淺談我國商業銀行市場營銷

陳小紅

（中國銀行福建省分行，福建 福州 350002）

一、商業銀行市場營銷的概述

所謂的商業銀行的市場營銷就是商業銀行為滿足客戶需求而進行的從金融產品的開發、定價、推廣到意見反饋的一系列活動。包含商業銀行產品創新、價格水平確定、品牌宣傳推廣、信貸服務方案制定等諸多方面。

二、商業銀行市場營銷的重要性

（一）實現自我發展需要

市場經濟體制打破了國有銀行“四足鼎力、一統天下”的格局，客戶增加銀行選擇范圍，商業銀行需憑借自身的個性化服務爭取優質客戶，優化客戶資源結構，以品牌、信譽保證客戶資源的“連帶”效應，使得具有持續的客戶資源。因此，商業銀行應充分利用市場營銷理念，通過分析客戶群體，發揮自身產品、服務優勢，拓展市場份額。

（二）參與競爭需要

銀行經營市場改革、利率的市場化以及新興股份制銀行的不斷發展壯大，打破了過去國有商業銀行壟斷局面，商業銀行市場競爭愈演愈烈，降低了商業銀行的議價能力，優質客戶成為多家商業銀

行積極爭取的對象，一家企業往往與多家銀行保持業務往來。此外，越來越多大型的國際銀行進入我國市場，搶奪市場份額，

因此，市場環境要求商業銀行必須采取有效的營銷手段，通過市場細分，把握機會，保持競爭優勢，在競爭中取得有利的地位。

三、我國商業銀行市場營銷現狀

隨著市場經濟的建立，各大銀行日益增強對營銷經營的重視，紛紛學習國外銀行優秀的營銷經驗，努力探索適合自身的營銷模式，在銀行營銷理念不算長的時間里，國內各商業銀行營銷機制取

得了顯著成效，包括銀行服務理念的深入、金融產品的開發與推廣、促銷手段的運用等，但仍然存在諸多問題，主要有：

（一）營銷機制不健全

國內銀行的市場營銷管理職能散見于各部門，僅在業務部分方可體現營銷工作內容，未建立專門的營銷管理部門，在營銷戰略實施中，無法系統對營銷活動、營銷方案等進行系統性規劃，使得營銷方案策劃不夠全面，效率不高，活動往往無法取得營銷預期效果。

主要體現在以下兩方面：

一是業務部門營銷崗位人員職責分工不明確或者分工交叉重疊，導致部分營銷缺乏方向性，容易出現過度營銷及部分市場無人問津現象。同一銀行系統內部不同網點、業務部門之間的內部競爭，浪費了營銷資源，削弱了自身的競爭能力。二是產品開發與業務營銷方面，一線業務人員與二線人員各司其職，工作相對獨立，缺乏有效溝通，業務前臺部門對客戶需求及市場情況未及時反饋產品管理部門，產品部門對市場反應遲緩，往往錯失了市場競爭的最佳時機，造成客戶流失。

（二）金融創新不足

目前，國內各大商業銀行的銀行產品重疊產品較多，可替代性強，個性化不明顯，使得客戶集中度不高，一家企業往往與多家銀行存在結算、授信業務往來，無法培育忠實客戶。此外，各商業銀行產品標準差別較大，同業間合作力度不足，價格成為客戶選擇銀行產品的關鍵因素，影響了客戶對新產品接收程度，不利于新產品的推廣，也影響了客戶對銀行的忠誠度及銀行經濟效益的提升。

（三）營銷隊伍素質不高

合格的銀行營銷人員除了具有較強的職業操守，精通銀行業務，還需了解時事、經濟、管理等多方面知識，現行國內銀行的營銷隊伍普遍年輕化，從其他團隊選拔后，通過短期的以崗代訓方式，匆匆上崗。由于營銷工作崗位承擔較大工作職責，加上激勵體制不到位，往往出現營銷人員跳槽現象，營銷人員的流動性，無法培養一批高素質的業務人員。

四、相關營銷策略建議

（一）完善營銷體制

隨著金融全球化的深入，我國商業銀行應樹立牢固的營銷管理觀念，實現真正的商業化經營，積極轉變經營意識：將營銷理念融入到日常業務工作中，圍繞“客戶就是上帝”服務宗旨，以“滿足客戶需求”為出發點，變“守株待兔”模式為“主動上門服務”

在管理體制方面，設立專門機構，加強營銷管理。商業銀行營銷管理是個復雜的過程，包括市場分析、目標確定、計劃制定、執行等，商業銀行應通過充分的市場調研，內外部環境、競爭者等方面分析市場存在的機會，細分目標市場，結合服務產品優勢、行業地位等選擇適合自身的目標群體，制定詳細的計劃，并通過制定周密的方案，開展后續工作，在活動方案開展過程中，根據實際情況檢查方案可行性，必要時進行有效性修正。

