雷蒙德·羅必凱和他的揚羅必凱公司

王碩+崔燦

20世紀的廣告界英才輩出，有如史丹利·雷梭、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克、小馬里恩·哈珀、比爾·伯恩巴克、李奧貝納、大衛·奧格威等著名人物，燦若繁星。這些人之中，特別重要的人物之一就是雷蒙德·羅必凱（Raymond Rubicam）。

大衛·奧格威認為自己的職業生涯中受到的最大影響就來自于羅必凱，他曾說：“他教導過我，廣告事業肯定能夠做得很好，只要記得做這份事業時一定要剔除謊言。”奧格威對羅必凱的評價極高，他還說過：“如果說所有公司都是一個人的影子的延伸，那我們可以這樣說，今天世界上最好的廣告公司都是羅必凱影子的延伸。”羅必凱還是第二個在世時能夠入選美國廣告名人堂的人物，獲得了這一至高榮譽也昭示著他在廣告業界的特殊地位和影響力。

先甜后苦的少年時代

1882年，羅必凱出生在美國費城一個從事進出口業務的商人家庭，在優裕的家庭條件中成長的羅必凱，是周圍小伙伴們心生艷羨的對象，所有人都認為他一輩子要過一種簡單舒適的幸福生活了。然而，生活的轉折突如其來，羅必凱的祖父不幸病逝，遺留下來的可觀產業卻被羅必凱的祖母及其娘家人占有了。羅必凱的父親在遺產爭奪戰中失敗，家庭迅速由富轉貧，最后一貧如洗，只能靠著他為一個經貿期刊寫稿為生。這份刊物名氣不夠大，稿費也低廉，羅必凱的父親收入自然也不多，更糟糕的事情接踵而至，羅必凱的父親竟然死于當時致命的肺結核疾病。寡居在家的羅必凱的母親，實在沒有能力照顧眾多的孩子，幼小的羅必凱不得不去多個親戚家以蹭飯為生。就是在這樣的悲苦生活中，羅必凱度過了自己的幼年。

在這樣的家庭、社會環境中成長起來的羅必凱，少年時期并沒有什么奇異的表現，貧窮是與生相隨的。小的時候，羅必凱上過幾年學，但是學習不好，更呆不下去，學校這樣的地方最終已經容不下他，15歲時他就早早離開校園外出打工。在美國國內游蕩的過程中，羅必凱做過船員、服務員、牛仔、銷售員等多種工作，歷練無數，與社會有了徹底的接觸。

后來他輾轉回到了故鄉費城，找了一份報社記者的工作，每周能掙12美元。多年來，他一直自學寫作，希望能夠繼承父親那樣的文采，爭取成為一名有名氣的作家，最好是能成為一名短篇小說家。但是世事難料，連他自己也未曾料到，寫作能力竟然幫助他后來成為了一位廣告業者。

為了掙錢成家來到了廣告行業

做報社記者，已經非常接近羅必凱的理想，但現實與理想卻總是有著很大差距。收入太少，是羅必凱糾結的大問題，他想結婚成家，但是囊中羞澀。為了多掙一些，24歲時羅必凱聽從別人的建議，利用自己在寫作方面的優勢，決定去廣告行業闖一闖。

費城有一家沃利斯·阿姆斯壯廣告公司，薪酬不錯，羅必凱希望能夠得到一份廣告文案撰寫的工作。為了得到這份工作，羅必凱投遞了簡歷，一直等了9天，但是竟然連老板的影子都沒見到。情急之下，羅必凱心生一計，他給老板沃利斯·阿姆斯壯寫了一封信，要求獲得接見，否則就要揍青公司中某幾個人的眼眶。這封信最終吸引了老板阿姆斯壯，經過一番交談，羅必凱給他留下了有膽又有識的好印象，最終羅必凱如愿以償，得到了工作。

可惜的是，這份工作的氛圍不盡如人意，根子來源于老板阿姆斯壯，他被手下人看做是一個蠻橫無比的暴君，最熱心的就是逼迫雇員定期按量完成工作。在這樣的氛圍中，抱怨的人很多，但是羅必凱受到的負面影響反而卻很小。因為他對待工作特別認真，即使在最復雜的情況下，仍然能夠做的比別人高質多量。工作了三年，羅必凱逐漸成為了公司的業務骨干。

再次跳槽成為全美廣告精英

能力在身的羅必凱向往也更高，1919年，當名氣更大、薪酬更多的紐約艾耶廣告公司提供給他一個工作機會的時候，羅必凱牢牢地抓住了。在艾耶廣告公司，他做過最為著名的有兩個成功廣告案例，后來在業界傳為佳話。其中有一個就是為斯坦威鋼琴所做的廣告。

斯坦威鋼琴質量上佳，曾經有過不錯的銷量，可在當時卻銷路一般。其中一個原因是斯坦威鋼琴的早期家族擁有者，觀念沒有能夠跟上時代的變化，長期對廣告看不上眼，認為這是一個低賤的行業，只能侮辱了斯坦威鋼琴的美名。觀念雖然如此，但眼看著銷量不佳，很是著急，斯坦威新一代家族成員于是找到艾耶廣告公司。

羅必凱幫助斯坦威家族創造出“不朽的樂器”這一優秀廣告文案。其中的幾句話是這么寫的：“在音樂史上有一架至高無上的鋼琴。在李斯特、瓦格納、魯賓斯坦和柏遼茲等大師生活的年代，這架永恒的斯坦威鋼琴毫無疑問就像今天一樣出色，它屹立在那時，就像它矗立在今天，成為音樂大師們的選擇——這是一種不可避免的偏愛，就像偉大的音樂無論如何都會被理解并得到尊重。”

