O2O商業模式變革下的公關新思維

隨著移動互聯網的普及和線上商務的發展，如何在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中，成為目前很多企業變革的方向和探索的關鍵命題。本期沙龍以“從線上到線下，O2O商業模式變革下的公關新思維”為主題，探討在激進突變的O2O商業模式變革下，公關面臨的機遇和挑戰。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新。對話嘉賓分別是傳智傳播集團董事長張桔洲、北京云點矩陣科技有限公司CEO陳濤、注意力公關顧問機構（北京）副總經理王賦、關鍵點傳媒第二事業部總監石東。

曹志新：《2013年度中國網上零售市場形勢分析報告》當中的一個數據顯示，2013年網上零售市場的交易規模突破了1.8萬億，2013年中國社會消費品零售總額是24萬億，網上銷售的額度占中國總消費額度的7.7%，表現出了強勁的上升勢頭。今天非常高興能邀請到各位來自公關界、技術咨詢支持界的嘉賓們一起討論，在O2O商業模式變革下，公關領域的公司如何抓住機遇，如何運用一種適應這種模式的新思維，抓住這個機會促進我們更好地成長與發展。

大家都知道“O2O”這個概念最早來自于美國。那么在國外，O2O的發展現狀是什么樣的？到2014年，中國的O2O發展現狀如何，在推行的過程中有沒有值得借鑒的國外成功運作的先進經驗？來，各位發表一下觀點。

陳濤：o2o的基礎是電子商務。在整個西方市場和中國市場，電子商務的發展是非常不一樣的，所以o2o也存在著很多不同。在歐美，電商的最大核心不是價格而是購物成本。比如說消費者想要一箱飲料，如果去超市的話，雖然產品單價便宜，但是往往要開車一段時間才能抵達，再加上停車費，這個成本很高。而通過電商可以實現低成本的購物。在中國，電商主打廉價，是價格驅動性的。

此外，從內部來看，目前很多國外企業的業務流程和信息化水平已經非常發達，轉變只是方向性的調整。但是對于中國，這是顛覆性的，而且存在著很多部門之間內部利益的糾葛。總的來說，目前在中國o2o還沒有真正走出去，真的做成功。

王賦：由于國情的差距，中國從電商體系到o2o的發展，跟國外確實不一樣。如果談到國外的先進性，我舉一個例子，兩年前韓國第二連鎖超市在戶外廣告的基礎上做了一個嘗試，把韓國地鐵所有的圍欄用貨架箱包起來，裝滿飲料、日用品等實體產品，跟超市貨架一樣，每一個商品下面有一個二維碼。白領坐地鐵上下班過程中，看到想買的生活用品直接掃一下，人到家，貨就送到了。這樣把廣告變成了互動行為，同時實現了銷售。在還沒有真正把線下的實體店和線上電商做對接的時候，人家已經想到在線下可以通過廣告的形式，把一個廣告位變成了銷售終端。

張桔洲：講到國外跟我們的區別，這里有一個很重要的區別，就是對于數據的使用。國內的一些o2o的嘗試，簡單地把銷售方式從線下給移植到線上去了，或者借助第三方完成“數據引流”，就覺得就完成了o2o。其實背后對于消費者數據的挖掘和消費行為的線上管理，意識不夠，當然也沒有跟上國外的水平。

中國消費環境跟國外的消費環境還有很大的區別，咱們的消費意識也不夠成熟。淘寶非常重要的功能，就是能夠比價，從淘寶網上買最便宜的東西。這種情況在歐美不太可能，他們賣的是服務。

石東：我認為國內o2o的發展，跟西方應該是同步的，但可能走的方向不太一樣。像張總說的，西方可能更關注的是服務，我的理解還有關注品質、個性和私人定制。國外的一些做服裝的電子商務網站，你把尺碼和顏色需求發過去，對方的設計師就根據你的要求，不用見面，在線上就完成了定制，當然這樣的服務模式價格肯定要更高些，但是國外可以接受這樣的服務。但是在國內，要接受這樣的網上私人定制式的，可能還需要一個過程。

