利用移動互聯網+建設煙草商業市場化航母研究

江光中　江明珠

摘 要：文章利用移動互聯網+技術，根據煙草商業現狀，從實用、好用、管用角度出發，設計構造煙草商業市場化的移動信息系統，支撐煙草商業未來獲利空間。

關鍵詞：移動互聯網；市場化；商圈建設

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）27-0070-03

把移動通信和互聯網二者結合起來，將互聯網的技術、平臺、商業模式和應用、移動通信技術與煙草商業市場化取向改革結合，建設煙草商業市場化航母，帶來煙草商業前所未有的飛躍。

1 目前的網絡現狀迫使采用移動互聯網+

截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，半年共計新增網民1 894萬人?；ヂ摼W普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個百分點，整體網民規模增速繼續放緩。其中，我國手機網民規模達5.94億，較2014年12月增加3 679萬人。

網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%；我國網絡購物用戶規模達到3.74億，較2014年底增加1 249萬人，半年度增長率為3.5%。與整體市場不同，我國手機網絡購物用戶規模增長迅速，達到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機購物市場用戶規模增速是整體網絡購物市場的4.1倍，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。2014年12月～2015年6月網絡購物/手機網絡購物用戶規模及使用率，如圖1所示。

圖1 2014年12月～2015年6月網絡購物/手機網絡購物用戶規模及使用率

對已有龐大線下渠道網絡的煙草行業來說，利用已有渠道，通過移動互聯網快速搭建線上的point網絡，實現真正的O2O，這或許才是市場化營銷的最大魅力。

本文擬提出以服務基層員工、服務零售戶、服務工業企業、服務市公司管理層為主線，采用精益管理的思想，以消息互動、分析結果展現為核心，打造煙草商業移動互聯網+，建設工業、商業、零售客戶、消費者完整的價值鏈，支持市場化取向改革，達到“一體化、人性化、智能化”的目的。

2 移動互聯網+應用框架

借助已有信息系統平臺，采取短平快的辦法，力求實用、管用、好用、易用，先建設主體框架，后逐步完善，1～2 a內達到市場化營銷應用。

2.1 總體建設

①充分利用現有的微信、微博和QQ技術，跟上金融支付平臺改革步伐，引入移動支付手段，用于營銷、物流。

先建立專賣體制下的卷煙經營電商平臺，二期擴充到主流快銷商品，三期建立全商品和服務，最終建立煙草主導商品經營生態圈。

②開辟與現在后臺運行的集成整合信息系統之間的通道，支撐商業公司精益管理（進度、現狀分析報表）。

③尋求政策支持，利用微營銷，建立市場化經營圈。

尋求煙草商業市場化改革政策支撐，融入企業營銷的資源體系與戰略體系，梳理企業的戰略（市場化經營）與資源（煙草商業品牌+充足資金+比較穩定的零售戶群體），結合系統性的戰術體系（廣告+互聯網金融+真實市場信息），通過“虛擬”與“現實”的互動，建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達到了以小博大、以輕博重的營銷效果，建立全商品的煙草經營商圈。

（微營銷就是移動網絡微系統。微營銷=微博+微視頻（微電影）+個人微信+二維碼+公眾平臺+公司微商城。微營銷就是將線上線下營銷整合起來，線下引流到線上支付，線上引流到線下（實體店面）瀏覽）、訂購和送貨，主體框架圖，如圖2所示。

圖2 主體框架

2.2 四層應用

2.2.1 零售戶和消費者層應用

①面向零售戶提供可供貨源、訂貨、短期免息（低息）購貨流動資金貨款、品牌宣傳、煙草公司促銷活動、投訴交流、VIP服務等功能。

后期，建立零售戶自己的零售商圈。主要包括本訂貨周期可提供貨源、手機訂貨、訂單管理、紅白喜事補貨綠色申請、短期免息流動貨款、貸款記錄查詢、多賬戶（卡）支付、訂貨記錄和資金賬戶管理、卷煙品牌信息查詢、新品推薦活動參與等核心功能，同時，提供投訴舉報、服務評價、活動積分管理以及綜合查詢等功能。

