酒店微博營銷的SWOT分析

何晶

摘 要：隨著微博的廣泛使用，酒店亦將其看成是企業營銷策略的重要手段。本文借助SWOT分析方法，認為酒店微博營銷有著實現精準營銷、營銷成本較低、營銷互動性強、可實現實時營銷的優勢，缺乏技術支撐、信息被動發放的劣勢，互聯網用戶數量巨大、電子商務的飛速發展的機會，以及新媒體、用戶不穩定性、網絡監管欠缺等外部威脅。并可采取微博內容豐富化、運維部門專業化、用戶服務個性化、營銷手段多樣化等多種策略幫助酒店獲得更好的發展。

關鍵詞：酒店；微博營銷；SWOT分析

一、引言

2009年8月新浪網率先推出了微博，2010年微博注冊使用用戶數巨增，微博開始作為一種新的傳播媒介出現在公眾面前，成為了客戶體驗與交流的平臺。微博營銷則是企業為打造品牌，樹立形象，獲得低投入高產出的營銷效果，綜合使用各類微博工具進行營銷的過程。

隨著微博的廣泛使用，酒店也開始對其產生關注，并將微博營銷看成是企業營銷策略的重要方式。筆者以湖北旅游政務網上的武漢五星級酒店為樣本，了解其微博使用狀況，結果12家五星級酒店均有自己的新浪微博。除了行業關注外，學者們也對酒店微博營銷展開了研究。張海峰（2012）以咸陽海泉灣溫泉酒店為研究對象，對齊微博營銷的環境以及網絡營銷中存在的實際問題進行分析，并據此提出相應發展建議；孫安龍，王佳佳（2013）對上海柏悅酒店和綠城千島湖喜來登度假酒店微博營銷效果進行測量及分析，提出優化酒店微博營銷的策略。王艷輝（2013）對酒店微博營銷的現狀與作用進行了分析，并據此提出了酒店微博營銷的策略；朱麗萍，謝華，劉琳（2014）對泰州市旅游酒店的微博營銷發展現狀進行分析，并從酒店微博營銷模式的目標層、基礎層與用戶層三個方面提出微博營銷模式的創新。

從目前梳理的相關文獻來看，微博營銷對酒店來說仍屬于較新的事物，理論研究亦相對較少，因此對酒店的微博營銷展開研究具有一定的理論價值與實踐意義。筆者從微博入手，借助SWOT方法，試圖對酒店微博營銷進行全面系統分析。

二、酒店微博營銷的SWOT分析

（一）酒店微博營銷的優勢。第一，實現精準營銷。微博通過添加“關注”與“粉絲”的方式能夠動態的掌握客戶信息，并據此建立客戶關系數據庫。同時還可通過與粉絲的私信、留言、問詢等互動方式，了解目標客戶群體的真是需求與潛在需要，從而進行更有針對性、更精準的營銷，以此實現營銷目的。第二，營銷成本較低。與電視、期刊、報紙等傳統媒介方式相比，微博營銷具有成本低且傳播速度快的特點。微博僅需在各大門戶網站進行注冊即可，無需其他進入門檻，費用低廉。在網絡上曾有這樣一段話形容微博營銷：“當你有超過一千個粉絲，那么你就是個布告欄，如果你有超過一千萬個粉絲，那么你就是電視臺，如果你有超過一億個粉絲，你就是CCTV”。微博營銷傳播的廣泛性與低成本性對酒店企業而言具有巨大的吸引力。第三，營銷互動性強。酒店利用140字以內的微博進行信息的發布，吸引目標客戶群體的參與。這實質上加強了消費者參與的體驗性，同時對消費者的問題能予以第一時間的關注與回復，這給消費者帶來了全新的消費體驗。酒店亦能在與消費者的互動中了解其需求，從而對酒店產品進行相應調整，以此提高消費者滿意度。第四，可實現實時營銷。微博營銷以互聯網為平臺，僅需一臺電腦與互聯網便可展開營銷，這大大改變了傳統營銷的模式，不受地域與時間的限制，可實現實時營銷，這將帶來酒店營銷方式的重構。

