關于我國商業地產項目策劃問題的淺析

李孝智

摘 要：現代化社會的發展需要現代化的商業設施和服務，這就體現在商業設施和服務的要求不僅僅要滿足基本生活需要，更多地是為了得到消費體驗和消費享受，這為我國的商業地產項目的開發和發展提供了大好的機會，多種多樣的商業地產在全國不斷萌芽和產生。由于商業地產具有高收益性、長期性以及穩定性等特征，已經成為我國目前房地產市場的投資熱點，市場競爭也異常激烈。要想在激烈的市場競爭中盡快占領市場，合理投資開發商業地產項目，需要地產開發商認真進行項目的前期策劃，避免盲目的投資，以保證項目收益達到預期目標。

關鍵詞：商業地產；項目；策劃；市場

地產項目策劃的定義：對于策劃，美國哈佛企業管理叢書的定義是：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。”。具體來說就是人們針對某一特定問題，從若干可供選擇的有關未來事件的設想方案中做出一種選擇或是決定以及為這一決定而進行的構思、規劃、論證、比較選擇等一系列行動過程。策劃實質上是一項根據已經掌握的現實資料，預測事物的未來發展趨勢，通過圍繞某一事物或活動的特定目標，全面構思、分析與事物或活動目標有關的各方面內容，并形成一份系統完整的書面方案的活動。

項目策劃就是從識別項目開始，經過機會研究、項目選定、項目論證、項目規劃等一系列行動來指導整個項目的過程，它也是激發創意，有效地運用項目中的有限資源，選定可行的方案、達成預定的目標、解決難題的過程。

地產項目策劃是在地產領域內運用科學規范的策劃行為。它根據地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃，并以具有可操作性的房地產項目策劃文本作為結果的活動。地產項目策劃按照策劃階段的不同可以分為項目前期策劃、項目實施階段的策劃以及項目運營階段的策劃。其中，地產項目前期策劃是指在項目前期立項過程中對項目所作的全局策劃，能為項目的決策提供依據，同時也為項目的實施和運營提供指導；項目實施階段的策劃和運營階段的策劃只是針對項目在不同階段所做的專業化或單一化策劃。

雖然目前我國商業地產發展處于蓬勃期，國家政府也采取了相關的宏觀調控措施，確保我國商業地產穩步健康發展，但是在實際投資建設策劃過程中依然曝露出許多不足之處。

（一）市場調研不充分。國內商業地產常常忽視前期規劃的重要性，不愿時間和金錢投入到市場調研與分析上，盲目進行項目開發，很多規劃設計方案缺少詳細合理的可行性研究。也有些開發商對擬開發項目進行市場調查研究如蜻蜓點水般的一帶而過，忽視了對項目地塊條件、區域環境、市場需求、競爭對手、目標市場的調查與分析，套用已有的商業經營模式，過高估計開發能力和市場前景，盲目的投資建設，而且易導致后期產生較多的運營問題。

（二）項目定位不準確。由于我國商業市場還不成熟，項目策劃位缺乏專業的運營商，商業與地產的嚴重分離，沒有實現商業與地產融合管理的經驗，片面強調個性化，使得項目定位脫離實際市場需求，不能準確把握目標客戶群的實際消費需求，使得目標客戶群的定位發生偏差，不能形成有效的供給，導致我國的商業地產很難實現相對完善的規劃、設計和長期穩定的經營。同時，我國商業地產的運營管理模式目前以只售不租模式為主，這種模式由于產權分散，無法進行業態的統籌分布與管理，十分不利于今后的商業經營管理。

（三）項目選址不合理。商業地產屬于一項長期的經營性投資，項目選址關系著未來商鋪生意的投資收益和發展前景。而然個別開發商忽視商業地產市場環境和人文環境，未能考慮城市規劃、交通條件、客流規律和競爭對手等因素，缺乏對地產項目的地理位置考察及經營狀況長期策劃，盲目的將開發項目投資建設在居民少的地段、死巷等位置，結果導致風風火火開店，靜悄悄關門的局面。

（四）項目規劃不可行。開發商由于追逐商業地產的高額利潤，往往忽視了項目的整體規劃布局，用商用建筑設計代替商業設計，脫離商業規劃設計的本質，不能充分體現商業地產的特征。有些開發商不惜重金打造標志性商業建筑，過于注重建筑外觀設計及投入，而忽視了項目內部的空間結構布局，缺乏相關的配套設施，導致內部空間利用率下降。更有一些開發商崇洋媚外，使得商業項目設計理念、地域環境及人文氣息完全與國內的實際情況不符，導致水土不服，利用價值下降。

針對目前我國商業地產項目策劃過程存在的不足，我們需要采取相應措施進行改進，確保商業地產項目的投資建設更加科學性和合理性。

（一）重視市場調查分析。市場調查分析關系到商業項目的定位正確與否。因此在商業地產策劃過程中一定要重視市場調查分析。重點加加對項目的地塊條件、區域環境、市場需求、競爭對手、目標市場的調查與分析，全面調查不同層次的消費者需求、購買習慣、以及價位承受能力。加大對規劃設計方案的可行性研究，開發商提高對擬建項目前景預測能力，避免盲目投資建設，而提高決策的準確性和可行性。

（二）抓住市場缺口，準確定位。為了提高項目的市場占有率，開發要通過專業運營商的策劃，實現商業與地產融合。要善于發現地產項目市場的現實及潛在需求，深入了解項目所在區域的消費環境后，準確把握目標客戶群的實際消費需求，運用正確的手段和方法對項目進行正確的定位。在項目策劃過程中不能照搬照抄已有的定位方案，更應突出項目的個性化，從而使得策劃方案具有創意，同時在商業地產的運營管理模式也要根據市場需求進行合理規劃，從而使項目的功能、效益和成本相互協調統一。

（三）合理選擇項目地址。商業地產屬于一項長期的經營性投資，項目選址對于商業地產來說尤為重要。一個好的項目地址不僅能帶來豐厚的利潤，而且還能促進項目的長久發展。隨著國家經濟的發展，人們生活水平的提高，他們對銷售商家的需求已經不僅僅是滿足于能買到商品，而是逐漸上升到便利地買到高質的商品，尤其是對購物便利性需求更高，商業項目地址便利與否也就成了商家贏利的核心競爭力。因此，商家在選址的過程中始終要貫穿5A法則（交通便利、確認便利、趨近便利、進出便利、選購便利），認真規劃，為消費者提供更加便利的條件。

（四）切實可行的策劃方案。商業地產開發商要立足市場需求，在追逐商業地產高額利潤的同進，更要注重項目的整體規劃布局，科學編寫策劃方案，充分體現項目開發的必要性、可行性和項目規劃的合理性與多樣性。策劃人員要結合國內的實際情況，準確把握商業項目設計理念、地域環境及人文氣息等情況，合理把項目內部的空間結構布局，提高內部空間的利用率，充分體現商業地產的本質特征，同時也致力于滿足目標客戶的需要。策劃人員也要時刻掌握所策劃項目的相關信息，及時了解市場動態變化，隨時讓策劃方案與市場變化相符合，確保策劃的準確性、科學性和可行性。

總體來說，關于商業地產項目策劃方面的研究國內還處于起步階段，而國外方面的研究雖然比較完善。國外商業地產的研究雖不能生搬硬套于我國的具體情況，但可以結合國內商業地產的實際情況加以借鑒，找出適合我國基本國情的商業地產發展之路。

參考文獻：

[1] 陳文俊.項目策劃研究[D].武漢理工大學，2002.

[2] 任平.房地產項目策劃及運作研究[D].西南交通大學，2002.