聆聽(tīng)“船長(zhǎng)”俞雷的新媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)

星航

俞雷，江湖人稱(chēng)“船長(zhǎng)”的俞雷，是中國(guó)知名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，曾任職于瑪氏中國(guó)、歐萊雅中國(guó)等世界500強(qiáng)企業(yè)，曾擔(dān)任貝因美集團(tuán)，喜臨門(mén)股份高管，現(xiàn)任金立集團(tuán)副總裁。從外企到本土上市公司高管，俞雷策劃了眾多令人驚嘆的營(yíng)銷(xiāo)案例，在業(yè)內(nèi)享有極高的聲譽(yù)。最近，他受邀將擔(dān)任2015大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)終審評(píng)委。

談起他從家居行業(yè)跨界到了手機(jī)界，俞雷表示，“我覺(jué)得應(yīng)該是一個(gè)緣分吧！之前和劉麗榮劉總一直都很契合，另外也是平臺(tái)的考慮。手機(jī)行業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)的大頭，與其他的行業(yè)相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了前頭，可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)界的一面旗幟，引領(lǐng)著各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)。”

“好玩”是他給出的另一個(gè)理由。在他看來(lái)，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，只有在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中才能發(fā)掘自己的最大潛力。“我覺(jué)得加入金立剛好是這樣一個(gè)可以做出一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)的平臺(tái)。”

盡管剛加盟金立不久，而俞雷對(duì)手機(jī)行業(yè)有著格外深入的研究。對(duì)于當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的撕逼大戰(zhàn)，互黑對(duì)手，他并不認(rèn)同。 “偶爾玩玩還可以，但是把它作為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力的話(huà)是有問(wèn)題的。”他表示，撕逼可能短期會(huì)吸引一定眼球，但是長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)品牌美譽(yù)度來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大好處。事實(shí)上，很多品牌都還是走的家電行業(yè)的一些老路，在做一些價(jià)格戰(zhàn)什么的，但是價(jià)格戰(zhàn)未來(lái)并不一定能夠持續(xù)下去。

“我認(rèn)為當(dāng)前手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)快速消費(fèi)品的階段，手機(jī)更換頻次大概是一年多一點(diǎn)就會(huì)換一臺(tái)手機(jī)，盡管消費(fèi)金額還是比一般的消費(fèi)品高點(diǎn)，但玩法還是比較接近于快消產(chǎn)品。”俞雷表示，手機(jī)行業(yè)是一個(gè)參與度很高的行業(yè)，很多消費(fèi)者已經(jīng)被教育出來(lái)了，他們對(duì)硬件配置都非常了解。因此在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，新媒體尤其是社會(huì)化媒體的應(yīng)用會(huì)多一些。這也是眾多品牌紛紛做社群，組建各個(gè)粉的原因。“但不管怎么說(shuō)，我覺(jué)得離不開(kāi)做品牌、做產(chǎn)品、做渠道的三個(gè)要點(diǎn)。”如果為了透支品牌，互黑對(duì)手，長(zhǎng)久來(lái)看并不可取。“互聯(lián)網(wǎng)品牌的特點(diǎn)是來(lái)得快去的也快。”

俞雷經(jīng)常在微信群里高調(diào)宣稱(chēng)傳統(tǒng)媒體已死，熱捧新媒體。而事實(shí)上，他他并未放棄傳統(tǒng)媒體，在他看來(lái)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來(lái)，交叉使用的組合拳才能產(chǎn)生最大的威力。他表示，社交媒體的興起，借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的速度很容易將一個(gè)突發(fā)的事件炒熱一個(gè)話(huà)題，但是社交媒體有一個(gè)特點(diǎn)你很難把品牌拉回來(lái)，可能到最后熱點(diǎn)話(huà)題和你要傳播的品牌精神、品牌要素沒(méi)有絲毫關(guān)系，這樣的例子在實(shí)際傳播中屢見(jiàn)不鮮。“實(shí)際上還是得用一些傳統(tǒng)廣告的手法把你傳播的點(diǎn)再拉回來(lái)，這是非常重要的一點(diǎn)。”如果說(shuō)最后沒(méi)有用傳統(tǒng)廣告拉回來(lái)，即使你做了一個(gè)非常好的話(huà)題，對(duì)品牌來(lái)講可能也是個(gè)無(wú)效的推廣。

“現(xiàn)在要做好一個(gè)案子需要全媒體的打法，你不僅要在微信、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)，而且還要在傳統(tǒng)媒體上，你要做好這種新舊媒體的結(jié)合，才能夠做好傳播，這是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播上最難的點(diǎn)。”俞雷表示，“但如何創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，才是營(yíng)銷(xiāo)的核心”。如果能把你的內(nèi)容做好，在傳播上是比較容易的。傳統(tǒng)媒體就像高射炮，大面積轟炸，新媒體則注重碎片化的精準(zhǔn)流量，則像狙擊手，定向攻擊，兩者結(jié)合則能將品牌傳播最大化。

對(duì)于當(dāng)前異常火熱的程序化購(gòu)買(mǎi)，俞雷并不看好。在他看來(lái)，當(dāng)前的大數(shù)據(jù)并沒(méi)有真正做到大數(shù)據(jù)，以微信朋友圈為例，推送的廣告并不精準(zhǔn)，甚至偏差很大。基于大數(shù)據(jù)的DSP模式，只是輔助方式，在未來(lái)也不可能成為主流的模式。一方面是大數(shù)據(jù)本身的出錯(cuò)比例還比較高的，另外一個(gè)是邏輯上也存在一些問(wèn)題的，其是根據(jù)消費(fèi)者過(guò)往的行為軌跡進(jìn)行推演的，而并不能分析出當(dāng)前他（她）的想法，準(zhǔn)確率還是比較低的。“我們投放的基于大數(shù)據(jù)的廣告，總體而言轉(zhuǎn)換率偏低。”