從汽車電商發(fā)展尋傳播之路

楊云

每一年的雙十一都是一場(chǎng)消費(fèi)者的狂歡，而在傳播公司的業(yè)務(wù)中，雙十一也成為眾多品牌和產(chǎn)品摩拳擦掌的戰(zhàn)場(chǎng)。創(chuàng)造差異化的傳播觸動(dòng)點(diǎn)、制造更強(qiáng)大的引流效應(yīng)、完成從品牌宣傳、搜集客戶、完成交易到售后口碑營(yíng)銷的全過(guò)程，這些都已為我們所熟知。但在雙十一的電商盛宴中，我們卻鮮見汽車客戶的身影，一邊是汽車客戶急切希望擁抱電商的需求，一邊是汽車電商中品牌傳播的稀缺，在傳播和營(yíng)銷日益銷售導(dǎo)向的今天，傳播從業(yè)人員如何打破汽車電商營(yíng)銷當(dāng)前的一些桎梏？本文希望能做出一些梳理和思考。

我們分析汽車電商，首先得分析其定義并回顧其在中國(guó)的發(fā)展。考慮到目前行業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)、社會(huì)的關(guān)注程度及商業(yè)價(jià)值，本文的汽車電商將主要指乘用車電商，二手車及售后服務(wù)不在本文的主要研究范圍。

從定義到現(xiàn)實(shí)，汽車電商的現(xiàn)狀仍處于前夜。盡管汽車市場(chǎng)與電商市場(chǎng)自2003年起幾乎以相同的高速各自騰飛，但是兩者的結(jié)合卻遠(yuǎn)沒有那么順利。從2010年奔馳在天貓聚劃算平臺(tái)發(fā)起“smart秒殺”活動(dòng)起，中國(guó)汽車電商已經(jīng)走過(guò)了四個(gè)年頭。由早期吉利等汽車廠商開設(shè)網(wǎng)上旗艦店，到2013年經(jīng)銷商龐大集團(tuán)上線龐大汽車電子商城， 再到2014年汽車之家等第三方平臺(tái)紛紛試水包括團(tuán)購(gòu)各類型的汽車電商服務(wù)，上汽、江淮等廠家搭建屬于自己的電商平臺(tái)如車享網(wǎng)等。中國(guó)的汽車電商看似已經(jīng)發(fā)展壯大，百花齊放，因此也成為各汽車品牌分外關(guān)注的新寵。

但另一個(gè)事實(shí)是，無(wú)論是從數(shù)量還是金額，汽車電商還遠(yuǎn)未到改變市場(chǎng)規(guī)則和人們生活的程度。以2013年淘寶首屆天貓汽車節(jié)為例，淘寶聯(lián)手神龍汽車、上海通用、北京汽車等10大汽車廠家，啟動(dòng)在線直銷，18天賣出3，430臺(tái)車，這個(gè)成績(jī)僅僅相當(dāng)于一家業(yè)績(jī)較好的4s店一個(gè)月的銷量；而在當(dāng)年的“雙11”中，2013年11月1日—11日，天貓共賣出1.07萬(wàn)臺(tái)車，與中國(guó)汽車市場(chǎng)每年近2000萬(wàn)輛的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。

因此，截至目前，一些行業(yè)人士依然認(rèn)為，中國(guó)尚沒有進(jìn)入真正的汽車電商時(shí)代。因?yàn)橐泽w驗(yàn)式為主的大宗商品汽車依然主要依靠實(shí)體店來(lái)完成銷售，而目前的汽車電商僅僅是4s店的有益補(bǔ)充。這個(gè)觀點(diǎn)從2014年9月26日，汽車之家Ceo秦致在autolab舉辦的“汽車之家上市后的布局戰(zhàn)略”沙龍上發(fā)表的主題為《汽車電商從集客到交易》的演講中也可見一斑。因此，與汽車電商相關(guān)的傳播思考也極為稀少。

