酒店的特色化經(jīng)營(yíng)及管理

文|傅嘉

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酒店的特色化經(jīng)營(yíng)及管理

文|傅嘉

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和旅游行業(yè)高速發(fā)展的雙重推進(jìn)下，我國(guó)的新興酒店越來(lái)越多，而酒店行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。如何能夠從中脫穎而出，成功搶占市場(chǎng)，是每一家酒店都必須思考的問(wèn)題。特色化經(jīng)營(yíng)和它獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式隨之出現(xiàn)，成為了決定酒店未來(lái)發(fā)展的重要模式。一家企業(yè)如果想在市場(chǎng)中謀取可持續(xù)發(fā)展，則必須在其日常經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)現(xiàn)并擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)，凝聚成一股核心競(jìng)爭(zhēng)力。

特色化經(jīng)營(yíng)要求酒店不管是在硬件開(kāi)發(fā)，還是軟件方面的服務(wù)，以及它的推銷(xiāo)手段和管理技術(shù)層面都要有創(chuàng)新，與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)酒店存在不同的特色。這個(gè)理念有助于提升酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助酒店打造自己的品牌。管理者必須明白特色化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)不斷累積的過(guò)程，需要管理者持之以恒地創(chuàng)新和改進(jìn)。酒店的特色化經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，體現(xiàn)了酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，一家酒店在經(jīng)營(yíng)管理中如何創(chuàng)造出自己的特色化，成了酒店經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)之一。

酒店特色化經(jīng)營(yíng)和管理存在的必要性

酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，特色化經(jīng)營(yíng)是解決的有效方法。我國(guó)的酒店數(shù)量基數(shù)龐大，增幅持續(xù)上漲。過(guò)度的建設(shè)導(dǎo)致酒店行業(yè)間出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)出現(xiàn)了普遍的虧損，利潤(rùn)率持續(xù)下降。有專(zhuān)家分析指出，我國(guó)酒店行業(yè)中的典型現(xiàn)象是，過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)不足并存，其中過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是指某個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中涌入的企業(yè)數(shù)量過(guò)多，導(dǎo)致很多企業(yè)甚至可以說(shuō)全行業(yè)出現(xiàn)地利潤(rùn)率或者負(fù)利潤(rùn)率的現(xiàn)象。但是生產(chǎn)要素和企業(yè)不能同時(shí)從這一行業(yè)推出，使得全行業(yè)的低利潤(rùn)率和負(fù)利潤(rùn)率現(xiàn)象持續(xù)不退。很顯然，我國(guó)的酒店業(yè)已經(jīng)處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下。隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，越來(lái)越多的國(guó)際知名酒店品牌進(jìn)入了我國(guó)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)主體在規(guī)模和檔次上更加豐富，各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)將很快被各類(lèi)酒店占領(lǐng)。所以在這一情況下，國(guó)內(nèi)酒店急需特色化經(jīng)營(yíng)這一有效方法去調(diào)整和改善，否則將難以與國(guó)外擁有先進(jìn)管理念和經(jīng)營(yíng)手段的酒店相抗衡。

現(xiàn)在酒店存在相同的模式，特色化經(jīng)營(yíng)能改善顧客的忠誠(chéng)度。酒店的產(chǎn)品和服務(wù)都是無(wú)形的。顧客在酒店中的消費(fèi)最后得到的往往只是一種體驗(yàn)，一種服務(wù)。和一般的消費(fèi)產(chǎn)品不同，酒店的消費(fèi)者在消費(fèi)前是無(wú)法獲知也無(wú)法嘗試體驗(yàn)的，消費(fèi)結(jié)束也無(wú)法退貨。顧客往往只能通過(guò)可視化的廣告媒體、別人推薦、過(guò)往的經(jīng)歷甚至是推測(cè)去決定要不要買(mǎi)該酒店的產(chǎn)品。所以，酒店必須致力于創(chuàng)建強(qiáng)大、清晰正確的品牌形象，用以消除無(wú)形的消極影響。品牌的創(chuàng)建沒(méi)有立竿見(jiàn)影的特效，需要用長(zhǎng)期穩(wěn)定的形象和服務(wù)做依據(jù)，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的累積，形成標(biāo)準(zhǔn)和一致性的管理與服務(wù)。因此，隨著我國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，酒店業(yè)在二十一世紀(jì)面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)酒店必須加以改進(jìn)，在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的服務(wù)上注意增加個(gè)性化服務(wù)和人性化服務(wù)，滿(mǎn)足國(guó)際與國(guó)內(nèi)特色化的需求。

