Interbrand：在以消費者為核心的時代如何做營銷

孫暢

作為全球最大的品牌咨詢公司，Interbrand成立于1974年，至今已經超過40個年頭，2002年Interbrand進入中國后，為中國各個行業的品牌提供過全面的品牌咨詢服務并且得到品牌主的一致認可與好評，為此，《廣告主》雜志特意采訪了Interbrand北京辦公室總經理楊震，請他為我們分享Interbrand的營銷理念和心得。

新媒體不只簡單的是傳統媒體的變形

經常有人會問，新媒體營銷怎么做？Interbrand有自己獨特的看法，楊震對《廣告主》說：“我們一直提出一個概念：超越營銷，其實把他們看做營銷的時候就有點簡單化了。數字化媒體它真正起到的作用不僅僅是一個媒體，而是一系列全新的接觸點，全新的體驗的構筑，因為這些數字化的接觸點也可以形成體驗、形成購買、形成口碑等等，所以它不簡簡單單是一個傳統媒體的變形。在這樣的情況下我們從根本上就要求我們的企業不要把它稱為新媒體，也不要把它作為營銷來看待，要把它當做我們品牌實打實的接觸點來看待。更進一步來說，我們認為數字化接觸點的產生從根本上改變了傳統消費者的購買模型，使得消費者旅程變得異常復雜，以前消費者的選擇和購買模型是倒三角漏斗式的，漏斗式的模型的一個根本概念就是消費者在選擇和購買過程中一直在做減法，一步步去減少品牌到最后就剩一個適合購買的，而數字化接觸點的產生使得現在中間可能有非常多的品牌加入進來的同時，在每一個環節都有可能直接把后面的斬斷了直接形成購買，所以在這樣的情況下，我們要求企業必須重視數字化，重視到超越傳統的渠道、傳統的媒體的程度。在達成了這樣的共識后，我們再依據品牌咨詢公司在品牌策略與體驗方面的工具和方法，幫助品牌去管理這些接觸點來形成一致的品牌體驗。”

重視消費者，才能贏得消費者

由于新媒體的發展迅速，許多傳統企業想要跟隨潮流接觸新媒體時總感到力不從心，投入了卻回報甚少，關于這一點，楊震認為：首先每家傳統企業都是不可避免的要接觸新媒體。其次就是不要把新媒體作為傳統媒體的變形來看待，不要依然把它作為單向的對消費者的宣貫或者傳播的一個媒體。數字化媒體最主要的特征就是他是雙向的，它的內容很重要。如果企業不去管消費者的感受，直接把它當做一個廣告丟在那里就不再管理是非常錯誤的。我們要求它應該是非常靈活的，能夠和消費者之間有積極的互動狀態的，這一點非常重要。

另外楊震還表示，社會化媒體還有一個非常顯著的特征就是普羅大眾的話語權非常強，幾乎和媒體的話語權一樣強，由于消費者的數量又眾多，從這個角度來說，消費者的話語權其實已經強于其他媒體了，在這樣的前提下我們把媒體分為企業自己擁有的媒體、共有的媒體和獲得性的媒體三種進行不同的對待。自己擁有的媒體要求你的內容要好；共有的媒體要求你和消費者積極的、透明的互動要做很多；獲得性的媒體就完全要靠你一系列的品牌體驗，包括公司自己的理念，要贏得消費者這部分獲得性媒體必須要有清晰的并且和消費者的利益緊密相關的愿景，同時要有一套非常完善的貫穿各個接觸點的體驗，產品、服務、體驗、銷售，這些方面都符合你的品牌主張，要有一致的真實的品牌體驗你才能夠真正擁有獲得性的媒體，在消費者中形成口碑，幫助你進行傳播。

