愛奇藝“現象級”資源打造營銷新標桿

徐銥璟

說2015年是“真人秀綜藝年”毫不為過。經過前兩年的積累，各種明星真人秀在今年迎來了一個整體爆發。眾多節目中，能稱得上“現象級”的屈指可數，《奔跑吧兄弟》必有一席之地。去年該節目自韓國引進中國之后大火，“跑男團”成員個個大紅大紫，身價倍增，撕名牌更是成為朋友聚會、公司團建的首選游戲，從線上火到線下。

日前，《奔跑吧兄弟》第三季已宣布定檔Q4，與前兩季全網播出不同，第三季網絡版將在愛奇藝獨家播出。愛奇藝創始人CEO龔宇透露，原本愛奇藝打算將《奔跑吧兄弟》第2、3季獨播權一并拿下，但由于一些原因終于在第3季得以實現，而獨播版權費用也創下了行業紀錄。發布會上同時宣布，二手車電商平臺優信二手車以1.8億的價格拿下《奔跑吧兄弟3》網絡總冠名，作為一個“伐木累”（百度投資）的好兄弟幫愛奇藝分擔了一多半的費用，也創下互聯網視頻平臺廣告費的新紀錄。優信二手車與愛奇藝的這次合作可謂是“強強聯手，各取所需”。

優信：二手車市場需要誠信品牌

根據中國汽車流通協會公布的數據，2014年中國二手車交易量 605.29萬輛，相比上年同期增長 16.33%，預計2015年全年交易量將達到1100萬輛，二手車市場發展非常迅速。尤其是二手車電商的發展在一定程度上改善了傳統二手車銷售的信息不透明、誠信度低、漫天要價等弊端，轉變為以用戶為中心的營銷方式，促進了二手車交易。

優信集團2011年創立，經過四年耕耘，在二手車市場已占據領導地位?！皟炐哦周嚒笔莾炐偶瘓F于2015年3月推出的二手車B2C電商品牌。今年被優信二手車定為品牌營銷大年。自7月開始，優信二手車開展了大規模的品牌曝光和推廣，云集了11位影視、體育明星的超強陣容廣告大片，通過視頻網站貼片、樓宇電視海報、地鐵燈箱墻貼等多種媒體渠道進行大量品牌曝光。

此外，優信二手車還贊助了《中國好聲音》、《挑戰者聯盟》、《爸爸去哪兒》等多檔綜藝節目，多觸點、高頻次地將優信二手車品牌展示在消費者的眼前。一個二手車電商平臺做如此大規模的品牌形象推廣，在國內尚屬首次，引起業內外關注。

為什么要投入這么多來做品牌推廣？在國外，二手車是受到消費者普遍接受和認可的選擇，尤其是年輕人購買自己的第一輛車時，往往會把二手車作為首選。但是在中國，消費者普遍對二手車還存在偏見，認為是“退而求其次”的選擇。并且由于市場和行業整體尚不成熟，消費者對二手車的質量、安全、售后保障還存在很多顧慮。調查顯示，43%的購車消費者考慮過二手車，但是最終80%都放棄了購買二手車，一個核心問題是擔心買到劣質二手車。

優信集團CEO戴琨認為，二手車市場亟需一個能夠讓消費者信賴的品牌?！霸谥袊M者為了買一輛二手車可能需要從頭學習一遍汽車的基礎知識，讓自己變成汽車專家，才能買到一輛放心的二手車。買車這件事對于消費者不應該是一個課程，購物帶給我們的快樂是買到自己喜歡的東西。如何才能讓消費者更簡單地用便宜的價格購買到心目中理想的車輛？我覺得品牌非常重要。縱觀今天整個二手車市場，到今天為止還沒有一個值得消費者信賴的品牌，這就使得消費者在選購二手車時變得非常難?！?/p>

針對這種市場現狀，優信二手車一方面不斷優化自身的平臺服務能力，為消費者提供更安心的購車保障。目前優信二手車擁有2200人的專業檢測團隊，累計銷售了50萬輛二手車，檢測失誤率不足1%。優信二手車還承諾，經其專業檢測師檢測的車輛，確保為“無重大事故、非火燒或水淹車輛”；如若不符，將在15天內對消費者進行全額先行賠付，和經銷商一起為消費者提供無后顧之憂的買車用車體驗。