我覺得國外我們可以借鑒的是，他們一些aPP功能是非常強大的，我研究過一些他們的產品和技術特征，比用戶更懂用戶，產品技術和功能應用都非常強。當然，我們國內也有我們自己的優勢，比如本地化，因為西方的東西到了中國還是有一點水土不服，跟中國的社會文化，跟中國的思想基本上還不太一樣。所以我覺得他們技術上開發的理念以及比用戶更懂用戶的思維模式，這是我們可以學習的。

曹志新：O2O可以從目前的價格主導向先進的服務導向轉型，營銷推廣模式及數據的挖掘運用等方面也都值得我們進行借鑒。

那在O2O的運用中，有哪些行業更適合使用這一模式？對所處的行業又帶來了哪些改變呢？

陳濤：我認為是垂直領域，比如母嬰類產品、金融、教育、旅游還有政府的公共事業部門。為什么呢？假如你買一件衣服，不需要問太多的東西，只要喜歡且價格能接受就會購買。但是假如買一款理財產品，就需要很多前期溝通。而這些領域服務和產品的結合度非常高，過程中o2o的機會是非常多的。

另外，還要看這個行業在o2o過程中是想以銷售為導向，還是以服務為導向。目前很多客戶都是由于銷售導向過重而導致了不成功。我認為如果以銷售切入，可能難度更大，還是應當以服務為主導。線下消費，線上享受增值服務——這是o2o比較成型的模式。而線上的免費服務也是為了促進線下的成單。

我們現在有一個項目是幫一款母嬰奶粉做aPP應用。不為掙錢，也不推銷商品，就是告訴媽媽們一些育兒知識。這就是一種培養服務，使用戶在買產品的時候想到他，培養用戶的消費意識，而不是單純地把o2o看作銷售。

王賦：有哪些行業適合進入o2o？我的觀點比較簡單，我覺得首先應該是本地化的商業交易和服務。比如說街邊的零售店、小賣部、餐飲、美容美發或者出租車，這些都是最典型的。這些行業先天就具有這種基因，在原來的PC時代，消費者頂多是團購一下然后去消費。而移動互聯網時代，大家拿起手機一看，吃喝玩樂的周邊推送就都有了，所以本地化是核心。事實上，這些領域已經進入并獲益了，比如大眾點評圍繞餐飲所做的o2o贏得了很多消費者的關注和使用。線下商家也賺到錢并且填補了空座率，打車行業也是如此。endprint

張桔洲：我個人正在籌備開一個o2o的小店。我認為適合進入o2o的應該是大量的基于互聯網交易模式的本地服務。這些很小的商家，最后整合起來規模并不小。在移動互聯這樣講究數據的年代，也許做一個小的商家，是很有意義的嘗試，也便于我們更接近消費者，更懂消費者，對于我們的服務，服務我們的企業，也有很大的幫助。

曹志新：垂直領域、本地化的企業、服務性企業，O2O商務模式可謂胸懷寬廣，無所不包。張總為了更好地服務O2O這個商務模式，自己也躍躍欲試啊。O2O的發展如此迅猛，我們公關公司在這里邊扮演了什么角色？在商務模式轉變過程中又提供給我們公關界哪些新的發展機遇？

石東：我認為公關公司可以扮演三個角色：首先是“鼓吹手”。o2o雖然不是新的命題，卻是大的方向。從時代發展和行業需求來看，我們必須要鼓勵客戶去做，解決的是怎么樣快速影響到年輕人，而且是移動互聯網的消費人群。比如我們服務的客戶“六個核桃”，就靠“經常用腦 多喝六個核桃”一個單品，最近幾年賣得一直很好，深受年輕人尤其是學生人群的歡迎。這個企業以往基本上沒有電商，走得是非常傳統經銷商渠道、戶外廣告的推廣模式。但是他們現在有一種改變，定位主打經常用腦的學生人群后，也在思考如何通過線上線下整合建立新的營銷模式。

第二點，“前臺”的作用。就是幫助企業通過o2o模式去經營，最基本的都是微博和微信營銷。像我們服務一個浙江的床墊企業，以往走的宣傳方式更多是通過電視、報紙和戶外?，F在他們也意識到，要走“高大上”的時尚形象可能通過傳統媒體不太好實現，那就通過微博和微信的互動溝通抓住消費者需求，柔化跟消費者的關系，讓大象也可以跳舞，床墊也可以玩得更加時尚。