最終的效果非常好，鋼琴的銷量竟然攀升了70%，而且也成為廣告業界的一個經典文案，這個案例成就了羅必凱在全美廣告業界的精英地位。

羅必凱在廣告工作中，創造了自己追求高雅、輕松、浪漫的廣告風格，典型地代表了后世總結的感性推銷派的特點。羅必凱常說，能賣出東西的好方法，是讓人先愿意讀產品的廣告。他對好廣告也有自己的定義：“不僅具有較強銷售力，還必須讓一般大眾和廣告主可以長久記得那是一件值得稱贊的作品。”

不再跳槽而要合伙創辦公司

如果艾耶廣告公司的老板老艾爾一直活著，把公司也傳給他的養子的話，羅必凱就有望成為總編輯，肯定會繼續好好地干下去。但是實際上，艾耶廣告公司后來的管理層變動，使得羅必凱和另外一位財務主管約翰·奧爾·揚覺得前途無望，于是決定在1923年退出艾耶廣告公司，自立門戶。30歲的羅必凱和37歲的揚共同成立了一個小小的公司，公司名取自兩個人的名字——揚羅必凱公司，地點還在人脈較好的紐約。這個小公

司起初除了他們兩個人和5000美元，一無所有，但是靠著一腔熱血和高質量的服務，漸漸就有了起色。最初他們只接下了一家鞋帶公司的業務，后來成功游說到了通用食品這樣的客戶，并接下了葡萄堅果、三禾咖啡等廣告業務，境況漸漸好了起來。

揚羅必凱能夠發展起來的一個原因，與這個公司的氛圍密不可分。與當時的其他廣告公司明顯不同，揚羅必凱的內部氛圍被刻意營造得自由松散、充滿趣味，沒有那么正式。這些特點受到了羅必凱鮮明個性的影響。在當時那個時代，幾乎所有的大小公司負責人都是從財務部門人員中產生的，而不是從有創造力的一線部門中產生，公司的風格也都比較正統。羅必凱自己是一個廣告創意十足、成就非凡的一線精英，他直接從他所理解的本質入手，按照自己的理解和標準來塑造著揚羅必凱。看起來這個公司缺乏嚴密的組織結構，辦事也不拘泥標準的業務程序，甚至沒有一個人在上午九點半之前來上班，但是羅必凱追求的就是這個，他希望依賴大家的天資和活力來推動公司的發展。

有一個具體的例子是，揚羅必凱出現過一個詞叫做“搭伙（ga ng ups）”，就是當一項重要工作任務啟動時，所有的廣告文案撰寫人、美術工作者、攝影師、印刷負責人都參與進來，隨機組成一個小組，大伙把自己反鎖在一間屋子里，共同思考、處理所有的相關細節。這種頭腦風暴式兼具集中突擊式的“搭伙”，讓大家經常忙到深夜，所有人精疲力竭，幾乎無法持續，但是往往這樣的努力帶來的成效是巨大的。當然，并不是所有人都能適合這么一個瘋狂的節奏，只有很少的特殊分子能夠喜歡這種工作方式，創作出上佳作品。有意思的是羅必凱確實總能找到這樣的人。

在聘用新員工方面，羅必凱也別具一格，他根據應聘者的寫作和藝術技能，以及是否能夠積極接受一定的工作時間、地點來決定是否聘用，而不是通過傳統的工作經驗和教育背景等各類證書，來決定應當如何做。揚羅必凱公司發展過程中的杰出人才之一的喬治·戈里賓，就受到過羅必凱的耳濡目染。1935年，戈里賓加入了公司，他從最基本的廣告文案撰寫員干起，在1958年成了揚羅必凱的總經理。在長期的廣告生涯中，戈里賓成就斐然，還成為最早獲得紐約文案俱樂部頒贈的“杰出撰文家”榮譽稱號的五位廣告人之一。

光榮退休之際做好了公司的傳承

1934年，羅必凱的合伙人揚退休了，揚已經失去了在商業領域的興趣，他允許別人逐漸購買他的股份，隨著揚羅必凱的繼續發展，這使得他喪失了不少未來的收益，但是揚仍然愿意這樣做，以換得一個早些到來的舒適退休日子。揚的位置被西格德·拉蒙，這一后來長期發揮影響力的重要人物所代替，同時羅必凱也一直對公司發揮著強大的影響力。在以后的十年間，羅必凱領導的公司不斷壯大，并經受住了廣告業“創造力革命”的沖擊。

羅必凱特別重視培育公司的創新能力，十分珍視公司的人才，揚羅必凱公司特別推崇的思想是：人才就是公司的核心競爭力。公司的職員不斷獲得激勵去努力奮斗、不斷學習，因此留任的很多，辭職的極少。戈里賓這樣概括道：“揚羅必凱公司的一個可貴品質是，在這里人人都可以像作家一樣來表達抒發自己。”

1944年，羅必凱選擇了和揚一樣退休，當他在美國亞利桑那州宣布退休時，揚羅必凱公司已經成為世界第二的廣告公司了，能夠排在它之前的只有智威湯遜廣告公司。一般來說，一個公司領軍人物的退出會帶來相當大的混亂，但是事實上這種情況卻沒有在揚羅必凱發生。羅必凱已經培養出了自己的多個合格接班人，其中的佼佼者就是戈里賓。戈里賓在公司的影響力一直很大，在羅必凱退休之后他成為了富有創造力的公司領導人，他領導公司經歷了二十世紀五十年代和六十年代的第二次廣告業革命，帶領公司繼續發展壯大。1951年，揚羅必凱公司已經達到了1億美元的營業額，到了1960年，這一數字達到了2.12億美元。在羅必凱的接班人管理下，揚羅必凱公司繼續走向輝煌。