視覺符號在平面公益廣告信息傳播中的應用研究

趙佳

【摘 要】符號學是研究符號的一般理論的學科。符號學的方法目前已經在藝術設計中被廣泛的應用。公益廣告屬于視覺傳達范疇，也有部分公益廣告采用平面廣告形式，公益廣告在公共廣告媒介中占有重要的位置。談到公益廣告，就是把公益類的廣告內容轉化成視覺符號，通過這些視覺符號傳達公益含義，表現公益畫面，引起大眾共鳴，達到公益目的。論文主要以視覺符號的理論對公益廣告進行全新角度的分析，拓寬了符號學研究領域，有助于對公益廣告設計的理論指導。從公益廣告的符號層面入手，尋求廣告符號在信息傳播中的意義和能夠帶給大眾的視覺感受，也可以為設計師提供設計思路和靈感，對公益廣告設計領域有應用價值。

【關鍵詞】視覺符號；公益廣告；信息傳播

一、視覺符號概述

（一）視覺符號的概念

視覺符號就是以線條、光線、色彩、強力、表現、平衡、形式等符號要素所構成的用以傳達各種信息的媒介載體。視覺符號可以分為靜態的表現形式（繪畫，戲劇，雕塑等）和動態的表現形式（攝影，電影，電視，動畫等）。視覺符號是一種藝術符號，是一種表現設計思想與內涵的表現性符號。視覺符號的象征性不僅在形式上使人產生視覺聯想，更為重要的是它能喚起人們思索聯想，進而產生移情，達到情感的共鳴。

（二）視覺符號的作用

第一：視覺符號的最終目的是傳播。視覺符號的最終目的是傳播信息，實現最大范圍的資源共享，使人類的交流突破時間和地域的限制；同時，又在世界文化舞臺表現出其獨特的價值，形成開放、自由、平衡、多元的國際文化傳播秩序。霍爾曾經說：“文化就是交流，交流就是文化。

第二：讓人類的感知直觀化、形象化。感知是人類認識自然界和社會的方式。以視覺文化傳播為主導地位的跨文化交流中，接受者感知到的是更多的視覺符號，通過感知賦予不同意義的視覺符號，將外部世界的自然能量（接受者自身對視覺符號的解讀）。由于視覺符號本身具有直觀性、形像性。

第三：滿足大眾群體的接受心理。無論是生理上還是心理上，影像化的信息都符合大眾接受心理。“讀圖時代”的今天，視覺文化傳播現象已經成為信息傳播的重要渠道。經驗證明，人類大腦三分之一的神經是支配視覺器官的。視覺文化傳播現象無處不在，美國大片、韓劇、肥皂劇紅熱全球；報紙雜志上的圖畫所占的版面已大大超過文字；廣告遍及每一個角落；服飾、建筑等都直接映入眼簾。

第四：視覺符號的同構聯想。同一個視覺符號或不同視覺符號所構成的圖像所表達的內容，或是符號本身的表層意義，或是視覺符號所蘊藏的深層意義，即符號的能指和所指。如鴿子的表層意義就是一個動物的鴿子，而深層意義就不在是一個單純的鴿子，它象征著和平。

