論明星代言產(chǎn)品致人損害責(zé)任的承擔(dān)

戚欣　常歆宜

一、理論上對(duì)明星代言人是否承擔(dān)責(zé)任的分歧

（一）主張明星代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任

大多數(shù)學(xué)者主張肯定說(shuō)。肯定說(shuō)認(rèn)為，明星代言的廣告內(nèi)容虛假，給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的損失，如果不設(shè)定代言人的法律責(zé)任而放任其在廣告中信口雌黃，顯然對(duì)消費(fèi)者是一種傷害，而且不能苛求每位消費(fèi)者都具有完全的理性和鑒別能力。因此明星隊(duì)自己的不當(dāng)代言行為承擔(dān)責(zé)任當(dāng)無(wú)疑問(wèn)。這種觀點(diǎn)的代表有姚輝教授、楊立新教授等。

（二）主張明星代言人不應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任

認(rèn)為明星代言產(chǎn)品致人損害不應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任的學(xué)者認(rèn)為：明星是商品或者服務(wù)的代言人，而不是質(zhì)量的擔(dān)保人。代言明星與雇用人存在合同關(guān)系，而代言明星與消費(fèi)者之間并無(wú)法律關(guān)系。消費(fèi)者是否相信廣告宣傳，主要是消費(fèi)者自己的問(wèn)題，不應(yīng)追究代言明星的法律責(zé)任。還有學(xué)者認(rèn)為明星代言的廣告中，真正和唯一的信源是廣告主（經(jīng)營(yíng)者），代言的信息完全由廣告主決定并提供，名人代言人只不過(guò)是廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中用來(lái)提升傳播效果的一種手段而己。既然名人代言人在廣告?zhèn)鞑ブ袥](méi)有個(gè)人意識(shí)表達(dá)，沒(méi)有獨(dú)立的主體性彰顯。當(dāng)然不必為此承擔(dān)責(zé)任。

（三）關(guān)于明星代言人是否承擔(dān)法律責(zé)任之我見(jiàn)

筆者認(rèn)為明星代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任。雖然明星代言人不是產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保人，但明星代言人至少應(yīng)親身體驗(yàn)產(chǎn)品或者查閱過(guò)產(chǎn)品的相關(guān)證書(shū)，如果沒(méi)有做到這些而盲目代言，最終導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，理應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。明星代言人與消費(fèi)者之間沒(méi)有合同，但是產(chǎn)品代言行為須與產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者的行為相結(jié)合，才能夠發(fā)生致人損害的結(jié)果，卻是一個(gè)客觀事實(shí)。在缺陷產(chǎn)品造成他人損害的事實(shí)中，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，最起碼是致他人損害的助成原因，并非沒(méi)有直接的原因力。0故明星代言人為其所代言的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的損失承擔(dān)法律責(zé)任是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

二、明星代言人承擔(dān)責(zé)任適用的歸責(zé)原則

歸責(zé)就是確定責(zé)任歸屬所依據(jù)的法律準(zhǔn)則，研究虛假代言人的民事責(zé)任，必須先確立其歸責(zé)原則。關(guān)于追究明星代言人的法律責(zé)任適用的規(guī)則原則，學(xué)界也存在著爭(zhēng)議，部分學(xué)者主張過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則，而另一部分學(xué)者主張無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則。

（一）過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則

包括楊立新教授在內(nèi)的許多學(xué)者認(rèn)為追究明星代言人的法律責(zé)任應(yīng)當(dāng)適用過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則。適用無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則對(duì)于從事代言的名人來(lái)說(shuō)不符合法律正義，而且會(huì)限制行為選擇的自由，因此，采取過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則似乎更為適宜。在產(chǎn)品代言中，產(chǎn)品代言行為并非直接造成損害，因此，具有過(guò)錯(cuò)的產(chǎn)品代言行為才應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。基于公平、正義的民法基本理念，應(yīng)當(dāng)確定產(chǎn)品代言必須適用過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，即代言人有過(guò)錯(cuò)的，才能夠與產(chǎn)品生產(chǎn)者或者產(chǎn)品銷售者構(gòu)成共同侵權(quán)，才承擔(dān)連帶責(zé)任。如果適用無(wú)過(guò)錯(cuò)規(guī)則原則，不符合法律公平、正義的理念，無(wú)形中加重了明星代言人的負(fù)擔(dān)，會(huì)打擊明星代言產(chǎn)品的積極性，間接的影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則

根據(jù)無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則，無(wú)論行為人是否盡了合理的注意義務(wù)，哪怕是盡了應(yīng)該盡到的所有注意義務(wù)，也應(yīng)該對(duì)損害結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。這一歸責(zé)原則對(duì)于行為人的要求較為嚴(yán)格，在民事活動(dòng)中，為了更好的維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，有部分學(xué)者主張?jiān)谧肪棵餍谴匀说呢?zé)任時(shí)適用無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則。在無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則的適用下，受害人無(wú)須證明加害人的過(guò)錯(cuò)，加害人也不能通過(guò)證明自己主觀無(wú)過(guò)錯(cuò)而免責(zé)。這樣就減輕了受害者的舉證責(zé)任，使得受害者的合法權(quán)益得到更加好的保護(hù)。

（三）追究明星代言人責(zé)任應(yīng)適用無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則

在追究明星代言人責(zé)任的案例中，明星代言人很容易證明自己沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，而使其逃脫了法律責(zé)任的承擔(dān)，受害者與明星代言人相比作為弱勢(shì)群體的合法權(quán)利無(wú)法得到救濟(jì)，這對(duì)于受害者來(lái)說(shuō)顯然是不公平的。如果在類似的案件中適用無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則，則明星代言人就不能以其主觀上沒(méi)有過(guò)錯(cuò)而逃避法律責(zé)任。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，明星代言也成為一種潮流、一種趨勢(shì)。然而在信息嚴(yán)重不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者處于劣勢(shì)地位，為了更好的保護(hù)交易的安全以及消費(fèi)者的合法權(quán)益，適用無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則是大勢(shì)所趨。不僅在消費(fèi)者的保護(hù)方面更加有力，而且也可以有效預(yù)防虛假代言事件的發(fā)生，威懾明星代言人，使得明星注重自己的社會(huì)責(zé)任而負(fù)責(zé)任的代言產(chǎn)品，這樣交易環(huán)境也將變的更加誠(chéng)信。另外，讓明星代言人承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，為處于劣勢(shì)的消費(fèi)者贏得了一個(gè)救濟(jì)途徑。從某種意義上來(lái)說(shuō)，確立無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則能更好的體現(xiàn)侵權(quán)責(zé)任的預(yù)防功能，實(shí)現(xiàn)真正的實(shí)質(zhì)公平，從而實(shí)現(xiàn)法治社會(huì)。