第三點，“客服人員”的作用。我們在做微信和微博營銷的過程中，就起到了第一道危機防火墻的作用，能夠第一時間收到消費者的各種問題反饋，比如說這個床墊在網上訂購了怎么還沒收到等等。公關公司可以第一時間疏導客戶的怨氣同時反饋給客戶，讓他們迅速解決問題。在這一點上，線上線下的相互配合可以更好地做好客服，幫助我們的客戶去解決和改善各種問題。

王賦：我認為公關公司，在o2o時代更適合塑造品牌，扮演了綜合性的品牌管理者角色。有一本書叫《公關的崛起 廣告的沒落》，伴隨一個說法叫公關塑造品牌，當前公關塑造品牌的效用更加明顯。品牌是綜合的印象，是一種綜合的體驗。從一個商品開始，它在哪里賣，賣多少錢，有哪些廣告，做了多少線下的活動，或者在線上打過多少軟文，出過多少新聞，這些都是在消費者腦子里的綜合印象。公關就是擅長從多個維度、多個角度去管理。此外，公關公司還是智囊團，是智慧機構，告訴他公關是干什么的，是內容和體驗的整合者，我們是最好的內容，最適宜的內容和體驗的整合，最適宜的渠道整合。

以往電商人群和實體店消費人群是隔開的，而在o2o的今天，伴隨著數據、體系、印象整合，原來在線上的人對品牌的了解跟線下是一樣的，甚至產品的價格也是一樣的。實體店的體驗和線上零售店應該是統一的，蘇寧的價格雙軌就是一個問題。

張桔洲：我們試圖扮演用戶數據挖掘和行為管理平臺運營者的角色。我們在技術平臺上，抓取用戶數據，通過營銷活動的交互，去整理和分析這些數據，再通過不斷的交互，對消費意向進行引導和管理，最終實現成交。

我們將公司定位為營銷服務公司，做的工作比其他PR公司會多一點點，除了傳統意義上的媒體傳播、公共關系管理外，我們終端促銷管理的業務。有了移動互聯網和大數據之后，我們開始建設統一用戶數據管理平臺，并在平臺上整合很多技術手段，通過aPP、微信、微博，通過線下活動，跟消費者進行交互，對消費者行為進行管理，最后提高客戶轉換率。整個過程我們有很多精準的數據和模型，對消費者進行甄別。

陳濤：在o2o領域，如果以公司名稱定義的話，我接觸到的公關公司不多，很多都是數字營銷服務商。我認為公關公司一定要轉型。最早的公關公司從媒介買資源，通過媒介找用戶。隨著營銷成本的上升，很多乙方進入甲方做大數據平臺，開始自己控制用戶。他們發現自己控制用戶是最靠譜的，最后把最底層，最沒有利潤率的執行放出來交給公關公司，只因為“臟活累活”總得有人干，而其他都是在自己手里。

現如今，數據、平臺、技術、運營變成了核心競爭力，所以公關公司一定要轉型和適應。我看到一些大型公關公司，已經開始自己做數據、存用戶，就是要跳過媒介。

曹志新：三位公關同仁都提出了在O2O發展過程中扮演的角色：品牌管理者、服務者（吹鼓手、前臺、客服）數據工程師。陳總對公關公司在O2O發展中更是提出了服務亟需轉型的觀點，想在O2O領域有大發展的公關公司對陳總觀點需要予以高度重視。

目前越來越多的企業都在“鼓吹手”的引導下，嘗試O2O模式。公關公司不僅僅面臨新機遇，也有新挑戰，在給客戶做品牌的時候，如何去適應這個新的需求？我們又有什么新的思路呢？

張桔洲：從品牌管理的角度來看，是品牌建設和維護的過程，如果我們看多一點，看產品研發到生產制造，到銷售，到售后，看消費體驗分享，看口碑擴散，看產品的整個生命周期。從用戶角度看，是需求，到搜索，到問詢和體驗，到購買決策，到交付，到使用。大家都談到微信，其實現在很多企業開始應用微信服務號，幫助企業實現o2o，而不僅僅是品牌傳播功能。比如我們利用微信的微支付體系，給汽車客戶提供的一元訂車服務，利用微信的對話功能，實現微客服，當然我們還通過微信公眾號傳播品牌。在微信運營這個最簡單的事例中，我們營的過程跟銷的過程都實現了，我們營是營造品牌氛圍，銷是實現客戶的轉換，從前到后的轉換。我剛才舉的例子，是整個服務過程被拉長了，從品牌形象的建立，消費者的溝通，交易過程，都能夠實現。做數據挖掘，數據庫建設，就是在建設營銷服務公司的核心競爭力。我們要探索將來PR公司的價值。

