節(jié)事旅游中利益主體之間的預(yù)期利益及矛盾研究

周琰　陸青

摘 要：目前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上，節(jié)事旅游以其旅游影響力大、帶動(dòng)力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益高等特點(diǎn)而備受青睞。但由于我國(guó)節(jié)事旅游起步時(shí)間短，仍然處于政府主導(dǎo)型的旅游產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)活力不足，因此筆者圍繞節(jié)事旅游活動(dòng)中政府、企業(yè)、旅游者、當(dāng)?shù)鼐用竦人拇罄嬷黧w之間的預(yù)期利益及矛盾展開研究，從而對(duì)推動(dòng)節(jié)事旅游健康、有序、可持續(xù)的發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：節(jié)事旅游；利益主體；預(yù)期利益；

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-09-00-02

一、研究背景

在20世紀(jì)80年代中期，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)上興起了一種新型的旅游形式——節(jié)事旅游，由于那一時(shí)期是我國(guó)入境旅游快速發(fā)展的黃金期，眾多外國(guó)旅游者的涌入讓中國(guó)人意識(shí)到了“文化”潛在的市場(chǎng)價(jià)值，在這樣的背景下，“旅游搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”的招商引資思路應(yīng)運(yùn)而生，節(jié)事旅游開始出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著全球化的發(fā)展趨勢(shì)，各國(guó)、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)、文化、信息交流更加廣泛，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍，會(huì)展博覽、產(chǎn)品推介活動(dòng)日益增多，于是節(jié)事旅游成為各個(gè)旅游目的地青睞的一種旅游形式，它既包含了立足本地風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)，又包含了政府策劃的節(jié)慶和特殊事件，因而不僅能夠提高旅游目的地的整體形象，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還能對(duì)當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?xí)俗起到保護(hù)和傳承作用。但目前我國(guó)的節(jié)事旅游是以政府推動(dòng)為主，市場(chǎng)化程度不大，于是面臨著整體發(fā)展無序、個(gè)體運(yùn)作效率低以及產(chǎn)品形式單一，缺乏吸引力等問題。為了使我國(guó)的節(jié)事旅游活動(dòng)能夠健康、有序、可持續(xù)的發(fā)展，筆者將圍繞節(jié)事旅游活動(dòng)中利益主體之間的預(yù)期利益及矛盾展開研究，為今后節(jié)事旅游活動(dòng)的推進(jìn)提供一定的理論指導(dǎo)。

二、相關(guān)概念解析

（一）節(jié)事旅游

節(jié)事（Festival & Special Event）這一概念是從國(guó)外的研究中借鑒而來的，它是節(jié)慶活動(dòng)和特殊事件活動(dòng)的統(tǒng)稱，“節(jié)”有節(jié)慶的含義，而“事”指特殊事件。節(jié)事是與節(jié)慶相對(duì)而言的，節(jié)慶這一概念傾向于公共慶典的歡樂本質(zhì)，而節(jié)事概念包括的范圍則更加廣泛，不僅包括節(jié)慶，還包括各種交易會(huì)、博覽會(huì)、文化、體育活動(dòng)等特殊事件活動(dòng)。

經(jīng)過研究，筆者結(jié)合中國(guó)節(jié)事旅游活動(dòng)的發(fā)展特點(diǎn)以及國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于節(jié)事旅游的定義，認(rèn)為節(jié)事旅游是：圍繞特定主題開展的、具有一定規(guī)模的活動(dòng)，同時(shí)以該活動(dòng)的舉辦為契機(jī)，在政府的大力推動(dòng)和當(dāng)?shù)孛癖姷姆e極配合下，對(duì)主辦地區(qū)的各個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)改造，并通過一系列專業(yè)的營(yíng)銷推廣，提升地區(qū)的整體旅游形象和旅游影響力，最終吸引來自海內(nèi)外游客的一種旅游形式。

