淺談中小型出版社引進版圖書的定位與運作

摘 要：隨著引進版圖書成為中國圖書市場的重要組成部分，越來越多的出版社加大了引進版圖書的投入。國內的大型出版機構已經樹立了自己的品牌，搶占了引進版圖書的制高點，中小出版社如何在這個市場立足？在眾多引進版圖書品類中，如何選擇適合自己的產品線？如何在細分市場建立自己的品牌優勢？

關鍵詞：引進版圖書；定位；產品線；

文章編號：1674-3520（2015）-09-00-02

從1992年中國正式加入《伯爾尼版權公約》和《世界版權公約》開始，絕大部分的出版社涉獵翻譯類圖書的引進，引進版圖書已經成為中國圖書市場的重要組成部分。2013年和2014年上半年開卷監測銷售排行榜Top500中，入榜的引進版圖書約占比例為16%，碼洋貢獻率為22%；銷售排行榜ToplOO中，入榜的引進版圖書所占比例為9%，碼洋貢獻率為18%。《蘇菲的世界》《哈利波特》《時間簡史》《藍海戰略》《史蒂夫·喬布斯傳》《百年孤獨》這些耳熟能詳的超級暢銷書引領了各個時間段的出版潮流，在這種背景下，各出版社也加大了對于引進版圖書的投入，每年引進版權圖書的數量由1995年的近2000種增長到目前的近2萬種。那么對于中小出版社來說，如何在引進版圖書這個紅海領域占有一席之地呢？如何根據市場表現和本社情況來規劃自己的引進版圖書產品線呢？本文試圖從定位角度來談談中小出版社的引進版圖書產品規劃。

什么是定位理論？定位理論由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出的。里斯和特勞特認為，定位就是產品在一開始就要在預期顧客頭腦里占據一個真正有價值的地位。后來有人總結出定位理論的核心——“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。具體到出版行業來說，“一個中心”即樹立出版社的圖書品牌；“兩個基本點”即在圖書市競爭中揚長避短和充分了解并滿足讀者的需求。

一、樹立自己的圖書品牌

目前一些大社的引進版圖書品牌形象已經深入人心，如：中信出版社以《誰動了我的奶酪》《史蒂夫·喬布斯傳》為代表的經管類圖書；中國人民大學出版社以《經濟學原理》為代表的引進版教材；譯林出版社以《第二十二條軍規》《麥田里的守望者》為代表的引進版文學圖書。這些圖書不僅創造了良好的經濟效益，而且也為出版社在讀者心中建立了很高的美譽度。出版社品牌已經成為讀者購買相關書籍時候內心的“錨”，中小出版社在出版此類圖書的時候沒有品牌優勢。好在中國圖書市場足夠龐大，對于一些細分市場中小出版社只要用心經營，保持自身特色，還是會建立自己的局部優勢。得益于地緣優勢，我社上世紀90年代出版了港臺引進版的“羅蘭小語”“亦舒小說”系列。上世紀90年代至本世紀初我社又開發出版了一系列有影響力的法國文學作品：《母豬女郎》《杜拉斯的情人》，這些作品給我們創造了一個特有的“讀者圈”，并且在業內得到了大家的認可。

二、在圖書市場競爭中揚長避短

從商業競爭的角度來說，競爭有四種戰略模式，分別是：防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。但是這些戰略也是相輔相成的。實施之前首先要研究市場并明確自己的優勢和劣勢。

北京語言大學出版社充分運用自己的優勢，出版了《新視線意大利語》、《新視線韓語聽說》、“小語種詞匯分類學習小詞典系列”等，強化了其在外語考試用書和小語種教材及學習用書的品牌特色，在小語種學習者中有了良好的口碑。具體到我社來說，毗鄰港澳，在信息流、物流方面在全國來說有一定的優勢，因此我社在港臺文學方面具有一定的品牌號召力。囿于深圳文化基礎、歷史沉淀不夠雄厚，一些學術類圖書、語言類圖書肯定不是我們的強項。這些都是我們自身產品線建設需要考慮的重要因素。

