楚楚街蒙克：如何用多元化內容營銷助力品牌重塑

王曉輝

楚楚街在與浙江衛視真人秀節目《一路上有你》成功合作后，在第二季度與江蘇衛視三度相約，一舉拿下《非誠勿擾》、《為她而戰》、《我們相愛吧》三檔周末強檔節目，成為江蘇衛視首席戰略合作伙伴，投放總金額超過1.3億橫掃江蘇衛視熒屏；隨后又簽約井柏然為品牌代言人，發布全新Slogan——“買的漂亮”，并豪氣包場請粉絲們觀看《捉妖記》為井柏然助威；近期又牽手即將登場的國內第一檔記錄藝人真實從戀愛到領證的節目《十周嫁出去》……

毫無疑問，2015年以來楚楚街勢頭強勁，整個行業都看到重塑了的全新品牌。第一季度，當移動互聯網還沒有覺醒的時候楚楚街去投綜藝，用極少的錢獲得了較好的回報；第二季度，與江蘇衛視1.3億戰略合作幾乎買斷了所有優質節目；而在第三季度重新回歸到消費者人群，在暑期檔電影院投了大量貼片廣告……在前三季度的媒體策略上，楚楚街一步步走在從“品質—品牌—潮流”的品牌升級轉型之路上。為此，《廣告主》采訪了楚楚街副總裁蒙克以期了解并分享他在品牌營銷方面的理念與經驗。

代言人關鍵詞的完美契合助力品牌提升

楚楚街曾以“9塊9包郵”為噱頭一舉成名，成功吸引了一大批的初期用戶。而現如今“9塊9包郵”在楚楚街整體的收益中已經不到10%。經過幾年的發展，截止目前，楚楚街全平臺已經擁有1.5億用戶，移動端安裝量突破7500萬，2014年成交額超過20億。之前只是一心一意練內功，今年楚楚街意識到在這個量級是時候去打造自己的品牌了。

井柏然與楚楚街的合作可以說是華誼歷史上最快的明星代言合約。那時井柏然還沒有像當下這樣紅的發紫，“陽光型男，在娛樂圈的好口碑，深諳服飾搭配之道……”，正是看到了藝人自身的關鍵詞與品牌之間契合度，蒙克以獨特的眼光判斷他在下一個時代會火起來。

從企業本身來講，作為電商導購的后起品牌，楚楚街一步一個腳印披荊斬棘突出重圍，是一家很務實的公司。同樣并非一夜爆紅的井柏然從《加油！好男兒》出道，每一步都走的很穩很踏實，到如今才能成為一個實力派偶像。井柏然同時也是一個品質很高的藝人，現階段他所合作的都是LV、迪奧、杰尼亞等一線品牌。簽約井柏然是楚楚街首次簽約品牌代言人，而井柏然也是首次為國內品牌代言。

蒙克告訴《廣告主》：“在楚楚街這個平臺上的用戶大多數都是年輕的女性，需要找一個有號召力的小鮮肉代言人與之互動。楚楚街今年需要從平民的形象轉型成一個‘高大上在未來能夠被消費者所追隨的品牌，這也就需要在品牌和品質上做一個非常大的提升。從這一點上來講，井柏然也是非常合適的。”

娛樂內容營銷，與消費者發生關系

簽約井柏然后，除了在硬廣上持續發力讓品牌知名度得到進一步的提升。蒙克帶領楚楚街大膽進入電視媒體領域進行內容營銷，采用多元化策略，更重視同娛樂內容的合作。

對此，蒙克談了自己獨到的思路：“在線上廣告已成紅海的市場下，重新去購買線上流量成本很高，即便是我們能夠買到流量，也不能維持一個高速增長的狀態。我覺得移動互聯網的流量紅利已經到頭了，除了成本很高外，在有限的應用市場和實效媒體下，甚至錢都沒辦法兒花出去。同時，當業務達到一定量級后，一定要靠市場驅動。所以楚楚街需要尋求國內最有爆發力的媒體來實現高速增長。不可否認，電視媒體始終是打造品牌最頂端的媒體。”

整個中國綜藝市場做內容的能力在飛速提升，這背后是中國消費者對內容的回歸。蒙克試圖找到消費者最為關注的點，來同消費者發生關系。不同于傳統品牌在線下賣場、超市等就可以與消費者發生關系。在蒙克看來，移動互聯網的營銷之爭無非是觸達消費者的場景之爭。對于楚楚街來講，AppStore即“超市”，下載即消費，目前階段WIFI環境是最好的消費場景。基于這一點，楚楚街要找中國覆蓋最好的WIFI環境。在中國WIFI覆蓋不完善的情況下，客廳還是最好的場地。中國視頻內容產業的崛起讓消費者重新回到了客廳，WIFI為兩屏互動搭載了最佳的通道，加上電視媒體時段統一便于實效監測，客廳已經成為移動互聯網的全新戰場。

楚楚街作為一家互聯網公司和傳統企業相比很大的差別在于不看收視率而去關注后臺數據，去檢測到每分鐘APP的打開和下載數據。通過這些數據能夠對節目中每個環節有效與否作出科學的判斷。蒙克說：“在與娛樂內容的合作中，關鍵在于內容的合作。在不影響節目的情況下，思考如何更巧妙地去跟里面的故事和人物發生關系。要通過與娛樂內容的合作，凸顯故事中的記憶點，讓消費者記住楚楚街，產生好奇心并愿意去體驗，從而觸發消費者的下載行為。”

精準人群定位，做有溫度的品牌

“做純粹的90后移動電商”， 目前，楚楚街平臺上的用戶超過75%是90后的年輕人，他們是今后網購的中堅力量。楚楚街員工平均年齡是92年，對于年輕消費者的洞察把握地更為準確，這也是楚楚街的優勢所在。隨著90后一代的消費能力提高，和90后對移動互聯網認知能力的逐步加深，楚楚街毅然將自己定位成了90后分眾的移動電商。

“無論是唯品會，還是天貓，他們其實是在做頂部的用戶群。他們服務的用戶是前好多年接觸互聯網的這一波人，相對來說年齡較大。而對楚楚街來講，90后消費者占比已經達到75%了。在這種情況下，楚楚街實際上做的是分眾電商，在人群上切了一刀。以前的市場是他們的，未來是我們的”，蒙克如是說。而在90后這一人群中，楚楚街同樣有著深厚的粉絲沉淀。作為一家在社會化媒體上起家的公司，雖然現在消費者眼中看到的是電商業務，但楚楚街的背后在微信、QQ空間，人人網等社交媒體上都擁有著上千萬的粉絲。在當今的市場環境下，社會化媒體的傳播價值有著絕對的優勢。

蒙克認為，在優質內容的前提下，社交網絡營銷的爆發力是沒有任何媒體可以替代的。基于以上幾點，楚楚街也一直在社交網絡營銷方面去做出嘗試，除了常規的抓熱點，制造熱點話題，與粉絲互動等，楚楚街一直嘗試與藝人明星發生關系，嘗試將其背后的粉絲拉攏過來變成楚楚街的粉絲。

蒙克告訴《廣告主》：“在品牌的社會化運營方面，擬人化是非常重要的一點。你把自己想象成一個人，而不要是一個品牌。通過公司層面、藝人層面、熱點事件三條線，社會化媒體讓品牌不再是冷冰冰的，而具有溫度。”