索尼：為世界杯“搏上一切”

紅樂

2014年7月2日傍晚，蘇寧電器馬連道大賣場的索尼電視專柜區，一款bRaVia X9000a系列的4K系列液晶電視正在播放剛剛踢完的一場世界杯小組賽，相比其他品牌電視播放的美女沙灘比基尼，再加上4K技術下清晰逼真的畫面，無疑吸引了更多人駐足。

作為國際足聯fifa的官方合作伙伴，索尼公司不僅為這次大賽提供了世界最高水準的視頻采集和處理技術，還享受到了一系列官方認證特權和宣傳渠道。也就是說，索尼公司可以優先免費使用這些影像和聲音，并應用于營銷中。

“其實這次的世界杯營銷，產品促銷不是最主要的。”索尼（中國）有限公司公關部總監姜京源這樣告訴《國際公關》記者，很多人問他，有合作伙伴這么好的平臺，希望借助這次世界杯達到什么營銷效果？而在他看來，圍繞世界杯的全分支產品的一系列活動，主要目的是在于品牌認知度和美譽度的提升。這一次絕對是一個品牌活動，它更像一個索尼的品牌與國際足聯、世界杯這個品牌契合度的展示。

企業信念遇上足球精神

2006年，索尼公司投入3.05億美金（不含產品和服務）的贊助金成為國際足聯fifa的官方合作伙伴，期限為8年。根據索尼業務門類豐富的特點，國際足聯將原有的家電、手機、無線通訊等合并，并為其量身訂做了一個新門類——“數字生活”（digital life）領域。彼時起，索尼先后參與了聯合會杯、女足世界杯、青年杯等多項賽事的背后支持和相關宣傳工作。

今年，是世界杯合作伙伴身份的最后一年，索尼宣布加速發揮全球各大業務優勢，全面邁進2014世界杯。索尼公司在東京的品牌部負責跟fifa對接，了解權益和活動安排，并將信息分享給各個市場。然后，各市場以及各業務部門制定各自的產品和市場推廣規劃。此次，索尼（中國）也配合總部，將任務派到各分支產品，同時啟動配合世界杯賽事的活動。不僅包括市場部、銷售部、公關部，連CsR部也加入其中。

索尼公司一資深人士告訴《國際公關》記者，在歷史上，索尼這個品牌是很少進行體育方面的贊助和推廣，主要還是以產品的技術力來為品牌代言。“夢想、愉悅、創新”是索尼這個品牌最早創立時的三個軌道。正好與綠草藍天環境下、拼搏奮斗、追求快樂和超越的足球運動精神相契合。

從某種程度來說，索尼改變和創造了一些新的手段，讓大家創造、捕捉、記錄、分享足球運動的快樂和激情。姜京源認為，國際足聯可能再也找不到索尼這么好的合作伙伴，不僅跟品牌非常契合，而且能夠從很多方面對這項運動給予支持。今年，索尼的一系列產品都成為了巴西世界杯的官方指定產品，包括手機、4K電視……說到這里，姜京源還給記者指了指他身上穿的白色定制款polo衫，還有定制版官方足球“brazuca”，都印上了“soNY”的標志。

“你去不了巴西，但是你有音樂的天賦，你可以寫一首歌去投。你有美術的天賦，你可以幫我們設計街頭足球的背板。如果你是游戲機高手，你可以上網去打fifa在線，還有世界杯的知識以及相關的比分搶答活動。”姜京源如此形容他們所做的事——就像是創造了一個世界杯的品牌，號召粉絲跟我們一起慶祝這個節日。

技術領先下的企業實力

回顧索尼近年來的新聞會發現，由于受到整體市場下滑、匯率影響、行業競爭、研發成本提高等影響，其虧損、業績不佳的消息頻出，甚至有過破產的傳聞。盡管擁有一大批對高品質音頻、視頻效果有追求的粉絲團支持，也不足以支撐一個復雜經濟環境下如此龐大的日企。然而，不可否認的是，它的技術領先和品質堅持，讓人贊嘆。在這次世界杯上的華麗亮相，也讓我們看到了索尼領先全球的實力和堅持的信念。

