新媒體環境下的公關傳播者跨界角色研究

侯向平

內容摘要：新媒體環境下，對公關公司、企業公關部帶來了新的課題、新的任務、新的挑戰。本文著重針對公關公司、企業公關部從業者的角色觀點進行了分析。為更好地獲得新的發展空間和機會，提出作為跨界行為者，公關從業者需要承擔任務相關的顯性角色和維護相關的隱性角色的觀點。

在2014年中國國際公共關系大會的并行論壇上，iPRa前任主席Robert Grupp指出：新媒體環境下，公關從業者需要全新角色。由信息技術引發的傳播方式的巨大改變，使得傳播策略、決策、實施等變得越來越非套路化，對公關行業帶來了巨大的影響，公關從業者的角色已經或正在發生著變化，驅動改變的因素有：

？信息源多點，傳播形態多樣且實時傳播且信息流量速度加快、接受信息更直接、更迅速、更多樣、人人都可以成為傳播者，而不是僅被宣傳

？主動傳播與被動傳播、社交媒體、主流媒體報道內容相互滲透、傳播渠道多樣

？建立實時信息在線互動并通過網絡收集素材、數據、有關質疑及負面不實觀點、非真實信息會持久出現在搜索引擎，維護組織聲譽、形象、品牌傳播工作面對新的挑戰

學者和研究者關于公關角色研究，主要可分為三大類：1.從事管理的經理人角色；2.從事傳播的技術專業者角色；3.參與策略、決策的咨詢人的角色。

20世紀初，愛德華-伯內斯（beRNaY，e.l.）曾將公關人員定位為“公共關系顧問”，這是一種較為小眾的定位。比較類似的觀點是美國學者卡特里普（CUtliP，s，M.）和森特（CeNteR， a，H. 1971年）提出的公關人員是“專家診斷者”。1979年，bRooM & sMitH 提出：“公關從業人員日常生活所從事的活動”，這是一種“所做即所得”的觀點。Gruning & Hunt （1984年）提出了公關的四種模式，即新聞代理模式、公共信息模式、雙向不對稱模式、雙向對等模式，馬里蘭大學所進行的研究表明，公關從業者的角色和四種公關模式之間存在明確的實證性關聯。Reagan， anderson sumner & Hill （1990年）的研究結果表明，經理人負責做決策，對成果負責；技術人員做業務的工作，負責傳播相關撰寫、修改、協調及上級交代的工作，對工作結果負責。

面對并迎接新媒體環境下帶來的挑戰，公關公司、企業公關部從業者需要更好承擔并扮演起二個跨界行為者角色，即任務相關的顯性角色及維護相關的隱性角色。

一、任務相關的顯性角色：

公關面對的日常的工作大部分屬于自上而下形式，基本上是任務驅動型。這種外在顯性特征是與如何解決問題緊密相關的，即：圍繞確立問題、制定解決方案、解決問題。公關公司主要完成來自客戶的任務，而企業公關部主要面對組織對其職責所要求的。顯性角色具體表現有：1.涉及企業及產品的信息設計與制造者，如：撰寫新聞稿、發言稿、內外部出版物制作者；2.相關輿情信息尋求者/消費者，如：了解輿情、輿論；3.信息研究/分析者，如：研討相關內容，理解傳播過程中的內容；4.修辭的實踐者/商談的溝通者，如：策劃符合社會及公眾利益的專題活動，回答問詢、持續保持與媒介的良好關系、安排對人或產品的傳播活動。

關于“顯性”角色，公關從業者承擔著被稱之為“議題管理”的職能，根據Heath和Nelson（1986）的觀點，所謂議題就是“一個關于事實、價值觀或者政策的可辯論的問題”。但由于可辯論問題的形成和產生的原因來自于多個方面，因此，可辯論問題的解決涉及多方因素，如果沒有針對議題引發的根源進行分析研究和解決行為支撐，就無法對“議題”進行有效管理，在很多時候，喊破嗓子不如甩開膀子。

二、維護相關的隱性角色

與“顯性”角色相比，非顯性的角色也是不容忽視的。Grunig（1984年）認為公關從業者在開展正面宣傳的同時，在維護角色中，可為組織提供可能出現行為的早期預警指標體系，并制定各種情境變量可以幫助組織確定要不要對于這些采取有計劃的回應措施。一般而言，維護角色作用及結果常常是非直接的、非外在的、非直接感知的，這種維護角色可以稱之為隱性角色。隱性角色具體的任務之一是對輿情監測，即對組織所處輿論環境的各種變化保持經常性的敏感，并應該對這些關鍵變量的出現的規律性和異常性情形加以評價，一旦發現或者識別出有涉及和影響到組織或者相關群體的異常的時候開展預警，另外，隱性角色具體表現在：整體聲譽及形象與相關方群體之間良好的關系的維護者；企業愿景/文化、決策形成的參與者、戰略積極的支持者、協調者或者企業聲音的解釋者。

需要指出的是：影響公關從業者的顯性、隱性角色的確認和形成相關因素是多方面的，主要的因素有：

？從業者能力和表現

公關從業者能否持續為樹立并維護差異化形象和品牌提供有價值的成果，是決定公關角色的關鍵因素。如能否充分體現富有創新的、富有成效的傳播和執行能力，另外，公關公司、企業公關部的人數多少、每年預算大小、公關管理者的魅力等也對角色的產生著影響。

公關從業者對自己也有“期望角色”，并試圖通過對于自身工作的具有說服力衡量手段和方法，以便獲得專業認同與尊重。比如：實施傳播控制（communication controlling）方法，衡量新聞稿的原發、轉載媒體類型、轉載地區、轉載數量傳播的情況的分析，通過對傳播效果、傳播控制的聚焦并展示所做的價值。

？變化的內外部環境

承擔什么樣的角色不僅取決于公關自身，影響/限制公關部門發揮價值和空間的最大因素所處的輿情環境和組織的變化和發展。如：組織發展戰略的類型（穩定型或創新型）；市場的競爭性（很穩定或很不穩定）；組織適應外界環境的能力（可以適應或須開發新的能力才能適應）；組織發展及創新的節奏（很慢或很快）；組織對外界環境變化的反應（很慢或很快）等因素。

事實上，公關從業者在現實的工作環境下，并不僅僅扮演一種角色。Hutton 曾在公關進行了“策略性關系管理”分析的基礎上，羅列了公關的六個“者”（每一個“者”屬于隨機角色，即可以轉化的和兼任的角色），這六個隨機角色分別是：說服者、倡議者、教育者、改革者、資訊提供者、形象管理者。角色的多重性會導致認知上模糊性，從業者自身的期望會與在組織中角色不符的情況，其結果會產生角色的混淆，會形成心理上的沖突和壓力，對公關從業人員待遇、升遷、加薪等帶來負面的影響。

角色如長期處于不明確，會出現二種偏向，一個是超出其本身的功能預期的“越位”，另一是其本身的作用被其他部門所替代的“搶位”。長此以往，造成“高不進、低不出”的局面，從而不利于培養高素質公關人員從業隊伍。

無論是任務相關“顯性”的角色，還是維護相關的“隱性”角色，仰或是“多重”角色，需要公關從業者在“顯性”角色上多呈現“智慧”、“思想”，在“隱性”角色上，多展示“創新”和“前瞻”。只有這樣，公關從業者的實現“顯性與隱性角色”跨界行為者，建立起積極、鮮明的角色形象。endprint