論明星代言產品致人損害責任的承擔

戚欣　常歆宜

一、理論上對明星代言人是否承擔責任的分歧

（一）主張明星代言人應當承擔法律責任

大多數學者主張肯定說?？隙ㄕf認為，明星代言的廣告內容虛假，給消費者帶來了巨大的損失，如果不設定代言人的法律責任而放任其在廣告中信口雌黃，顯然對消費者是一種傷害，而且不能苛求每位消費者都具有完全的理性和鑒別能力。因此明星隊自己的不當代言行為承擔責任當無疑問。這種觀點的代表有姚輝教授、楊立新教授等。

（二）主張明星代言人不應當承擔法律責任

認為明星代言產品致人損害不應承擔民事責任的學者認為：明星是商品或者服務的代言人，而不是質量的擔保人。代言明星與雇用人存在合同關系，而代言明星與消費者之間并無法律關系。消費者是否相信廣告宣傳，主要是消費者自己的問題，不應追究代言明星的法律責任。還有學者認為明星代言的廣告中，真正和唯一的信源是廣告主（經營者），代言的信息完全由廣告主決定并提供，名人代言人只不過是廣告傳播過程中用來提升傳播效果的一種手段而己。既然名人代言人在廣告傳播中沒有個人意識表達，沒有獨立的主體性彰顯。當然不必為此承擔責任。

（三）關于明星代言人是否承擔法律責任之我見

筆者認為明星代言人應當承擔法律責任。雖然明星代言人不是產品的質量擔保人，但明星代言人至少應親身體驗產品或者查閱過產品的相關證書，如果沒有做到這些而盲目代言，最終導致消費者利益受損，理應承擔法律責任。明星代言人與消費者之間沒有合同，但是產品代言行為須與產品生產者、銷售者的行為相結合，才能夠發生致人損害的結果，卻是一個客觀事實。在缺陷產品造成他人損害的事實中，產品代言行為依附于缺陷產品的生產經營行為，最起碼是致他人損害的助成原因，并非沒有直接的原因力。0故明星代言人為其所代言的產品給消費者帶來的損失承擔法律責任是理所應當的。

二、明星代言人承擔責任適用的歸責原則

歸責就是確定責任歸屬所依據的法律準則，研究虛假代言人的民事責任，必須先確立其歸責原則。關于追究明星代言人的法律責任適用的規則原則，學界也存在著爭議，部分學者主張過錯歸責原則，而另一部分學者主張無過錯歸責原則。

（一）過錯歸責原則

包括楊立新教授在內的許多學者認為追究明星代言人的法律責任應當適用過錯歸責原則。適用無過錯歸責原則對于從事代言的名人來說不符合法律正義，而且會限制行為選擇的自由，因此，采取過錯責任原則似乎更為適宜。在產品代言中，產品代言行為并非直接造成損害，因此，具有過錯的產品代言行為才應當承擔侵權責任?；诠?、正義的民法基本理念，應當確定產品代言必須適用過錯責任原則，即代言人有過錯的，才能夠與產品生產者或者產品銷售者構成共同侵權，才承擔連帶責任。如果適用無過錯規則原則，不符合法律公平、正義的理念，無形中加重了明星代言人的負擔，會打擊明星代言產品的積極性，間接的影響市場經濟的發展。

（二）無過錯歸責原則

根據無過錯歸責原則，無論行為人是否盡了合理的注意義務，哪怕是盡了應該盡到的所有注意義務，也應該對損害結果承擔責任。這一歸責原則對于行為人的要求較為嚴格，在民事活動中，為了更好的維護消費者的合法權益，有部分學者主張在追究明星代言人的責任時適用無過錯歸責原則。在無過錯歸責原則的適用下，受害人無須證明加害人的過錯，加害人也不能通過證明自己主觀無過錯而免責。這樣就減輕了受害者的舉證責任，使得受害者的合法權益得到更加好的保護。

（三）追究明星代言人責任應適用無過錯歸責原則

在追究明星代言人責任的案例中，明星代言人很容易證明自己沒有過錯，而使其逃脫了法律責任的承擔，受害者與明星代言人相比作為弱勢群體的合法權利無法得到救濟，這對于受害者來說顯然是不公平的。如果在類似的案件中適用無過錯歸責原則，則明星代言人就不能以其主觀上沒有過錯而逃避法律責任。

在市場經濟迅速發展的今天，明星代言也成為一種潮流、一種趨勢。然而在信息嚴重不對稱的情況下，消費者處于劣勢地位，為了更好的保護交易的安全以及消費者的合法權益，適用無過錯歸責原則是大勢所趨。不僅在消費者的保護方面更加有力，而且也可以有效預防虛假代言事件的發生，威懾明星代言人，使得明星注重自己的社會責任而負責任的代言產品，這樣交易環境也將變的更加誠信。另外，讓明星代言人承擔無過錯責任，為處于劣勢的消費者贏得了一個救濟途徑。從某種意義上來說，確立無過錯歸責原則能更好的體現侵權責任的預防功能，實現真正的實質公平，從而實現法治社會。