陳濤：在中國社會有一種浮躁的現象，大家都不想經營，而強調營銷。昨天微信官方發布九大新規，就是為了遏制營銷。我是做消費者管理出身的，營銷是倒數第二環節，后面還有一個售后服務。我們所有公關公司是不看售后服務，不看售前溝通，只看營銷，因為客戶只看馬上進錢的東西。如果這么想，大部分行業都是靠重復消費來生存的，如果你只是做營銷，有活動大家就來了，活動一散，全散了。endprint

我們跟上海的伙伴提出“2014年消費者新媒體溝通策略”，認為和消費者之間要達成良好關系是需要策略的，微博、微信、aPP，o2o也是策略之一。在策略達成中，營銷只是一個環節，不要忽視整體策略去看營銷。就是這個東西能給我帶來什么，我們希望幫助所有公關公司，營銷公司，把三個月的短合同變成長合同。

石東：我想探討公關公司的新思路。按傳統來說，公關公司是企業和媒體之間的紐帶，間接影響消費者。傳統公關時代，我們跟消費者接觸是相對比較少的，更多是靠媒體去發聲，甚至是靠媒介生存。這種模式在過去可以生存，公關公司利用媒介關系在中間賺點差價錢。而現在不管是電視媒體還是紙媒生存就出現了危機，公關公司便被動了。說白了，企業對公關價值也畫了問號——發了這個稿，對營銷有多大的推動？發了軟文之后，對銷量有多大的推動？而且，我們公關公司，今天服務快銷，明天服務汽車，后天服務醫療，事實上我們能比客戶更專業更精深嗎？我們公關公司的價值究竟在哪？要改變這種弊端和被動，我們需要做更多的積極改變，比如我們完全可以直面消費者做公共關系的大數據營銷，這代表了公關的未來。我們做一個平臺，這個平臺一定是垂直細分的，專注于某個領域的，在這個平臺下最終是形成這樣的模式：我們直接持有消費者，并與企業去置換資源從而實現獲利，我覺得這一定是公關公司未來可以發展的方向。

曹志新：不論是在O2O發展過程中亟需公關公司的服務轉型還是構建公關公司長久核心競爭力的問題，都是非常中肯且又引發實質思考的話題。這也是本期沙龍主題之外的收獲。

蘇寧董事長張近東去年在美國發表演講，內容是“未來的零售企業不獨在線下或者線上，一定是線上線下完美的O2O模式，純電商模式只能是過渡?！?/p>

有線上資源的都是在積極的落地，像聚美優品，現在也開體驗店。有門店資源的也都在尋求上網，尋求線上線下的結合。作為線下商務與互聯網結合的新模式，它在解決了傳統行業電子商務化問題的同時，到底有沒有或者存在什么風險呢？

王賦：這是很綜合的問題，我覺得首先是“管理風險”問題。傳統企業是不是真的能夠做到在管理體系上，后臺一整套的管理體系能不能進行真正的對接，這是一個大問題。線上線下各有各的運營團隊，這兩個團隊能否配合好，也很關鍵。

此外，還有政策風險。就像前一段阿里說要推Pos機，卻被叫停了。這是他們完成閉環的路徑很重要一步，卻被叫停了，什么時候放開很難說，這讓任何企業都沒有想到。當涉及到金融安全、國家安全的范圍，一定會受到管制。這是不可控，不可預知的政策風險。第三個層面是線上的宣傳和線下的體驗是否對稱，線下的體驗回到線上的后期服務，是不是能夠匹配，這也是有一定風險的。

陳濤：我認為管理上的投資風險是最大的。一個廣州的百貨零售業客戶在部署o2o時，因為內部結構復雜，只因管理上的沖突就要額外投700萬到1400萬，簡直就是重復投資一次。另外我們發現現在很多投資進去之后，資本保質期很短，原來一般的固定資產投入是三年周期，現在兩年就要折舊一次，有可能這些投資要大量地浪費掉。

