聆聽“船長”俞雷的新媒體營銷經

星航

俞雷，江湖人稱“船長”的俞雷，是中國知名的營銷專家，曾任職于瑪氏中國、歐萊雅中國等世界500強企業，曾擔任貝因美集團，喜臨門股份高管，現任金立集團副總裁。從外企到本土上市公司高管，俞雷策劃了眾多令人驚嘆的營銷案例，在業內享有極高的聲譽。最近，他受邀將擔任2015大中華區艾菲獎終審評委。

談起他從家居行業跨界到了手機界，俞雷表示，“我覺得應該是一個緣分吧！之前和劉麗榮劉總一直都很契合，另外也是平臺的考慮。手機行業是營銷的大頭，與其他的行業相比遠遠走在了前頭，可以說營銷界的一面旗幟，引領著各行業的營銷發展趨勢。”

“好玩”是他給出的另一個理由。在他看來，手機行業的競爭已經白熱化，只有在激烈的競爭中才能發掘自己的最大潛力。“我覺得加入金立剛好是這樣一個可以做出一點營銷成績的平臺。”

盡管剛加盟金立不久，而俞雷對手機行業有著格外深入的研究。對于當前手機行業的撕逼大戰，互黑對手，他并不認同。 “偶爾玩玩還可以，但是把它作為一種核心競爭力的話是有問題的。”他表示，撕逼可能短期會吸引一定眼球，但是長期來看對品牌美譽度來說并沒有太大好處。事實上，很多品牌都還是走的家電行業的一些老路，在做一些價格戰什么的，但是價格戰未來并不一定能夠持續下去。

“我認為當前手機行業已經進入到一個快速消費品的階段，手機更換頻次大概是一年多一點就會換一臺手機，盡管消費金額還是比一般的消費品高點，但玩法還是比較接近于快消產品。”俞雷表示，手機行業是一個參與度很高的行業，很多消費者已經被教育出來了，他們對硬件配置都非常了解。因此在品牌營銷中，新媒體尤其是社會化媒體的應用會多一些。這也是眾多品牌紛紛做社群，組建各個粉的原因。“但不管怎么說，我覺得離不開做品牌、做產品、做渠道的三個要點。”如果為了透支品牌，互黑對手，長久來看并不可取。“互聯網品牌的特點是來得快去的也快。”

俞雷經常在微信群里高調宣稱傳統媒體已死，熱捧新媒體。而事實上，他他并未放棄傳統媒體，在他看來，將傳統媒體和新媒體結合起來，交叉使用的組合拳才能產生最大的威力。他表示，社交媒體的興起，借助互聯網、移動互聯網的速度很容易將一個突發的事件炒熱一個話題，但是社交媒體有一個特點你很難把品牌拉回來，可能到最后熱點話題和你要傳播的品牌精神、品牌要素沒有絲毫關系，這樣的例子在實際傳播中屢見不鮮。“實際上還是得用一些傳統廣告的手法把你傳播的點再拉回來，這是非常重要的一點。”如果說最后沒有用傳統廣告拉回來，即使你做了一個非常好的話題，對品牌來講可能也是個無效的推廣。

“現在要做好一個案子需要全媒體的打法，你不僅要在微信、微博等社會化媒體平臺，而且還要在傳統媒體上，你要做好這種新舊媒體的結合，才能夠做好傳播，這是整個營銷傳播上最難的點。”俞雷表示，“但如何創造有價值的內容，才是營銷的核心”。如果能把你的內容做好，在傳播上是比較容易的。傳統媒體就像高射炮，大面積轟炸，新媒體則注重碎片化的精準流量，則像狙擊手，定向攻擊，兩者結合則能將品牌傳播最大化。

對于當前異常火熱的程序化購買，俞雷并不看好。在他看來，當前的大數據并沒有真正做到大數據，以微信朋友圈為例，推送的廣告并不精準，甚至偏差很大。基于大數據的DSP模式，只是輔助方式，在未來也不可能成為主流的模式。一方面是大數據本身的出錯比例還比較高的，另外一個是邏輯上也存在一些問題的，其是根據消費者過往的行為軌跡進行推演的，而并不能分析出當前他（她）的想法，準確率還是比較低的。“我們投放的基于大數據的廣告，總體而言轉換率偏低。”