在產品和服務基礎上，優信二手車加大營銷推廣力度，以誠信二手車的品牌形象占領消費者心智，目標是做中國二手車市場上消費者最熟悉、最信賴的品牌，讓消費者想到二手車時首先想到的就是優信。

你要關注度，我有“現象級”

正是由于優信二手車迫切的品牌推廣需求，才有了冠名《奔跑吧兄弟3》的大手筆舉動。戴琨表示，做營銷就要做最主流最熱門的，《奔跑吧兄弟》是時下最火的“現象級”綜藝節目，正符合優信對高關注度的需求。

據悉，《奔跑吧兄弟》從第一季剛播出時2個點的收視率一路飆升，第二季整個播出期連續12期蟬聯收視冠軍，收視率突破5個點。與此同時，該節目還非常富有話題性和互動性，《奔跑吧兄弟》在微博的閱讀量達到194億，話題討論量超過938萬。即使在第二季和第三季之間的空檔期，《奔跑吧兄弟3》在百度的搜索指數依然高達66萬，是綜藝節目百度指數TOP5中唯一一個還沒有播出的，其他在榜的都是當下正在熱播的節目，可見觀眾對第三季有多么期待。 并且就目前來看，經過Q2、Q3的“真人秀綜藝混戰”之后，Q4幾乎只有《奔跑吧兄弟3》一枝獨秀，收視率有望再創新高。

單就《奔跑吧兄弟》節目本身，就已經具備超高關注度，符合優信二手車對品牌曝光的需求。更加錦上添花的是，第三季只在愛奇藝全網獨家播出，這意味著什么？《奔跑吧兄弟2》在全網共有5家視頻媒體播出，整體流量達到50.6億，其中愛奇藝占到33%，播出總量達到16.4億，最高單期播放量達1.6億，平均流量都是在1億以上，在全行業排第一?！侗寂馨尚值?》與愛奇藝合作的廣告主多達35個，曝光量達到了22.8億，覆蓋超過2億的用戶，人均曝光量達到8.33次。由此可以推想，當全網的目標用戶都集中在愛奇藝一個平臺上，曝光量、傳播效力都將成倍增加，愛奇藝大平臺優勢得到最大化凸顯，對廣告主而言性價比十分可觀。

你要消費者，我有用戶

除了超高關注度之外，優信二手車看重的還有《奔跑吧兄弟》的受眾人群，以及愛奇藝平臺上聚集的用戶群體。優信二手車市場營銷中心總經理趙聃指出，這些人群與優信二手車下一階段的主要消費群體高度重合。

優信二手車發現，當下面臨購車、尤其是購買二手車問題的網絡消費者集中在年輕的80、90后人群。而愛奇藝《奔跑吧兄弟2》播放數據發現：觀眾主要是85后和90后用戶，集中在沿海發達地區，是具有一定購買能力的高收入高學歷人群，且男女比例分布均衡。其中近6成的用戶為重度用戶，既全劇看完60%以上，表明了愛奇藝平臺受眾對于《奔跑吧兄弟2》擁有較高的觀看忠誠度和觀影質量。

同時，隨著用戶觀看方式逐漸向移動端發展，愛奇藝不斷迎合用戶，將移動端鎖定為重要的市場和發展渠道。數據顯示，愛奇藝《奔跑吧兄弟2》移動收視人群約為6成。此外，愛奇藝靈活運用大數據分析，了解用戶喜好，通過綠鏡技術將精華版劇情集中反映，更加符合時下用戶的觀看習慣。消費者需求的對位與提供優質體驗的品牌理念高度契合，讓優信二手車與愛奇藝的合作更加順理成章。

戴琨表示，“對于優信二手車的產品和服務，我們超級有信心，在營銷中更關心的是品牌知名度。之所以投入這么大做品牌，我們需要把整個覆蓋面拉開，要從最主流的聲音反復和用戶交流，在他們心中將二手車和優信掛鉤起來。我們現在只要告訴消費者，選二手車來優信，一步一步建立起消費者對優信二手車的信任和喜愛?！?/p>

《奔跑吧兄弟》第三季即將播出，除了傳統的貼片、LOGO露出等廣告形式，屆時優信二手車與愛奇藝會有哪些創新的玩法，也非常令人期待。對此，趙聃賣了個關子，“一定會有新的玩法，大家到時候看節目就知道了”。