“沒路了 我向前”

項目概況：

目前，手游是國內發展最為迅速的產業之一，“競技化”成了網游行業尋覓新增長點的押注對象。幾大端游廠商巨頭都已紛紛推出了自己的電競策略，打造屬于自己的競技平臺。作為國內手游研發及平臺兩個產業鏈環節的執牛耳者，騰訊在整個手游領域的話語權仍在逐步放大。據騰訊公司2014年第二季度財報顯示，游戲業務對二季度營收貢獻不菲，在PC端收入無大幅增長的情況下，QQ手機版與微信上的手游收入增長成了該項業務和主力驅動，Q2手游收入30億元，相比Q1的18億增幅超66%。其中，QQ手游的活躍用戶增量非常快，保守估計已占據整個手游市場的七成左右。

基于以上的洞察，作為平臺方的QQ手游攜手天天酷跑周年慶期間，推出了一項全國性手游競技賽事——“QQ手游城市酷跑超級聯賽”，9月12日正式啟動，旨在聚集更多大神級的玩家同臺切磋競技，打造一場指尖上的運動會，為手游經濟注入新的生命力。

騰訊即通與注意力公關（北京）共同策劃此項目。此前還舉辦過一場品牌營銷事件——“QQ手游8？8節”，引起手游行業的關注。

此次競賽規模空前、福利豐厚，在全國34個省份掀起了一場酷跑競技風暴，也是手游圈迄今為止規模最大的競技類賽事。為城市而戰的最終冠軍獲得價值百萬獎金，作為賽事的個人獎勵價值，這也是QQ手游問世至今的最高獎勵額度。

項目背景：

“禮多才倍兒爽”是QQ手游一直遵循的內涵和理念，突出“禮包、道具”屬性，引入最酷、最萌、最刺激、最好玩的精品手游，并成為用戶隨時領禮包、拿道具的快速入口。QQ首次舉辦專業手游競技賽在平臺手游產品中，在同類競品中算得上開創性舉措，這也源于騰訊固有的強大自研游戲陣營優勢。

“QQ手游城市酷跑超級聯賽”的一大挑戰在于：在QQ手游如何與天天酷跑精神相結合，能在強化QQ手游的品牌認知度和影響力的同時，激發酷跑玩家們的參與精神？

就此，注意力公關（北京）團隊提出了通過參與獎金豐厚、大神云集、專業競技的較量，為游戲達人提供施展自己的平臺的解決方案。

項目策劃：

圍繞平臺“禮多才倍兒爽”的定位，掀起全國范圍的事件營銷——以“城市酷跑”為核心創意，聯合QQ手游與天天酷跑，打造一場別開生面的“QQ手游城市酷跑超級聯賽”，借9-10月酷跑一周年契機再創傳播高峰，凸顯年輕、潮、酷品牌個性。

沿著運營線“百萬獎金、天天有好禮”、活動線“指尖上的運動會”、品牌線“沒路了 我向前”三方面，集合全媒體平臺，有針對性、有深度的整合傳播，將此次活動的社會影響力釋放到最大化，并全面提升QQ手游的品牌知名度和大眾口碑。

項目執行：

預熱階段（8月30日——9月11日）

以QQ手游禮多、線上競賽百萬現金的亮點引爆活動。通過騰訊平臺推廣，配合游戲網站為主，門戶it類游戲頻道為輔的媒體策略，四兩撥千斤式引起廣泛關注。

初選賽階段（9月12日——9月26日）

一條線，以披露大數據的方式，對報名人數、海選賽況、決賽34強進行同步報道。另一條線，推出品牌視頻、微信H5頁面，向外界傳達QQ手游捆綁天天酷跑后“向前”的品牌精神。

線下總決賽（10月12日）

圍繞決賽分成三部分持續報道，短期內讓大神、決賽、20萬等關鍵字成為熱點。總決賽前3天，挖掘34強中的有望奪冠的種子選手背后的故事，引起網民圍觀，產生期待感。總決賽當天，對賽況進行全程直播，放出花絮、戰報、圖集等等精彩周邊內容，營造身臨其境之感，共同見證酷跑“大神”誕生。總決賽后，對冠軍選手澳門小伙周永健進行“酷跑第一人”包裝，而作為亞軍的湖南選手趙根湘、季軍的哈爾濱聾啞選手韋德磊，以及湖北鉗工鄧標，也通過當地媒體的深度專訪，讓普通手游玩家脫穎而出，有望成為手游圈的競技明星。

賽后收官定調（10月13日——10月15日）

深度報道事件的價值及影響力，對“玩手游賺20萬”并發起用戶投票，延長事件熱度，強調指尖上的運動會、國內專業權威手游競技平臺，塑造平臺影響力。

項目亮點：

1、百萬獎金懸賞英雄，與“禮多才倍兒爽”的品牌認知深化

創造了手游歷史上的多個紀錄，規模最大，以騰訊QQ5.42億用戶為基數，獎金最豐厚，高達百萬元，還設立百萬免費道具等全民互動福利，在中國手游行業又創造了一個難以逾越的新地標。

2、品牌視頻&“海報生成器”配合，賦予超越、向前的品牌精神

推出以跑酷為主題的宣傳片，邀請酷跑大神加盟，上演一出讓人熱血沸騰的跑酷大作戰，將游戲中的激情重新帶到了現實。同時配以#向前宣言#為主題的HtMl5頁面，在對線上游戲和線下活動進行傳播的同時，也用最純粹的體育精神詮釋了QQ手游無所畏懼、一直向前的品牌態度。

3、三強選手塑造，實現 “大神聚集手游競技平臺”的品牌概念傳達

對全國34個省會城市脫穎而出的選手進行塑造，向世界展示矚目的輝煌成績，仿效PC端的職業游戲玩家，讓手游玩家能通過自己的天賦和實力，成為全國知名的“大神”，成為一名職業玩家。

項目評估：

截至10月16日19：30，“QQ手游城市酷跑超級聯賽”被百度指數收錄并主動跳出關鍵詞，QQ手游城市酷跑超級聯賽、QQ手游城市酷跑成上升最快檢索詞，關鍵詞用戶關注度上漲205%，大量網友在百度知道主動發問QQ手游城市酷跑超級聯賽，該詞條收錄至酷跑圈內“扳子黨”百度百科內。

整體來看，QQ手游天天酷跑周年慶的營銷一環扣一環，形成了持續升溫、推波助瀾的效應。通過前期創意、巧妙的策劃和布局，由一個病毒視頻引爆，達到快速擴散的效果，QQ手游有了一個強關注度的蓄積，而后足夠有誘惑力的百萬獎金、大神云集、專業競技，讓競賽熱度和磁力得到了延續，線下直播、網絡人氣投票等形式的疊加，從線上到線下，從虛擬到現實，推動手游新經濟的蓬勃發展。

繼QQ手游聯合天天酷跑“城市酷跑”競賽后，在用戶尤其是大神玩家得到積極參與和反饋。下一步，QQ手游將繼續通過舉辦手游競賽來持續樹立作為手游平臺的認知度和影響力，延續“城市競技”的概念，擴充游戲品類，舉辦“QQ手游全球城市手游競技賽”，背后則是聚集大神玩家，并將QQ手游城市競技賽做成一個專業、權威的手游競技賽的品牌，占據手游市場。