酒店需要特色化去創(chuàng)造更多的利益。特色化經(jīng)營(yíng)可以通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、特色化服務(wù)、技巧性管理等多方面去體現(xiàn)。目前酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是激相當(dāng)激烈的，酒店需要在各個(gè)環(huán)節(jié)做改善進(jìn)行創(chuàng)新，吸引顧客，增加收入。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的順利開(kāi)展，國(guó)民可支配收入不斷增加，消費(fèi)觀(guān)念日益更新，酒店成了高檔次酒店的各式產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸遠(yuǎn)離了普通消費(fèi)者。實(shí)際上，在很多中大型城市，去高級(jí)酒店吃飯或住宿成了一種時(shí)尚。在這樣的背景下，酒店可以不斷開(kāi)發(fā)主題產(chǎn)品，推出活動(dòng)，針對(duì)各種假期設(shè)計(jì)相應(yīng)優(yōu)惠套餐組合來(lái)增加客源，擴(kuò)大影響，在管理方面支持特色化經(jīng)營(yíng)模式。提供相應(yīng)的培訓(xùn)，是特色化經(jīng)營(yíng)更加廣泛，深入人心。

如何實(shí)現(xiàn)酒店的特色化經(jīng)營(yíng)和管理

突出產(chǎn)品的差異性，用特色提高顧客的忠誠(chéng)度和回頭率。我國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)的弊端往往是不論大小都講究全，缺乏專(zhuān)業(yè)化的分工。似乎每個(gè)酒店都想服務(wù)所有的市場(chǎng)，產(chǎn)品沒(méi)有特色就把價(jià)格變動(dòng)作為惡性競(jìng)爭(zhēng)的唯一方法。特色化經(jīng)營(yíng)理念要求酒店首先選擇特定的目標(biāo)細(xì)化市場(chǎng)如商務(wù)，根據(jù)主要的目標(biāo)市場(chǎng)再進(jìn)行酒店改造，硬件配置和環(huán)境襯托，突出其特色。在推出特色服務(wù)過(guò)程中凝聚一股自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如在會(huì)議型酒店要在辦公的自動(dòng)化，秘書(shū)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的配置及翻譯員配備齊全，做到全天候服務(wù)。對(duì)于療養(yǎng)型度假酒店則要注意周邊環(huán)境與室內(nèi)環(huán)境的相協(xié)調(diào)等。

服務(wù)更加個(gè)性和人性化，不斷變革與發(fā)展。針對(duì)不同的客戶(hù)，提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)外加入更多的人性化服務(wù)，能收到意想不到的效果，給顧客留下更加深刻的印象。如方便顧客，多為顧客利益著想的人情味服務(wù)。例如天天飯店集團(tuán)提供每周一語(yǔ)活動(dòng)，每個(gè)星期天天飯店都會(huì)準(zhǔn)備各種語(yǔ)言的旅游日常用語(yǔ)，讓旅游者能夠用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和別人交流，這個(gè)細(xì)小的服務(wù)給旅游者帶來(lái)了很大的便利，增加了他們的旅游情趣，收獲更加人性化的旅游體驗(yàn)，自然顧客對(duì)此持以褒獎(jiǎng)態(tài)度，增加了知名度和回頭客。看似細(xì)小的服務(wù)卻體現(xiàn)出了以人為本的酒店的特色化經(jīng)營(yíng)理念中的人性化特點(diǎn)。

特色化營(yíng)銷(xiāo)方式，根據(jù)調(diào)查制度特色的營(yíng)銷(xiāo)組合。酒店有必要建立自己特有的客戶(hù)資料庫(kù)，以便定期對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查反饋與研究，從而為制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案做參照。研究包括，現(xiàn)有客戶(hù)特征，客戶(hù)消費(fèi)需求，客戶(hù)滿(mǎn)意度統(tǒng)計(jì)及潛在客戶(hù)的挖掘。營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)電話(huà)溝通，上門(mén)采訪(fǎng)，處理顧客的投訴等方式獲取資料。為充分掌握信息，還可以在酒店?duì)I銷(xiāo)部進(jìn)行常規(guī)性的信息交流。在實(shí)踐運(yùn)用中，酒店決策者還要考慮其他競(jìng)爭(zhēng)者等因素，來(lái)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)組合，結(jié)合主要目標(biāo)客戶(hù)群，制定個(gè)性化方案。

未來(lái)的酒店競(jìng)爭(zhēng)將是核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)，從特色化建設(shè)入手，包括酒店產(chǎn)品、服務(wù)和管理等方面去提高酒店的吸引力。提升顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)度，該過(guò)程非一朝一夕之功，需不懈的去努力。

（作者單位：杭州萬(wàn)向職業(yè)技術(shù)學(xué)院）