（二）利益主體

19世紀(jì)，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里曼提出了“利益相關(guān)者管理理論”，該理論認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說能否獲得長(zhǎng)期生存和繁榮的最好途徑是：考慮其所有重要的利益相關(guān)者并滿足他們的需求。這一理論最初應(yīng)用于企業(yè)領(lǐng)域中公司治理結(jié)構(gòu)的討論，但旅游業(yè)作為一個(gè)綜合性行業(yè)，它具有多產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、多頭管理、多方面影響等特性，因此旅游業(yè)比大部分行業(yè)所涉及到的利益相關(guān)者更多，這決定了旅游業(yè)應(yīng)用利益相關(guān)者理論的適用性。該理論把利益相關(guān)者定義為“任何可以影響組織目標(biāo)或被該目標(biāo)影響的群體或個(gè)人”。這一定義不僅將影響企業(yè)目標(biāo)的個(gè)人和群體視為利益相關(guān)者，同時(shí)還將企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中受影響的個(gè)人和群體也看做利益相關(guān)者，將政府、社區(qū)等納入利益相關(guān)者管理的研究范疇，很大程度上擴(kuò)展了其內(nèi)涵。

在此理論基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為本文中提到的利益主體是：節(jié)事旅游活動(dòng)中，以追求社會(huì)利益、經(jīng)濟(jì)利益或文化利益為目標(biāo)，對(duì)節(jié)事旅游活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)起到影響作用的，或是受到節(jié)事旅游活動(dòng)影響的的行為主體。

（三）預(yù)期利益

預(yù)期利益是在正常情況下可以合理預(yù)見的利益，但并不必須是必定發(fā)生的利益。對(duì)于利益主體而言，只有存在能夠滿足其需求的預(yù)期利益，才會(huì)吸引其參與到某一次活動(dòng)中去，但往往這些預(yù)期利益會(huì)受外部環(huán)境要素及內(nèi)部其他利益主體的影響，具有不穩(wěn)定性。

三、節(jié)事旅游活動(dòng)中的利益主體

我國(guó)節(jié)事旅游活動(dòng)內(nèi)容的多元化特點(diǎn)，決定了其在運(yùn)作中涉及多個(gè)組織，影響到多個(gè)不同的利益群體。根據(jù)不同利益群體在活動(dòng)中的參與度和重要性來看，節(jié)事旅游活動(dòng)的利益主體主要有四個(gè)，即政府、企業(yè)、旅游者和當(dāng)?shù)鼐用瘢@四大利益主體在其中又有著不同的利益定位（見下圖）

四、利益主體之間不同的預(yù)期利益

（一）政府的預(yù)期利益

在節(jié)事旅游活動(dòng)中，政府視“節(jié)事”為平臺(tái)，希望提升形象，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是科學(xué)發(fā)展觀提出之后，各地政府摒棄了“唯GDP為標(biāo)準(zhǔn)”的做法，而是把政府利益同經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的全面發(fā)展結(jié)合起來。通過推動(dòng)節(jié)事旅游活動(dòng)的發(fā)展，從中獲得四個(gè)方面的利益：一是綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和地方財(cái)政收入的提高；二是年接待旅游者人次的增加；三是提升當(dāng)?shù)匦蜗螅非舐曌u(yù)，如“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”的稱號(hào)；四是通過舉辦國(guó)際會(huì)議或重大節(jié)慶擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α＿@四個(gè)方面的預(yù)期利益體現(xiàn)了政府追求當(dāng)?shù)厝姘l(fā)展的目標(biāo)。

（二）企業(yè)的預(yù)期利益

作為節(jié)事旅游活動(dòng)的承辦者和具體組織實(shí)施者，參與企業(yè)的目的在于獲得經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，并利用旅游節(jié)事活動(dòng)的宣傳效應(yīng)，達(dá)到塑造品牌、推介產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)的目標(biāo)，從而提高企業(yè)知名度。

（三）旅游者的預(yù)期利益

在節(jié)事旅游活動(dòng)中，旅游者視旅游節(jié)事為購買的旅游產(chǎn)品，追求文化體驗(yàn)的真實(shí)性。按照社會(huì)人類學(xué)的觀點(diǎn)，真實(shí)性是節(jié)日和慶典活動(dòng)所固有的文化含義的衡量標(biāo)準(zhǔn)。目前節(jié)事旅游市場(chǎng)上的產(chǎn)品，很多慶典活動(dòng)已經(jīng)被過度的商業(yè)化所破壞，娛樂或者壯觀的場(chǎng)面會(huì)取代慶典活動(dòng)的原貌。正如科恩（1988）指出，一個(gè)旅游者往往希望看到一個(gè)反映東道社區(qū)真實(shí)文化的節(jié)日活動(dòng)，但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)看到的是一個(gè)十分商業(yè)化的、僅僅為吸引旅游者所舉辦的活動(dòng)時(shí)，便會(huì)非常失望。