繼2006年的高清、2010年的3d，2014年巴西世界杯成為首屆4K世界杯。在這次世界杯中，索尼提供了高品質的4K現場直播系統和一系列技術支持。同時，還提供各種型號的高清制作和廣播設備，包括約300部高清攝像機。還專門從世界各地的索尼公司選派專業人士赴前方支持。世界杯結束后，索尼與國際足聯還將聯手制作和發行fifa官方4K影片，記錄此次世界杯的精彩賽事畫面。

同時，無論你是在球賽現場、還是在世界杯部分比賽場地設置的十個索尼展臺里，或是在全球近2萬個索尼直營店或零售網點中，都能通過索尼bRaVia電視欣賞到此次世界杯的精彩賽事畫面。于是，便有了文章開頭的場景。不可否認的是，這樣的舉措為索尼家電吸引了更多的視線。

世界杯的官方音樂，也是由索尼發行。索尼音樂娛樂公司（sMe）和國際足聯聯合發布了2014年世界杯的官方主題曲《We are one （ole ola）》，專輯（標準版）共有14首歌曲，還收錄了中島美嘉和加藤米利亞合作的單曲“戰斗機”（2014年巴西世界杯歌曲混音版）。

為造聲勢，從2013年12月起，索尼舉辦了全球“supersong”音樂征集大賽，歷時3個月，旨在為有抱負的詞曲創作者提供機會。大賽共征集到 1600多首歌曲，最終獲獎作品“Vida”由瑞奇·馬丁親自演繹并收錄于fifa世界杯官方音樂專輯中。同時，官方主題曲《We are one （ole ola）》和《Vida》的音樂錄影帶還在全球的索尼直營店和零售網點以4K形式進行播放。

年輕化，再年輕化一點

2月8日，索尼公布的2013第三季度財報顯示，營業利潤達到903億日元（8.6億美元），同比提升了439億日元。營業利潤上升的主要原因是：匯率利好影響，電視業務虧損減少帶來的家庭娛樂和音頻業務業績大幅提升，Ps4發售帶來的游戲業務業績大幅提升，以及金融服務業務業績的提升。

索尼注意到了移動時代的到來以及年輕人的購買力。姜京源說，通過世界杯的品牌曝光和營銷活動，索尼公司希望一方面提高粉絲的忠誠度，另一方面吸引更加年輕化的粉絲。如今對于年輕一代來說，接觸索尼的方式未必是從電視開始，可能從游戲機、手機開始，從高端便攜音視頻產品開始。

于是，索尼將重點轉向手機和即將在中國開展的游戲機業務。“我們認為這些不僅是非常好的產品，而且是我們的核心業務，更是我們可以跟年輕人展開接觸和交流的一個點。”姜京源告訴《國際公關》記者，所以世界杯整個的品牌營銷，還是肩負著讓品牌年輕化的任務。

索尼為此次世界杯搭建了一個全球球迷互動交流平臺“one stadium”（http：//football.sony.net）門戶網站，第一時間分享重要信息和內容，連接起全球球迷，充分激發出他們的激情和靈感。其中，“fan ambassador”報道邀請11個國家的球迷代表進駐巴西，隨時上傳現場賽況。還發起了以足球為主題的“United聯合”攝影比賽。

此外，索尼還打造了史上唯一一次可以讓全球球迷在世界杯進行同時競技的由國際足聯組織的網絡互動游戲世界杯（fiWC）比賽。作為國際足聯的官方合作伙伴，索尼也通過fiWC為在線游戲社區的球迷們帶來全新體驗方式。索尼電腦娛樂公司（sCe）和電子藝術公司是fiWC的合作伙伴。fiWC使用Playstation？作為其官方游戲機，而在Playstation？上舉行的在線淘汰賽則依托于PsN網絡服務。全球超過250萬的Playstation？用戶參加了去年的比賽，為世界冠軍榮譽競爭。

索尼還支持了“護旗手”活動，邀請12至17歲的青少年作為國際足聯的護旗手參與世界杯比賽入場式。同時舉行的還有“粉絲攝影師”活動，受邀粉絲可以進入賽場指定的拍攝地點，拍攝球員們比賽前的熱身。這些活動還配合索尼的促銷活動進行，甚至為球迷和顧客提供一次可以與他們心目中的足球英雄站在同一賽場的難忘經歷。