以消費者的洞察為核心，形成完整的品牌體驗

Interbrand看到現在力量的天平越來越從品牌主一端傾向消費者一端，他們認為在這樣的時代一定要以消費者為核心，深切的了解消費者未滿足的需求。

以mini為例，在與mini的合作中Interbrand就充分的利用了這一點，楊震向《廣告主》分享道：“在mini找到我們時，mini希望重振他60年代時代標識的名聲，希望構筑一個小而高端的汽車品牌，但是我們也看到在汽車市場中的普遍認知是車子越大越值錢，所以客戶給了我們一個可以說幾乎不可能完成的任務，就是幫他們定義一款又小又值錢的車。我們通過深入了解消費者，找尋他們為什么愿意付出更多的價錢，通過深入的消費者研究和分析，我們幫助mini找到了他們的目標客戶群體，這個群體是有非常強烈的自我彰顯欲望的一群人，他們盡可能的通過一切手段來傳遞和彰顯自己的生活態度和品味；之后我們又做了跨界的研究，發現奢侈品里面最賺錢的部分是配飾，所以我們把mini這款小車定義為希望有自我彰顯、自我生活態度的人群的生活配飾，Mini并不是一款傳統意義上的車，它是可以幫助你彰顯自己生活態度、方式和品味的一個配飾品。我們從策略上幫助Mini找到了目標客戶群體，發現了他們的未被滿足的需求，成功定義了mini的品牌，那么定義以后怎么來進行落地呢？我們會通過產品與服務、渠道、員工行為以及傳播四個維度來構筑品牌世界。在產品方面從車型的設計、打造，包括整體視覺的形象，包括車內的氛圍燈，周邊產品著手；在渠道上，我們對Mini的銷售點進行了重新的設計，大家不難發現mini的銷售店的風格與傳統的汽車銷售點完全不同，其設計風格與夜店幾乎是一樣的，黑色的底色配合各種熒光色，這源于我們將品牌主張發展為都市之夜的創意概念；員工的服裝也是穿的牛仔褲、T-shirt，在VI的視覺體系里面，Mini的色彩體系為霓虹色，而品牌的一個核心視覺元素就是霓虹色的色框，這個色框會出現在所有的視覺接觸點上，這個霓虹色框中間的就是萬眾的焦點，也是符合目標消費群體希望自我彰顯的需求，希望自己成為萬眾焦點的一個心理狀態。你會發現Mini的員工行為、銷售渠道、產品本身的設計，包括傳播都是用非常大膽的方式，通過這些形成了一個完整的統一的品牌理念，帶給消費者一個非常明確價值，就是幫助消費者彰顯自己生活態度和品味，為消費者創造了價值，消費者就會愿意為品牌支付溢價。所以在Interbrand，我們永遠是首先以消費者的洞察為核心，把它作為品牌定位以及主張的核心，再將其貫穿到各個接觸點上去，形成完整的品牌體驗，這個是我們幫助品牌的方式。”

看到行業變化，引領行業發展

Interbrand認為，品牌的發展到目前為止已經經歷了三個時代：上個世紀五六十年代是品牌識別時代，那個時代品牌要起到的作用是打知名度，比如做一個漂亮的logo，起一個響亮的名字，或者有一些好的創意去吸引人眼球，讓大家知道我就可以了。第二個時代是品牌價值時代，就是說品牌還是能夠為企業創造價值的，因為他有一個議價的能力，Interbrand也在這個時代發明了一個品牌價值評估體系，引領了這樣一個時代。而現在我們正在經歷的這個時代叫品牌體驗時代，品牌不僅僅只是一個名字、一個logo，他是所有東西的整合，需要以消費者的洞察為核心，把它翻譯成品牌的語言，貫穿品牌的方方面面，Interbrand有非常完整的方法論來實現這項工作，無論是在價值時代還是品牌體驗時代，Interbrand一直非常積極的關注行業的變化，調整自身的工具和方法論，確保能夠走在時代之前，為企業提供好的品牌策略和服務，也能夠給消費者更好的體驗。

Interbrand在去年提出了一個全新的品牌時代的來臨，這個時代是完全以消費者為核心的時代，Interbrand認為現在已經是品牌體驗時代和這個時代交錯并存的階段，“大家會看到非常多的互聯網公司，已經在做這件事情了，比如滴滴，uber進到這個行業就可以把原有的行業大佬給打翻， 因為他們是以消費者為核心的，他們看到了打車難的現象，并且想辦法解決了這件事情，他也因此擁有了整個市場。”楊震說：“在這樣的一個時代，我們也積極的調整自己，依然是以消費者為核心，或者說這是一個必須以消費者為核心的時代，在這樣一個時代，我們已經把自己的服務范疇從傳統的品牌咨詢、延伸到品牌的業務策略，因為現在這個時代已經可以使用品牌來引領業務了，通過我們對消費者的研究，可以制定品牌策略反過來指導企業的商業策略，所以我們其實是在打破品牌策略與業務策略之間的界限。在這個時代的品牌已經不再是品牌主自己擁有的，而是和消費者共同建立，甚至是消費者幫助品牌主建立起來的。企業可以這樣的思維，把咨詢的產業鏈翻轉過來做，先做消費者的研究，做品牌策略，延伸到業務策略，這是我們看到的行業發展的趨勢，我們將通過不斷的改變，在全新的時代依然能夠引領品牌咨詢行業的發展。”