認清了自身的優劣勢之后，我重點研究了開卷圖書銷售排行榜。

開卷2014年少兒書類暢銷書排行榜TOP30基本被浙江少年兒童出版社有限公司“墨多多謎境冒險系列”所壟斷，引進版僅3種上榜。虛構類暢銷書排行榜TOP30中引進版占10種，代表作有： 加西亞·馬爾克斯的《百年孤獨》、 東野圭吾系列作品、邁克爾·道布斯的《紙牌屋》。非虛構類暢銷書排行榜TOP30中，引進版占11種，代表作有《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》《目送》《正能量》等。2013年銷售排行榜圖書結構與2014年的情況基本類似。從中可以看出，除了少兒類圖書以外，沒有一家出版社在榜單中占據絕對的優勢，這意味著中小出版社有更好的機會在此領域有所作為。同時非虛構類圖書中，女作者的比例非常高，TOP30中的女作者就有三毛、龍應臺、白落梅，柴靜，張小嫻，其中有些作者的多本作品都上榜。

結合到市場分析和對自身優劣勢判斷，我著重開拓了“小語”類引進版圖書的出版，目前已經出版了“尤今小語系列” “余光中文化小語系列” “徐竹心靈小語系列”，另有一批海外名家的作品已經納入出版計劃。同時我們繼續開拓法國文學產品線建設，重點推出了若干本法國文學作品，其中《薛定諤之貓》一書獲得了”深圳讀書月十大好書“榮譽稱號，叫好又叫座。通過一系列努力，目前我社在這兩條產品線上一步一個腳印打造品牌，為我社提高了美譽度。

三、充分了解并滿足讀者的需求

（一）多渠道了解讀者的需求并進行相應的策劃。

《新定位》一書中總結了消費者的五大心智模式：只能接收有限的信息；喜歡簡單，討厭復雜；缺乏安全感；對品牌的印象不會輕易改變；容易失去關注焦點。

一本圖書的暢銷，往往是因為它的主題契合了當時的時代背景和大眾的需求。2001年《誰動了我的奶酪》暢銷全國，這與當時工人下崗，公務員分流的大環境息息相關；中產階級的投資教育需求催生了《富爸爸窮爸爸》；民營經濟的飛速發展也使當時我社的《世界上最偉大的推銷員》長期處于銷售排行榜前列；社會競爭壓力的逐步增大，人們的憂慮感更強，張德芬的《遇見未知的自己》也就應運而生了。

現在是移動互聯網時代、大數據時代，微博、微信等不同渠道的信息讓人眼花繚亂。有些特別的平臺具有獨特的客戶黏度，比如天涯論壇、豆瓣的各種興趣小組、擁有特定主題的微信公眾號。編輯需善于從中發現符合本社產品線的社會熱點，在選題策劃和營銷中都要順勢而為。2014年初，本人手頭正在運作一本關于中情局歷史的引進版圖書，本書曾獲得美國國家圖書獎，作者蒂姆·韋納兩度獲得普利策獎。原書內容很詳實，作者也比較權威，但是感覺就是缺乏一個獨特的賣點。時值“斯諾登事件”爆發，剛好圖書中也有不少內容介紹了中情局監聽的內幕，因此臨時決定把書名改為《監聽大國》，此書上市后引起了廣泛的社會關注，首印圖書甫一上市就銷售一空。

（二）從讀者的需求出發進行營銷

編輯的工作貫穿了選題策劃、編輯加工、市場營銷整個流程。策劃要從讀者需求出發，營銷方式也要順應讀者的需求。

2014年底，我社邀請新加坡作家尤今訪華舉辦圖書相關活動。在活動開始前幾周，我就通過網絡媒體還有微信朋友圈、微信群進行了推廣，并特別選取了網絡流傳最廣的一篇尤今的文章——《原諒》發布在一些朋友和相關合作單位的公眾號上。最終的宣傳效果很好，簽售場面非常火爆，甚至出現了圖書脫銷的情況。有些讀者是尤今十幾年的老粉絲，正是看到各種網絡宣傳才特地趕赴現場，火爆的氣氛中多了一些溫馨。

綜上所述，中小出版社限于財力物力，不可能在引進版圖書領域全方位地與大型出版社直接競爭。只有經過充分的市場調研以及對自身優勢、劣勢有個科學的認知，才能建立一條可持續發展的產品線。

參考文獻：

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作者簡介：許全軍，副編審，中國人民大學法學學士，深圳市海天出版社版權合作及海外讀物編輯部主任，主要負責引進版圖書的出版以及本版圖書的版權輸出。