（四）當(dāng)?shù)鼐用竦念A(yù)期利益

旅游節(jié)事活動(dòng)常常是依賴于當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)和文化特色而展開的，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用穸裕环矫妫?jié)事活動(dòng)是一次“群眾活動(dòng)”，希望通過旅游節(jié)事活動(dòng)的開展保護(hù)其沿襲下來的文化傳統(tǒng)，并期望在此過程中增進(jìn)本地居民之間的人際交往，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。另一方面，又將節(jié)事活動(dòng)視為“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”，希望通過在當(dāng)?shù)刂\求更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，并從節(jié)事旅游活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)影響中獲益。在這種預(yù)期利益的影響下，當(dāng)?shù)鼐用裢鶗?huì)在文化真實(shí)性和商業(yè)利益之間徘徊。

五、多重預(yù)期導(dǎo)致利益主體之間的矛盾

（一）政府預(yù)期與旅游者預(yù)期之間的矛盾

旅游者追求文化體驗(yàn)的真實(shí)性，期望獲得完整的、高質(zhì)量的節(jié)事旅游產(chǎn)品。而政府是把“節(jié)事旅游”當(dāng)成手段和平臺(tái)，承載了提升地區(qū)形象、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富文化生活和提高政府聲譽(yù)等多重利益期待。但是在國(guó)內(nèi)以政府為主導(dǎo)，預(yù)算軟約束的情形下，大量旅游節(jié)事活動(dòng)缺乏創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)，過度包裝也使得這類活動(dòng)如出一轍，正如眾多的“旅游節(jié)”已經(jīng)很難引起旅游者的興趣。因此文化“真實(shí)性”的缺失最終導(dǎo)致現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品對(duì)旅游者缺乏吸引力，而強(qiáng)大的吸引力帶來的大量游客流動(dòng)，從而引發(fā)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展恰恰是政府所期望的，這便是政府與旅游者之間存在的矛盾。

（二）政府預(yù)期與企業(yè)預(yù)期的矛盾

對(duì)于舉辦地的參與企業(yè)來說，需要通過一次節(jié)事旅游活動(dòng)的舉辦來實(shí)現(xiàn)品牌提升和與政府關(guān)系的提升。這樣的利益定位，需要把旅游節(jié)事活動(dòng)推向市場(chǎng)，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。而政府對(duì)旅游節(jié)事的多元利益定位和大包大攬的辦節(jié)方式已經(jīng)不能滿足參與企業(yè)的要求。在現(xiàn)實(shí)中，很多地方依然依靠政府力量辦節(jié)，推行所謂的“市場(chǎng)化運(yùn)作”，但這樣的“市場(chǎng)化”是政府出面干預(yù)的市場(chǎng)化，并非是企業(yè)自愿自主的選擇，從而導(dǎo)致節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)活力不足。

（三）政府預(yù)期與當(dāng)?shù)鼐用耦A(yù)期的矛盾

對(duì)于旅游節(jié)事的舉辦地居民來說，一方面追求旅游節(jié)事活動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承，另一方面則在旅游節(jié)事活動(dòng)中尋求就業(yè)機(jī)會(huì)，從中獲益。雖然這看起來同政府的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展目標(biāo)相吻合。但是，政府為了追求影響力，注重的是節(jié)事活動(dòng)的規(guī)模和形式，而并非立足當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c的慶典。這種空洞內(nèi)容帶來的經(jīng)濟(jì)影響力上的微弱又會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)利益期望的落空。因此，節(jié)事文化真實(shí)性的喪失、經(jīng)濟(jì)利益的落空同政府在旅游節(jié)事活動(dòng)上的投入形成了鮮明對(duì)比，使得政府備受當(dāng)?shù)鼐用竦脑嵅　?/p>

（四）企業(yè)預(yù)期與旅游者預(yù)期的矛盾

企業(yè)在承辦節(jié)事旅游活動(dòng)時(shí)需要大量資金、人力的成本投入，而追求產(chǎn)出利益最大化是企業(yè)的本質(zhì)屬性。企業(yè)收益的途徑來源于旅游者購買旅游產(chǎn)品，但在旅游市場(chǎng)上，旅游者的消費(fèi)行為受多種因素的影響，如產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量及個(gè)人喜好等。旅游者對(duì)節(jié)事旅游產(chǎn)品的期待是文化真實(shí)性和體驗(yàn)趣味性，而企業(yè)為了迎合政府要求、降低經(jīng)營(yíng)成本，生產(chǎn)出的旅游產(chǎn)品不一定能滿足旅游者消費(fèi)需求，這就無法刺激旅游者的消費(fèi)行為，從而企業(yè)追求的經(jīng)濟(jì)效益也就難以實(shí)現(xiàn)。

