對于急需努力擺脫困境的人們，的確需要這劑“心靈雞湯”。

聽說過褚老故事的人，都能感悟到，無論活到多少歲，無論成敗多少回，企業家精神就是堅持到底。如今的褚老，皮膚黝黑，頭發花白，穿白背心，戴老花鏡，與昔日煙王的形象完全背離。但是，經歷過人生波折，擁有更值得品味的思路與內涵。

紅塔集團原董事長，曾經是中國有名的“中國煙草大王”。一手將紅塔集團建成大型企業，1999年1月9日，褚時健被處無期徒刑、剝奪政治權利終身。褚時健被判后減刑為有期徒刑17年。是中國最具有爭議性的財經人物之一。2002年，74歲保外就醫后，與妻子承包荒山開始種橙。2012年11月，褚時健種植的“褚橙”通過電商開始售賣。這第二次創業，風格截然不一樣。他選擇將生命定格在科研務實的新農業模式。

而“褚橙”的口碑和潛力，就是在其超強的學習能力上，實實在在的品質，打動了消費者的味覺與認可。畢竟到了他這個年齡，對錢已經沒什么概念。做企業只求實在，不求虛華。

喬布斯：好學若饑，謙卑若愚——希臘神話中，眾神為了贏得金蘋果，引發了特洛伊之戰；牛頓被樹上掉下來的蘋果砸中腦袋，發現了萬有引力定律；被喬布斯咬了一口的蘋果，成為了風靡全球的電子品牌。

蘋果，就這樣被生活的強者賦予了強大的能量。

從早期的PC，到移動產品，蘋果被喬布斯一路精心設計，從組裝到上市，總能搶占媒體頭條，盡管價格昂貴，但從用戶角度出發，一路被精心設計的產品，貼近市場需求與消費者使用的習慣。

是什么吸引了無數消費者的狂熱？是喬布斯引領的時代精神！

單從“蘋果”這個品牌而言，產品過于霸道，所有的功能都必須登錄指定的官方商城進行購買或下載安裝，盡管本身的體系比較完善，但向往自由無束的人們，選擇它還是需要莫大的勇氣，因為使用蘋果，就等同于要順應它的操作方式，以及使用習慣。

因此，購買蘋果系列的產品，其本身的功能性，并不具備超強的吸引力。真正征服用戶的，是個性、細節、質感、簡潔、穩重。它，就是成功者的最佳代言人；它，本身就體現了喬布斯的獨特魅力，堅持+專注+執念+霸氣，創造出一代又一代令人瘋狂的電子產品，革命性的“i”系列： imac， ibook， ipod， iphone， ipad。每一場新產品發布會，平實而簡約的演繹，所有的激情及魄力都在他的言談之間，將他的天馬行空，高瞻遠矚，執著堅毅，淋漓盡致地呈現在大眾眼前，那些他在童年時代擁有的技術，在年輕的時候擁有的財富，在遭受重創的時擁有的厚積薄發，無一不為他的事業鋪出一條康莊大道，成功地在幾次困境中逆轉回歸。

真正喜歡蘋果的人，并非僅是因為品牌效應，更多的是膜拜喬布斯精神：好學若饑，謙卑若愚。使用蘋果，更自信，更能像成功者一樣奮發向上。

不修邊幅的喬布斯，永遠是黑t恤+牛仔褲，嬉皮士的長發或是禪修者的短發，正如他的產品，簡單到了極致，正如他的演講，沒有過多的花俏，卻能引發共鳴，因為他，能點燃大眾的激情，為世界注入一股正能量，令人們對生活充滿新奇與探索。

失“言”不失勢，行動最實際

許多企業家，在成為知名人士后，所有的言行，都成為大眾關注的焦點，言多必失，禍從口出，這都將成為代言人的必修之課，否則，將為企業帶來重重危機，也會令自己的威信盡失。

2008年5月12日，汶川地震發生后，萬科集團總部捐款200萬元，萬科員工的捐款合計20萬元左右。但王石在其博客寫道：“萬科捐出200萬是合適的”，并規定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負擔”。 一時間，網民的質疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網絡論壇，連萬科的員工也對王石的“捐款負擔論”表示出強烈的反感。很快萬科股份從15日至20日也跌了8.66%。地產龍頭遭遇了品牌危機。企業經歷了從“行業標桿”到“害群之馬”、從“道德優越”到“千夫所指”的掙扎和寥落。

5月16日，處于輿論風口浪尖的萬科在完成對集團當地項目結構評估之后，由董事長王石帶領國內結構專家隊前往都江堰勘測災后建筑情況。5月18日，萬科工作人員分成兩路，一路與抗震結構專家及房屋鑒定專家前往北川考察災后房屋狀況；另一路出發向綿竹市遵道鎮運送賑災物資，同時約有110名工人一同前往災區進行帳篷搭建。5月20日，萬科搶到“災后重建第一單”。5月21日，迫于輿論壓力，王石不得不就“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災區資金的方案。5月23日，萬科聲明：無償參與災區重建不回收任何成本。5月24日，網曝萬科1億元“善款”存變數，萬科品牌管理部回應“現在只做不說”，“抗震救災中花多少錢，錢怎樣花，隨后會逐一公告。”5月26日，萬科集團向各大媒體發布了其抗震救災工作情況介紹，其中詳細記錄了王石及萬科在抗震救災過程中做的事情。

在危機發生初期，王石脫離了自己的團隊，單槍匹馬，以個人博客、鳳凰衛視為自己的發言舞臺，或挑戰網友的指責，或公開表示道歉，充分顯示了王石一貫“敢言能言”的作風。有效利用互聯網與社會公眾進行溝通。但是，未經深思熟慮的個人行為，也將導致不可預估的負面影響。

企業危機爆發時，沒有爭取第一時間采取措施，延遲回應，導致民憤怨氣有了升級的勢態，錯過最佳修復期。對形象的挽救工作，又增加了一重負壓，事倍而功半。

不過，王石除了公開道歉，也與萬科員工積極參加災后重建，這樣的行為對大眾而言，起到正面而務實的作用，確實安撫了民心，也塑造了房地產的質量口碑。

因此，無論是尋找明星紅人為品牌代言，還是企業家為自己代言，都需要權衡利弊，一個品牌之所以能稱為品牌，必經過百年的沉淀，有濃厚的文化底蘊，有深沉的內涵修養，通過產品滲透品牌實力，通過企業家傳遞品牌的未來。一個成功的品牌，帶給世人的，必然是一種值得信賴，值得堅守的信念。企業家，為自己代言，口味咸淡，一定要恰到好處。