二、平面公益廣告視覺符號的符號學研究

筆者收集了幾則公益廣告作為分析樣本，采用符號學分析法研究中文平面公益廣告中的視覺符號。將中文平面公益廣告中的視覺符號分為如下三類：

（一）形似符號

能指和所指的關系表現出某種性質的共同性，它借助能指與所指間某些酷似的特征而產生意指作用。

（二）標示符號

我們對標示符號的理解并不是基于其與現實中的人或物之間的相似性，而是基于標示符號與其所代表概念之間的具體關系。

（三）象征符號

“能指”和“所指”之間的關系是任意的，需要解釋者創造性的積極配合才能發揮象征符號的意指作用。

公益廣告在我們現代生活中起著重要的作用，公益廣告中視覺符號的運用于商業廣告是基本一樣的。視覺符號已經是廣告中不可或缺的重要元素。

三、公益廣告視覺符號應用研究

（一）公益廣告符號系統表現

1.公益廣告設計中符號特性

作為設計者，在公益廣告設計上的得失成敗首先取決于所掌握“詞匯”的豐富程度。設計者要想使自己的作品能夠被他人真正理解，最先要考慮的是必須選擇恰當的“詞”。對于公益廣告來說，它通過視覺類媒介承載和傳播，因此所使用的“詞匯”應符合“視覺傳達語言”的要求，公益廣告中的圖形、文字、色彩等元素及基本創造手段就是它的符號，由于公益這一傳播媒介的獨有特征，使得公益廣告所選用的這些符號體系類型也具有了某些特性而將公益廣告設計與其他平面設計遠遠區分開來。以下將討論公益廣告設計中符號的特性：

（l）認知性。公益廣告使用“視覺傳達語言”，因此認知性是其第一重要特性，是符號語言的生命。如何在瞬間抓住受眾的視覺中心，引起其興趣并最終促使其行為的發生，首先依賴的便是受眾的認知。

（2）審美性。公益廣告面對的群體一般很大，這就要求公益廣告中的設計符號要符合廣告形式美法則和美學原理，給人愉悅、親切的感受。這并不是說公益一定要有很復雜的形式感，而是強調其簡潔新穎的表現形式。就公益追求藝術形象的感人力量來說，單純而強烈的形式感正是深入淺出的表現形式，其視覺語言的內涵往往并不簡略，能夠體現出獨特的審美特性。

（3）針對性。公益廣告所針對的訴求對象不可能是全人類，它只能針對某一社會群體，某一階層，乃至某一年齡層次的人的需求。通過清楚的符號交代，恰當的情感訴求，來與這一范圍群體達到情感共鳴，使他們產生或訴求物的需要，或者對表現主題的理解，最后發生行為或情感傳達。

2.公益廣告設計的視覺語言

視覺語言無論在結構和功能方面都與一般的文字語言有相當程度的共同性，用以傳達信息，也近乎“異曲同工”。正因為如此，語言之中內涵著思想與情感，指示才得以準確，敘述才可以完整，聯想才能具體浮現。更為重要的是，不斷完善的語言體系具備了復雜的文法、固定的語法和普遍認同的語匯，透過一種組織結構上的連結安排，語言不只可以傳達多種信息，更可以進行雙向或多向的溝通。這正是公益廣告設計借以實現視覺傳達目的而建構視覺語言的依據。

（二）公益廣告設計內涵的轉變對其符號選擇的影響

1.從信息到信息與藝術的組合

設計者為訴求對象塑造的富于戲劇性訴求力的卓越創意，具有感染力的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果等，都可使公益廣告從單純的信息傳達，躍升為富有審美內涵的視覺表現藝術。講到藝術性，選擇傳統文化符號作為公益廣告的獨特設計語匯，運用準確合理的組合方式所形成的公益作品，在傳達信息的同時會帶來與眾不同的民族風格，會給受眾以藝術美感。在具體設計時，把文化要素同審美的技巧表達所產生的純形式創構整合起來，創造出既合乎藝術性規律的秩序結構，又具有民族風格，既賞心又悅目的設計作品。

2.從重視合理性到重視情感性

隨著社會及受眾的需求轉變，設計者創作公益廣告已經從重視實際轉變到重視想象方面。重視實際使得對廣告的創作過于強調訴求對象特點，并展開強大而頻繁的廣告張貼攻勢。而重視想象方面可以使公益廣告以親切、柔和的廣告語言，自然流暢的廣告風格，極有人性化的廣告訴求，激發受眾的情緒，滿足其自尊，自信的需要，最終達到訴求目的。這就要求在運用設計符號進行公益廣告設計時，要注重創意的人性化，其表現的特征就傾注在人的情感需求及文化的再現。對于現代公益設計來說，不僅應在公益圖形、色彩等表現上賦予人性化設計，其表現形式也不例外。公益廣告的人性化設計，可體現“以人為本”的本質特征，撞擊受眾的情感，使得廣告表現更富人情味，更容易讓受眾接受。