火熱的第三方平臺(tái)，是汽車電商傳播的桎梏

必須說(shuō)明，目前汽車電商的主要業(yè)績(jī)，是來(lái)自諸如汽車之家、易車網(wǎng)、乃至微博這樣的媒體第三方平臺(tái)。在目前已推出的第三方汽車電商服務(wù)中，他們主要起到收集銷售線索的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車之家2013年全年能幫助經(jīng)銷商匯集約2000萬(wàn)個(gè)銷售線索，而算上易車3600萬(wàn)個(gè)銷售線索，每年僅汽車之家和易車網(wǎng)就給線下提供了5600萬(wàn)輛的銷售線索。據(jù)了解，汽車之家銷售線索的月均轉(zhuǎn)化率在30%以上，易車網(wǎng)銷售線索的月均轉(zhuǎn)化率在8%，這兩家2013年就會(huì)給線下帶來(lái)800多萬(wàn)輛銷量。因此我們關(guān)于第三方平臺(tái)汽車電商的研究也以這兩家為主。

以汽車之家為例，到目前為止，汽車之家除“雙十一購(gòu)車節(jié)”外，推出的電商服務(wù)主要是“車商城”一種，通過(guò)線上銷售車型優(yōu)惠券、用戶線下去經(jīng)銷店支付尾款和提車的方式，完成交易的流程。在這過(guò)程中，汽車電商的簽約對(duì)象是經(jīng)銷商，過(guò)程中起到導(dǎo)流作用，而無(wú)法展開品牌傳播和品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

易車網(wǎng)的汽車電商種類更加豐富一些，目前主要有“惠買車”、“易車特賣頻道”、“易車商城”三個(gè)日常模式，其中“惠買車”主打同城競(jìng)價(jià)，“易車特賣頻道”主打團(tuán)購(gòu)，“易車商城”則以實(shí)價(jià)銷售為主。三個(gè)模式都是線上支付定金、線下支付尾款和提車，完成交易過(guò)程。在這三個(gè)模式里，前兩個(gè)的簽約對(duì)象是經(jīng)銷商，后一個(gè)是廠家，全過(guò)程依然是一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者前往經(jīng)銷商處完成交易的導(dǎo)流過(guò)程，因此也無(wú)法展開品牌傳播和品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

不止這兩家垂直網(wǎng)站平臺(tái)，包括新浪微博等在內(nèi)的第三方平臺(tái)汽車電商，目前都存在無(wú)法進(jìn)行品牌傳播和品牌營(yíng)銷的問(wèn)題。究其原因，受限于平臺(tái)本身，第三方平臺(tái)電商的購(gòu)車流程和經(jīng)銷店內(nèi)購(gòu)車流程沒有質(zhì)的區(qū)別，第三方平臺(tái)自身的高用戶流量是其基礎(chǔ)，按照銷售線索進(jìn)行結(jié)算收費(fèi)是其盈利方式，其本身沒有需求也沒有動(dòng)力去推動(dòng)品牌傳播和品牌營(yíng)銷。在這些第三方平臺(tái)看來(lái)，自身與商業(yè)地產(chǎn)沒有什么區(qū)別，做好自身的差異化定位，并且保持住用戶的流量和黏度才是自身的需求。所以，如若想推進(jìn)汽車電商的傳播和營(yíng)銷，第三方平臺(tái)并不是值得重視的渠道通路。

廠家自營(yíng)電商平臺(tái)，如何做好品牌傳播和品牌營(yíng)銷

那么汽車電商就與品牌傳播和品牌營(yíng)銷徹底無(wú)緣了？回答當(dāng)然是“不”。目前汽車電商中已經(jīng)屢見不鮮的”限定版“就是一種嘗試，它解決了線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的差異問(wèn)題，本身就帶來(lái)了品牌傳播和品牌營(yíng)銷的需求。但更大的需求，來(lái)自于汽車廠家自營(yíng)的電商平臺(tái)，而這也是由目前汽車電商幾個(gè)最大的難點(diǎn)而決定的。

第一個(gè)汽車電商的難點(diǎn)在于支付體系。毫無(wú)疑問(wèn)，線上支付帶來(lái)更多的挑戰(zhàn)，包括支付擁堵、支付安全等問(wèn)題，相較于第三方平臺(tái)的汽車電商，銀行或支付平臺(tái)與廠家的合作關(guān)系顯然更容易開展，第三方平臺(tái)的客服團(tuán)隊(duì)也無(wú)法與廠家的客服團(tuán)隊(duì)相較高下。更為重要的是，目前只有廠家自營(yíng)的電商平臺(tái)，可以完美支撐目前汽車產(chǎn)品營(yíng)銷十分重要的金融政策手段，這無(wú)疑是個(gè)很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一個(gè)汽車電商的難點(diǎn)在于信用問(wèn)題。經(jīng)銷商4s店目前的強(qiáng)勢(shì)地位只有廠家可以對(duì)其進(jìn)行有效的制衡，而第三方平臺(tái)作為服務(wù)商，顯然無(wú)法搞定很多用戶在線下提車時(shí)遇到的糾紛。如面對(duì)經(jīng)銷商以車型售罄、庫(kù)存不足等為由拒絕用戶提車的狀況，第三方平臺(tái)只能以說(shuō)服溝通為主，即使采取封殺政策甚至法律武器，對(duì)于事件的解決和用戶利益的保障，也無(wú)法與廠家抗衡。