（二）明確市場定位

商業銀行經營的產品各有優勢，任何一家往往無法滿足所有客戶的全部需求，在目標市場選擇上，商業銀行應充分發揮自身優勢，結合同業競爭產品特征，選擇在同業中最具有吸引力的產品或服務，滿足其中一部分人的某些需求，商業銀行選定的特定服務對象為目標市場。銀行需通過客戶細分，選擇適合自己的目標市場，實現銀行產品服務的市場定位。

科學的市場定位，首先要求應充分掌握自身產品服務特性，了解競爭對手的優劣勢，所謂知己知彼，百戰不殆，在細分市場的目標客戶群中，確立其最適合自己的位置，以滿足客戶需求與偏好。其次，通過發揮以上市場定位的競爭優勢，吸引更多客戶，提高產品的認可度，使其在競爭中具有可持續的競爭優勢。例如：花旗銀行將全球的高收入人群作為目標客戶群體，其根據不同國家、地區客戶特征，提供不同的銀行產品服務，對客戶分層管理，定位中的重點客戶，采取差異化維護方式，通過手續費優惠減免、上門服務等方式吸引客戶。

（三）加強金融創新

1.業務創新。隨著網絡經濟的到來，互聯網金融的興起，利率不斷下行，傳統的銀行產品定價逐步走低，擠占了以往的存貸利差收益，市場形勢要求銀行在理財、咨詢等業務上制定個性化金融服務。第一，產品開發上，結合產品與結構創新。商業銀行要充分抓住自己的競爭優勢，例如，中國銀行的外匯業務、建設銀行的住房貸款業務、農業銀行的農村個人儲蓄以及中國工商銀行銀行的人民幣業務。此外，加強持續的市場調研及預測，把握消費者的潮流，在產品研發上適度超前。第二，各銀行加大產品創新力度同時，應加強與同業間合作，資源共享，共同制定基礎產品的標準，通過合作也有利于各方優勢互補，進一步促進業務產品創新。

2.組織結構創新。近年來，銀行業快速發展，但與外資銀行對比，國內眾多銀行，尤其是國有四大銀行競爭能力逐步減弱，其中組織機構落后、管理松散成為大型銀行發展的主要阻力之一。管理也是生產力，國內銀行需通過組織結構創新，優化銀行業務流程，提高運轉效率。

敢于組織結構創新，撤并后臺“養老”崗位，充分發揮人力資源優勢，將資源向營銷部門傾斜，成立市場營銷部，負責市場調研、分析、推廣等工作，提高營銷部門管理人員職級、待遇水平，改善其工作環境，并賦予其更大決策權，進而提升銀行營銷、決策工作效率，是增加銀行效益的有效途徑之一。

（四）實施關系營銷

隨著全球經濟一體化，傳統的銀行產品可替代性越來越強，商業銀行要在競爭中立足，迫切需要通過多渠道獲取客戶信息，制定服務差異化服務方案，滿足不同客戶的個性化需求。

銀行實施客戶關系營銷，首先，融合服務、質量及營銷等要素。產品質量標準以不再是簡單的符合行業規定要求，而是以客戶為中心，以客戶的滿意度為衡量業務產品質量水平。

其次，把握重點客戶戰略。在據二八定律，2%的客戶創造80%的利潤，高端的忠實客戶成為商業銀行的競爭優勢，因此，關系營銷管理是防止客戶流失的重要手段，是保障銀行保持盈利穩定的關鍵因素。

關系營銷的應關注一下三個要點：第一，通過市場調研、識別分析，對客戶進行分層管理，了解目標客戶的服務需求及心理期望，在可控的成本范圍內，通過理財、咨詢指導等個性化服務為客戶創造最大產品價值，增加客戶對銀行的粘度，創造雙贏效果。第二，制定客戶管理激勵方案，實行客戶與員工掛鉤制度：根據客戶分層情況，結合客戶重要程度，將不同層級客戶分配至不同崗位員工管理，做到戶戶有人管，例如，將重點的大型客戶由行長及成熟客戶經理共同維護，將客戶對服務的滿意度、客戶對銀行的利潤貢獻等多因素進行打分，將客戶滿意度與維護員工績效掛鉤，增強員工提升客戶服務水平的積極性。

（五）建設營銷隊伍

“以人為本”是企業穩定經營的關鍵因素，人力資源是銀行最重要的資源，隨著知識經濟及互聯網金融的發展，銀行市場間最核心的競爭力就是人力資源，營銷崗位負責業務拓展，承擔創造銀行經濟效益主要責任，銀行應抓好營銷隊伍建設，通過公開選拔、規范化培訓、有力激勵體制，努力打造一支掌握專業技能、心理學、經濟學、管理學等知識的營銷隊伍，切實提高業務人員的綜合素質及營銷水平，為銀行發展提供強有力的人力保障。