（二）酒店微博營銷的劣勢。第一，缺乏技術支撐。微博注冊簡便，投入使用簡便，但后期運維卻相對較難。對酒店微博的后期運維需要由專門部門實現，其主要職能應包括信息發布、信息反饋、及時回復問詢、美工等。但遺憾的是，從目前來看，酒店微博的運維多是出現在酒店營銷部、酒店公關部，這使得許多酒店在面對問詢時，不知該如何回答，甚至出現了“請致電…”的話語。這影響了問題解決的及時性與有效性，成為了制約酒店微博營銷發展的瓶頸。第二，信息被動發放。微博營銷需要目標客戶群體主動添加“關注”與“粉絲”，但值得注意的是，目標客戶群體卻無意添加。從武漢市目前五星級酒店的粉絲數量可看，目前武漢市五星級酒店鮮少有粉絲數量超過一萬的。而從微博內容上看，微博內容多為促銷內容的發布，真正與粉絲的互動較少，同時140字的微博內容也亦埋藏在海量的微博咨詢中，因此這種信息的被動發放對于目標客戶群體的吸引力是有待商榷的。

（三）酒店微博營銷的機會。第一，互聯網用戶數量巨大。根據市場研究機構eMarketer發布的數據顯示，2014年全球互聯網用戶數量超過30億，占全球總人口的42.4%，其中中國互聯網用戶數量為6.698億，并預計至2018年，中國互聯網用戶數量將達到7.77億。互聯網的飛速發展，帶來了更多的互聯網用戶。對于酒店來說，這些用戶均有著成為酒店目標客戶群體的可能。因此借助互聯網平臺，以微博作為媒介開展酒店營銷活動，具備著極大的可能與極強的發展潛力。第二，電子商務的飛速發展。隨著互聯網的普及，帶來的是消費者消費方式的轉變。電子商務對傳統的營銷模式產生了巨大的沖擊，企業紛紛試水電子商務領域，試圖拓展更多的營銷渠道。這對酒店而言同樣充滿著商機。將微博與電子商務結合起來，通過促銷活動等信息的發布，吸引消費者，甚至可以鼓勵消費者直接微博“下單”，為酒店直接獲取經濟收益，成為其開展營銷的重要渠道。

（四）酒店微博營銷的威脅。第一，新媒體的威脅。從中國互聯網信息中心發布的第35次中國互聯網發展統計報告中可見，截至2014年12月，我國微博用戶規模為2.49億，與2013年相比減少了3194萬。而這種下降與微信等新媒體的出現具有一定的相關性。與微博用戶數量下降相比較，2014年微信的活躍用戶數量達5億?；ヂ摼W發展迅速，新媒體層出不窮，這對微博營銷而言將產生一定的威脅。對酒店來說，若單一使用微博這一種營銷方式，將不利于酒店的長期穩定發展。第二，用戶不穩定性。雖然從中國互聯網信息中心發布的數據可見，2014年12月，我國微博用戶規模為2.49億，用戶數量巨大，但這些用戶是否為經常性使用用戶是值得商榷的。以新浪微博為例，

2013年12月，微博月活躍用戶的數量為1.291億，大致占其注冊用戶總量的25.82%。除用戶可能只注冊但不經常使用外，互聯網用戶也易受到其他外部環境的影響，從而帶來使用習慣的改變。對于酒店來說，如何擴大粉絲數量并保持粉絲的活躍度是值得深入思考的問題。第三，網絡監管欠缺。目前我國網絡監管相對欠缺，消費者對網絡的安全性依然存在疑慮，同時在微博中存在著大量的虛假信息、不實言論，網絡詐騙時有發生，這給微博的持續良性發展帶來了隱患，對微博的公信力產生了沖擊，在一定程度上不利于酒店開展微博營銷。