另外一點，每個企業要看自己是不是適合做o2o，規避這個“水土不服”的風險。我春節去法國發現，像老佛爺百貨這樣的老牌企業會保持傳統，因為他們發現很多人進商場買東西消費的不只是產品，更重要是那個過程。事實上所有的風險可以用成本換算出來，但是就看企業的定位，以及未來二三十年的發展策略，至于選o2o，這只是一種業態形式?？赡芪磥黹_個線上線下店就像如今開個分店一樣容易。

張桔洲：剛才陳總談得很好，企業能否適應這樣的模式，還有是成本問題，現在線下到線上的企業，線下比如國美、蘇寧，這么龐大的門店系統，如果變成體驗中心，那要關掉多少門店？這是一個巨大的成本包袱。當然，最理想的方式是一套系統，一個團隊，有完美的線上體驗系統，也有完美的線下體驗店，把所有產品放一起，甚至能幫你預約線下體驗，想買的話可隨時下單，這是最理想的?，F在蘇寧跟國美，這個沒有做，但我想今后一定會有公司建設線下體驗中心。

曹志新：安全是相對的，風險則是絕對的。正因為O2O模式中的經營風險、政策風險、投資風險等等風險的存在才顯出成功者的可貴。

2012年阿里巴巴的光棍節營業額是192億，2013年達到350.2億，2012年阿里巴巴一家網商的銷售額突破了萬億，這個萬億相當于中國17個城市的GDP，2013年我開始說的數據就突破了1.8萬億，實際準確數字達到了1.85萬億（艾瑞咨詢數據提供）。我們預計一下，O2O這種模式在中國未來的前景會是什么樣子？

張桔洲：企業在未來會有分化，有的企業還會堅持傳統，有的企業可能會擁抱新的技術和新的模式，更多的企業會朝o2o的方式發展。有的像淘寶平臺，有的可能是比如汽車之家這樣垂直模式。第二，數據驅動，將來的模式靠數據挖掘和行為管理。第三，從營銷來講，價值觀營銷變得越來越強。以后隨著80后90后成為消費主流，怎么找對這一代人的價值觀，并作針對性的營銷，就顯得很重要。

對于公關行業的變革，我覺得是“從數字到數據”、“從品牌到消費者”。我們過去一直在講，我們做的時候還在想，廠商到底怎么想的，將來我們考慮的，可能是用戶到底怎么想的。還有一個，從代理服務到運營服務，最好的方式是從單個客戶的運營服務，到一個平臺的運營服務，我估計這是很多做我們這樣的服務類公司的夢想。

石東：我感覺會更加細分化。目前來說，o2o目前在國內用得比較多的就是那些“輕公司”，3C產品、食品、化妝品……這些體積比較小，比較容易攜帶，做o2o的體驗比較好。但對于大宗消費品，可能還需要一個過程。用戶接受度高的，就發展比較快，其他的會稍微慢一些。

陳濤：我比較悲觀。不光是o2o，未來電商會進入一個萎縮期。盈利背后一定是消費，但是目前幾萬億增長背后是傳統業務的萎縮。而人均需求是有上限的，打個比方，就算有再多的團購，人一天也吃不了十頓飯，需求不會憑空增長。不可能說渠道多了，額外的市場份額就出來。很多企業最后發現出了問題，投入大量資金進去，發現這邊火了，那邊就萎縮。中國電商還出現一種情況，便宜的東西才在網上買，企業往往折損利益獲取線上銷量，這樣線上不掙錢，就得靠線下養，但是線下也不掙錢，公司財務狀況就惡性循環，最后會萎縮。未來可能先萎縮的就會是o2o，割舍線上的東西，回歸到線下去。endprint

曹志新：我對陳總的觀點是選擇性支持。根據很多數字總結，我覺得o2o商業模式的營業額一定還會處于強勁增長勢頭，但它會出現洗牌。因為o2o越來越成熟，顧客也會越來越注重消費品牌化。比如投資風險太大，有很多人扛不住了；或者有商家沒法說到做到，出現誠信的問題，就會遭到顧客淘汰。但這些狀況的出現我認為不能阻礙o2o模式在中國發展的勢頭。