那么廠商自營(yíng)平臺(tái)就完美無(wú)缺了？當(dāng)然不是，由于是自建平臺(tái)、用途單一，因此廠商自營(yíng)平臺(tái)的最大問(wèn)題就是用戶流量。當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)憑借公正、開放的內(nèi)容獲得人氣，品牌單一的廠商自營(yíng)平臺(tái)自然也該在另一方面做到極致，也就是品牌和產(chǎn)品的傳播和營(yíng)銷。既然第三方平臺(tái)在團(tuán)購(gòu)、競(jìng)價(jià)等方面已經(jīng)做到了一個(gè)很高的水平，那么廠商自營(yíng)平臺(tái)的傳播就該將品牌文化營(yíng)銷、企業(yè)專業(yè)優(yōu)勢(shì)、金融政策等內(nèi)容做到更好的推廣。例如，我們已經(jīng)看到包括優(yōu)先提車權(quán)、限時(shí)促銷活動(dòng)、維修保養(yǎng)活動(dòng)、紀(jì)念專場(chǎng)等各類型汽車營(yíng)銷事件出現(xiàn)在廠家的自營(yíng)平臺(tái)上。

將關(guān)注轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，汽車電商傳播和營(yíng)銷的思考

說(shuō)了那么多關(guān)于汽車電商的現(xiàn)狀和可能性，也說(shuō)了那么多廠商自營(yíng)平臺(tái)可做的傳播和營(yíng)銷，那么對(duì)于汽車電商，傳播從業(yè)人員還將注意什么？我們還是需要回到電商的本質(zhì)，重視在“o2o”的通路前，還有一個(gè)從線下關(guān)注到線上行動(dòng)的過(guò)程，并將這個(gè)過(guò)程結(jié)合汽車產(chǎn)品的特性進(jìn)行拓展。

例如，雖然用戶的購(gòu)車需求是長(zhǎng)期性的，但是其關(guān)注和購(gòu)買行為卻是偶發(fā)性的，制造更多偶發(fā)的機(jī)遇，就是傳播和營(yíng)銷的第一步。例如，東風(fēng)日產(chǎn)奇駿曾經(jīng)在廣州的商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置免費(fèi)的Wifi，通過(guò)登錄頁(yè)面完成了導(dǎo)流的過(guò)程，類似的機(jī)遇隨著商業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的成熟，可能會(huì)進(jìn)化成，當(dāng)你在影視中看到一款車的靚影，你就有可能在該影視的相關(guān)新聞中發(fā)現(xiàn)購(gòu)車平臺(tái)的導(dǎo)流鏈接，成為通向你購(gòu)車的第一步。

場(chǎng)景機(jī)遇只是傳播和營(yíng)銷的一種可能，汽車文化與口碑營(yíng)銷相結(jié)合，也是未來(lái)的可能性之一，不同于汽車論壇的流動(dòng)和分散性，只有企業(yè)才有可能組織起綿延數(shù)十年的汽車俱樂部。因此，賽事、明星、精裝定制甚至改裝等相關(guān)營(yíng)銷，都可以被統(tǒng)一在電商平臺(tái)中，形成汽車文化的良性循環(huán)。

也許有一天，從“網(wǎng)上選車，下單支付，然后在家中坐等快遞上門”的全程電商化將會(huì)到來(lái)。但在此之前，還處于萌芽階段的汽車電商傳播和營(yíng)銷，還值得我們從業(yè)人員去關(guān)注和準(zhǔn)備。甚至，除了本文提及的乘用車電商外，二手車、汽配的電商市場(chǎng)作為精細(xì)、深挖的市場(chǎng)，也還會(huì)有更多挑戰(zhàn)與機(jī)遇，這些都標(biāo)志著汽車電商會(huì)有更好的未來(lái)。