對此應做好以下幾點：

1.公開公平的聘用機制。招聘選拔是人力引進的第一環節，人力資源應增加與業務部門溝通，通過調研了解崗位職責、人員需求，制定合理的招聘計劃，包括招聘崗位、條件、人數、方式等，人員的選拔不是傳統的對學歷、身高、證書、性別等硬性條件的篩選，而應通過招聘環節深入了解應聘者的做事風格、道德素質、工作態度等內容，對人員能力素質嚴格把關，挖掘高素質業務人才。

2.重視營銷隊伍的培訓和管理。在知識信息大爆炸時代，銀行業務產品不斷更新換代，銀行要在市場中處于不敗之地，必須重視員工的培訓，通過不斷學習，順應市場變化。培訓提升員工工作質效的同時，有助于培育忠實員工。馬斯洛需求所述，人的最高需求為自我實現，培訓被視為銀行最好的福利，物資金錢的獎勵是短期的，參訓機會意味著員工受到重視，員工通過培訓將得到更好的發展機會，增強了員工對銀行的歸屬感，有利于激發員工工作積極性。因此，銀行應通過有針對性的、全面的有效培訓，提高員工綜合素質。

3.加強行內外交流與溝通。有計劃的提供同類崗位人員行內外交流機會，能夠認識自身工作不足，吸取優秀工作經驗。行內交流可通過不同分支行間的崗位輪換或者舉辦面對面培訓班，增加崗位工作心得體會溝通，易于發現日常工作存在的不足，取長補短，有助于提高工作效率。行外交流可通過走出去與請進來的方式，增加與同業的溝通，相互學習借鑒，明確工作改進方向。

4.關注營銷隊伍的穩定。鐵打的營盤流水的兵，合理的員工流動率是銀行經營中的正常現象，但員工過渡的流動對銀行將造成重大損失，包括培訓成本、招聘成本等，銀行應注重營銷人員的激勵機制，真正實行薪酬效益掛鉤制度，增加其職業發展機會，提高營銷人員的忠誠度。

（六）重視電子銀行業務營銷

隨著互聯網的飛速發展，現行社會已步入手機時代，手機用戶隊伍的快速壯大，手機功能的不斷升級更新，確立了手機作為娛樂、商務信息往來、金融交易的主要載體，手機銀行已融入客戶的生活，蘊含了巨大商機，各大運營商、金融機構紛紛采取各項措施，爭奪市場份額，手機銀行為客戶提供的服務內容豐富，操作便捷，傳統的柜面服務已不具競爭力，商業銀行應加大對電子銀行產品的投入、推廣，維持與拓展新老客戶。

目前國內商業銀行均研發了內容豐富的手機銀行服務，基本包含：賬戶查詢、轉賬、網上支付、貴金屬投資、基金股票投資、代繳費功能、業務資訊等。

對于優質高端客戶，金融資產總量大，簡單的電子銀行理財產品已無法滿足，根據二八客戶定律，銀行應成立專業的金融專業團隊，制定個性化服務方案，對高端客戶提供一攬子綜合金融服務，例如：推出高端客戶專屬理財產品、定期提供財經數據咨詢、家庭財務管理、等，增加客戶對銀行的依賴。

（七）加強金融品牌營銷

在市場經濟的發展過程中，銀行市場已有賣方市場轉化為買方市場，雖然產品形式五花八門，但服務內容趨于同質性，可模仿及可替代性較強，中高端消費者購買銀行產品不是以往簡單的停留在存款、理財、結算等傳統業務上，更多對銀行格調、企業文化的認可，銀行產品的選擇體現了客戶自身的品味、身份地位。商業銀行要在競爭中脫穎而出，明確自身市場定位，樹立知名品牌形象顯得尤其關鍵。例如：花期銀行的產品，除了基本的業務功能，還塑造了消費者年輕有為、成功人士的形象，吸引了眾多優質客戶。

銀行品牌營銷策略首要前提是明確的品牌定位，銀行應在充分調查的基礎上，確立目標市場，結合自身優勢，尋找某些能夠有別于同業、能夠引起客戶心靈共鳴的產品特性，通過包裝、策劃，打造獨有品牌形象。例如：在北京奧運會上，中國銀行借助自身全球國際化經營優勢，成為奧運會唯一合作伙伴，經過全面的營銷方案，隨著奧運會的開展，中國銀行有效的提升了自身的品牌形象和品牌價值。又如：中國銀行憑借分支機構遍及全球優勢，打造了專業的國際業務品牌，在保函業務、國際信用證、保理、國際結算等業務上，具有其他行無法達到的專業、高效。因此，大型跨國公司在承接大型項目時，其在選擇合作銀行時，金融產品價格優勢不再是主要因素，其首先考慮的是海外金融業務的專業性，中國銀行憑借自身優勢能夠在海外業務市場上脫穎而出。

在當今日益激烈的競爭環境下，中國的銀行業應加大對市場營銷的運用，充分運用自身資源優勢，以客戶需求為中心，通過科學的營銷策略，不斷創新金融產品和服務，提升核心競爭力，在市場中立于不敗之地。