三、酒店開展微博營銷的對策

從SWOT分析的結果來看，若酒店使用微博營銷，則面臨著實現精準營銷、營銷成本較低、營銷互動性強、可實現實時營銷的優勢，缺乏技術支撐、信息被動發放的劣勢，以及互聯網用戶數量巨大、電子商務的飛速發展的機會，新媒體、用戶不穩定性、網絡監管欠缺等外部威脅。總體來看，酒店微博營銷的優勢大于劣勢，而來自外部的威脅與挑戰不容忽視。為了更好的利用微博營銷，將其效用發揮最大化，酒店可采用如下發展對策：

（一）微博內容豐富化。在發布微博信息時，酒店除了常規的信息發布、單一的酒店介紹外，可考慮增加更多的互動元素。如增加生活類的、時尚類的原創信息，讓消費者感覺到酒店微博的情感性；可增加微博有獎、微博打折促銷等互動內容，增加消費者的關注度；鼓勵消費者寫下住宿體驗，對其他微博用戶起到借鑒參考作用，這對酒店來說也不失為一種好的宣傳促銷手段；對于粉絲的問詢進行及時、妥善的回答，讓消費者感受到企業的關懷。微博內容的發布應當有亮點、能吸引消費者研究，變單向發布變互動交流，調動消費者的參與熱情，切實將微博營銷的效益發揮最大化。

（二）運維部門專業化。微博營銷的進入門檻低，營銷費用少，這對酒店有著極大的吸引力。但目前酒店大多未設置相應的管理部門專門負責微博運維，公關部、營銷部等多部門交叉管理一方面職能劃分不清，另一方面無法做到將最適合的信息及時傳播，無法對消費者的問詢給出及時的回復，這顯然是不合適的。因此酒店可考慮設置專門的網絡營銷部對微博營銷等網絡營銷進行專業化管理。

（三）用戶服務個性化。在微博營銷的過程中應注重消費者的體驗，對消費者實行個性化服務。要想在眾多酒店企業用戶中脫穎而出，讓消費者愿意記住、愿意關注，個性化服務無疑是一個好的選擇。認真對待消費者的每一條評論、每一個問詢，及時的予以回復，在回復的過程中注意言辭；利用微博建立目標客戶群體數據庫，對目標客戶群按照入住次數進行分類，對于常住客人進行重點關注；對粉絲的生日進行主動問候，并可考慮針對粉絲生日給予一定優惠活動，如雙倍積分、打折等；對有過住店經歷的粉絲進行主動關注并詢問住店體驗，能幫助酒店產品實現改善，也能讓消費者感受到來自酒店的尊重。

（四）營銷手段多樣化。為了規避微博營銷的風險，可考慮在網絡營銷上實現營銷手段的多樣化。如與攜程、去哪兒等旅游網站合作大力發展電子商務，在天貓開設酒店旗艦店進行酒店產品的銷售，利用微信公眾平臺創建酒店公眾微信號進行酒店營銷信息的發布。通過多種營銷手段的使用，力求規避酒店的風險，實現酒店風險最小化。

四、結語

微博營銷是一種新的營銷手段，并因其顯著的優勢而獲得酒店的青睞，但值得注意的是微博營銷在使用的過程中仍存在一定的劣勢與威脅。這需要酒店在充分知曉微博營銷的基礎上，采取相應的策略，實現微博營銷效益的最大化。

參考文獻：

[1] 張海峰.咸陽海泉灣溫泉酒店微博營銷策略研究[D].西安：西北大學，2012.

[2] 孫安龍，王佳佳.酒店企業微博營銷效果影響因素與策略[J].鄭州航空工業管理學院學報，2013，（3）.

[3] 王艷輝.酒店微博營銷淺析[J].旅游縱覽，2013，（9）.