（五）企業(yè)預(yù)期與當(dāng)?shù)鼐用耦A(yù)期的矛盾

從經(jīng)濟(jì)方面來看，當(dāng)?shù)鼐用裣Ｍ麉⑴c的企業(yè)能為當(dāng)?shù)靥峁┐罅康木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，但對(duì)于企業(yè)而言，一方面出于成本控制的考慮，提供的就業(yè)崗位數(shù)量有限，另一方面當(dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)參差不齊，不一定能滿足該行業(yè)的用人需求。從文化方面來看，當(dāng)?shù)鼐用衿谕ㄟ^旅游節(jié)事活動(dòng)的舉辦，更好地沿襲和保護(hù)地方文化，而企業(yè)在設(shè)計(jì)、包裝旅游產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)偏離“文化價(jià)值”的目標(biāo)，使得節(jié)事旅游產(chǎn)品商業(yè)化氣息嚴(yán)重，未達(dá)到當(dāng)?shù)鼐用竦念A(yù)期效果。

六、結(jié)論

綜上所述，通過對(duì)節(jié)事旅游活動(dòng)中四大利益主體的分析，可以看出，旅游節(jié)事活動(dòng)承載了政府、企業(yè)、旅游者以及當(dāng)?shù)鼐用竦榷鄠€(gè)利益相關(guān)者的不同預(yù)期，政府看中節(jié)事對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化發(fā)展的帶動(dòng)，企業(yè)希望獲得樹立品牌和拓展市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，旅游者追求體驗(yàn)的真實(shí)性，當(dāng)?shù)鼐用褡非笪幕瘋鹘y(tǒng)的傳承和分享。這樣多元化的利益預(yù)期導(dǎo)致了政府在舉辦節(jié)事的時(shí)候，傾向于對(duì)節(jié)事進(jìn)行多元化定位，既有文化保護(hù)的目標(biāo)，又有經(jīng)濟(jì)受益的期望，也形成了中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)上“節(jié)中有會(huì)，會(huì)中有節(jié)”，節(jié)、會(huì)、展、演、賽相互嵌套的節(jié)事策劃風(fēng)格。

但是，在這些多元化的預(yù)期之間，會(huì)存在一些天然的沖突和矛盾，難以兼顧。尤其是政府作為節(jié)事旅游活動(dòng)的主要推動(dòng)者，策劃節(jié)事時(shí)試圖滿足各方利益的初衷卻使得自己面臨一個(gè)“困境”，政府對(duì)節(jié)事利益的多元化期待，使得節(jié)事既不可能是一個(gè)完全滿足旅游者“真實(shí)性體驗(yàn)”的特色旅游產(chǎn)品，也很難具有可以提升贊助企業(yè)品牌的強(qiáng)大市場(chǎng)影響力，更難以滿足當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)文化傳統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)利益的雙重期待。在多方利益期待都沒有得到充分滿足的情況下，政府推動(dòng)的節(jié)事旅游活動(dòng)，承擔(dān)了來自舉辦地、旅游者、企業(yè)等多方面的輿論壓力，也面臨社會(huì)公眾的質(zhì)疑和指責(zé)。

然而，政府如何從困境中解脫，一是要在地區(qū)大型節(jié)事活動(dòng)中有所作為，而對(duì)一般性節(jié)事活動(dòng)積極退出，也就是常說的“抓大放小”；二是需要政府對(duì)地區(qū)節(jié)事發(fā)展做出全面、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，引入專業(yè)化的管理隊(duì)伍，對(duì)節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行分門別類的管理，在發(fā)揮會(huì)議、展覽類活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，讓節(jié)日、慶典回歸其應(yīng)有的文化內(nèi)涵和歡樂本質(zhì)。只有政府發(fā)揮好引導(dǎo)作用，才是我國(guó)節(jié)事旅游活動(dòng)健康、有序、可持續(xù)發(fā)展的保障。

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