陳濤：最后活下來的很少，一般萎縮超過一個數值之后就是行業萎縮了，將來可能六成以上都會萎縮。將來收入增長我相信沒有問題，因為GdP都在增長，但是利潤會持續下降，甚至沒利潤，負增長。

王賦：說到中國未來的前景，我還是比較樂觀，洗牌歸洗牌，變化歸變化，有很多企業會很受傷，甚至消亡，也會有新力量加入。我樂觀的原因，第一是中國人口基數，尤其是商業復雜程度，跟西方不一樣。在美國想買水果需要開車5公里、10公里。在中國只要下樓可以買任何東西，大量密集的商販，這恰恰是o2o做的事。今天可能有企業死了，但一定會有新的企業進來。而這些商販也在進步，比如的哥，很多的哥過去連手機都不怎么打，但是現在車里都有Wi-fi，就是為了方便顧客。藍領階層都可以做到，小賣部也一樣可以做到。另外，企業比較浮躁，總有大的平臺和入口決定他可做這個，比如微信，這一點西方是無法具備的，在現階段通過微信，企業會比較短平快地找到o2o。我覺得這兩點是有保障的，前景是比較好的。

具體的方向，我覺得是三個，一個是線上往線下走，比如聚美優品開店了，假設當當開一個書店怎么樣？解決了我想看一眼實物的問題。淘寶天貓假設在三里屯把優衣庫那個樓盤下來，做一個虛擬體驗店，把所有要買的衣服試穿，做這個是不得了的；第二個是線下往線上走，這個就不用多說了。第三，是零售商品本身的o2o。拿我們服務的微信來說，微信年初跟可口可樂合作了一個大事，在可口可樂瓶子上印了二維碼，消費者買一瓶可口可樂就可以掃碼參加抽獎，一方面吸引粉絲，一下拉動微信號。再有是完成促銷，并且進行了CRM管理，基本上打通了，微信就是入口。我相信有可口可樂，也會有別家。比如蒙牛有一款“一盒一碼”的產品，掃一個碼，就會告訴你是哪個牧場哪頭牛產出的，資源可追溯，已經變成了一個賣點。在商品上面的o2o機會才剛剛開始。

談到公關的變革，我覺得就是基于大數據，基于用戶數據導出的成功的市場策略和相應的創意，這是公關行業必須走的方向。

石東：公關，甚至說任何一個行業，如果沒有新的玩法，可能會把自己做死，o2o可能是一個推手。將來會有三個方向的改變：第一是數據化，如果公關公司能夠基于構建的平臺數據向客戶兌換資源，或賣給客戶是一個趨勢；第二點是垂直化，營銷公司也好，公關公司也好，能夠替客戶“包治百病”的情況應該越來越少了，更多的是朝著垂直細分的領域去做。事實上，客戶更多需要的是縱向三公里的本事，可以深入研究和精準營銷，而不是橫向三公里的本事，看似面面俱到實際做得并不透。第三點是社會化，傳統公關公司更多的是對媒體，現在更多是要直接面對消費者，更加扁平化，要了解更多消費者關注的東西。原來老百姓聽說公關公司都是“高大上”或者帶些神秘感，我覺得未來公關公司一定是更加深入老百姓的生活，多渠道滿足企業和用戶自身發展的需要。

曹志新：感謝各位精彩的分享。

習主席在不同的重要場合說過兩句話，對我們這期的沙龍可以做個很好的總結。一句話是在去年訪問俄羅斯期間，習主席發表的重要演講中提到：未來5年，個體戶將消失。取而代之的是團隊及創新的商業模式！這是大趨勢！其中講到未來的主流商業模式重要之一就是電子網購。第二，在今年3月27日訪法期間，習主席說中國目前已經是一頭蘇醒的獅子。今天我們談到的O2O，就是電子網購，我覺得擋不住的O2O的商務模式，就像習主席說的，像是“一個醒過來的獅子“，越發地展現其活力與動力。2013年，中國網絡購物市場交易規模達到1.85萬億元便是力證。O2O勢必在2014年及其未來，通過展現活力來證明其無限的魅力，讓我們拭目以待，也讓我們所有嘉賓共同見證一個更加繁榮、強大的O2O時代的到來。也希望有先知先覺的公關公司在O2O快速成長過程當中，能夠抓住機遇，適應發展，促進公關業的整體繁榮和成長。endprint