跨品類會稀釋品牌資產

斯坦福商學院市場營銷學教授Michael Hannan的相關研究表明，如果你的個人品牌、產品、服務、公司要比較快地獲取成功，最好還是瞄準在一個品類里打拼比較好。跨界發展，會讓人難以將你歸類，遇到認知麻煩，不知道你是誰，是干嘛的。尤其是跨界很大的品牌，更難讓人難以接受與理解。一心很難多用，消費者會認為跨界的產品、服務要熟悉多個領域的知識技能，故很難做到最好。

Hannan的研究團隊做了個實驗。他們分析了Yelp網站2004年10月到2011年9月5.9萬消費者撰寫的與3976個餐廳的76.7萬條評論內容。餐廳共78個類別。結果表明，在便宜的餐廳，消費者會給近似類別的餐廳相近的大眾定位，餐廳越高檔，消費者越喜歡餐飲服務聚焦的餐廳，并愿意為其支付更高的價格。

研究人員還發現，在電子購物平臺eBay上，那些將產品在多個品類售賣的商家最終完成銷售的幾率比較低。跨類型的電影得到好評的幾率較少，票房也較低。軟件生產服務商在多個類別中叫賣軟件，往往銷量不盡人意。那些在多個領域耕耘的上市公司能得到市場報道與行家分析的機會也比較低。

菲利普·科特勒論更高愿景的營銷

從分享價值、品牌愿景到社會責任，商業世界里從來不缺乏概念，讓企業做好事的同時做得更好。菲利普·科特勒認為，在解決社會問題方面，不能太過依賴于政府部門公共政策的干預。企業的營銷能在一定程度上給消費者和這個世界以積極影響。

科特勒說，“營銷和信用是資本主義的雙引擎，前者鼓勵、刺激人去消費，從而讓需求對接供給，后者則當消費者需要時，可以借錢購物”。然而，今天的社會不公和貧富差距越來越大，太多的人為滿足其基本需求不得不去借貸。將來有一天，如果工人賺得越來越多，就無需借貸就能滿足自己的生活基本需要。營銷則需要更高的愿景來提升需求的質素。

科特勒提供了一種顧客中心視角的可持續營銷的方法。它不僅要滿足顧客需求，但又不鼓勵過度消費，對環境不帶來破壞。企業在營銷的時候要考慮如下三個基本問題：我們營銷所做的一切是否能給公司帶來利潤、為顧客帶來利益和讓這個星球變得更美好。“我們是否能讓人吃得更好，鍛煉更多，對煙草說NO，這就是社會營銷需要回答的問題”，科特勒說。在促進社會問題解決的同時不妨礙個人的消費自由，這是社會營銷的偉大愿景。逆營銷（demarketing）戰略的核心是：用于促進消費的營銷工具同時也能抑制有害身心健康和環境的消費。企業社會責任營銷只是公司在尋求利潤最大化時偶爾為社會做點好事，社會營銷或者說可持續營銷則需要整個商業組織的運營都需要對社會、環境、顧客、雇員、供應商等釋放善意。比方說，雇員能分享到企業的成長，拿到較高水平的薪水，CEO的薪水被限制在員工平均薪水的800倍以下，注意環境保護等。

另一種“點球成金”：利用分析銷售季票

在美國職業棒球大聯盟的賽場上，密爾沃基釀酒人隊很難說是最成功的球隊。他們從來沒獲得過世界職業棒球大賽的冠軍，自1970年從西雅圖搬遷到威斯康星州后，也只四次進入季后賽。盡管這支球隊在球場的表現并不突出，可在利用分析留住季票球迷和觀看部分賽事的球迷方面，釀酒人隊的成績則可圈可點。

他們關注的是花很多錢買票的人——也就是季票購買者，主要指標是忠誠度，他們認為，這是球迷再次購買季票或多場次比賽門票的一個重要因素。他們在入場門票數據挖掘的基礎上添加了三個步驟。第一，他們分析了球迷發給密爾沃基釀酒人隊的每一封電子郵件。他們推測，親自與俱樂部直接溝通的人是潛在的忠實消費者。第二，與人口統計數據提供商合作，更精確地了解潛在消費者的年齡、收入、居住地和性別數據，以供門票的銷售代表使用。最后，他們還找到了某些更傳統而且非量化的數據：密爾沃基釀酒人隊在年底對季票進行調查的數據，這項調查旨在了解球迷認為球隊可以改善的環節在哪里，其目的是為了確保他們不斷回到賽場觀賽。他們最不尋常的發現是，一支球隊在球場上的表現，與球迷是否續買季票并沒有什么必然聯系。