二期，建立非煙商品電子商務和按地域分配網上消費者訂單，地域圈內零售戶送貨服務，實現OTO的電子商務功能，解決電子商務物流最后一公里的短板問題。

②面向消費者提供品牌宣傳、專賣政策宣傳、意見反饋和網上訂貨服務。通過消費者圈，建立典型消費者檔案，為消費者組織需要的貨源。通過前臺微營銷系統和后臺“大數據”業務系統的支撐：

一是建立消費者的長期跟蹤檔案，根據消費者年齡結構、文化層次、個性愛好、經濟收入和職業環境等，建立消費者需求檔案，通過詳盡的分析，及時掌握市場消費脈搏，為卷煙經營決策提供有力的保證。

二是開通雙向溝通機制，通過消費者網上群或俱樂部形式，咨詢消費者意見，根據卷煙的吸味、包裝和文化背景等，廣泛收集消費者意見；對于有關煙草銷售的糾紛，建立專門的應對溝通機制，如消費者投訴專人處理機制，以形成煙草企業、煙草銷售部門和消費者之間的共信關系；

三是進行科技宣傳，傳授卷煙鑒別常識、品牌 文化介紹、開展各類品牌促銷活動等，告知卷煙產品的焦油含量等信息，吸煙文化和不同體質人吸煙的注意事項，降低消費者的顧慮，促使消費者“自愿”承擔吸煙的危害。

四是建立網上消費者購貨服務，通過地理位置配對，安排附近地域零售戶為消費者銷售商品。

③可利用移動平臺建立煙草品牌的城市消費者“十分鐘”便利消費圈，就是以食雜店、酒店、便利店、小超市的零售戶為骨干，擴充附帶零售卷煙或不經營卷煙的菜市場、快餐店、配送站、廢舊回收點及健康、養老、看護、社區服務的社區綜合服務中心、社區醫療等業主加盟，建立城市消費者“十分鐘”便利消費圈；農村以食雜店、小餐飲店、小超市的零售戶為骨干，建成集零售、餐飲、維修、理發、洗浴、照相、快遞郵寄于一體的鄉村綜合服務中心，建立農村消費者“一站式”便利消費網。

我們要以“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關系鏈”構成的煙草商圈的路徑，依托煙草龐大的零售戶的線下線上資源及品牌口碑，整合閃播、閃拍、閃樂購等多種新媒體資源，提供全方位媒體支持，消費者O2O直接向煙草的網絡店鋪下單購買，然后線下體驗服務，而這過程中，煙草商業提供在線客服服務，及隨時調貨支持（在缺貨情況下），零售戶收款發貨，構筑商業航母。

2.2.2 工業企業（商品提供商）層應用

①面向工業企業，為其提供消費趨勢的研究和卷煙產品的設計、制造、優化等工作的“大數據”；為商業企業提供產品引進、退出、品牌選擇、市場供應、消費引導、終端管理等工作支撐。尤其是為工業與商業之間架起信息溝通的橋梁，建立市場需求、市場價格、商業利潤的工、商、零、消費者價值鏈。

②移動平臺上建立工商信息互動模塊。用后臺大數據支撐，用移動終端展現，建立品牌置換、品牌生命周期管理和引入、評價、維護、退出的標準的模塊。

③通過移動平臺向工業企業傳達對零售戶貨源供應標準和實際訂貨差異，各品牌規格的商業、樣本戶的庫存、動銷率、庫存預警和零售戶、消費者的評價；利用后臺“大數據”向工業傳達品牌的市場表現和差異化需求；利用移動平臺開展面對零售戶、消費者的品牌促銷、宣傳活動；分析、反饋客戶的需求，如按旬、月、年向各工業企業提供品牌銷售、市場反響情況，客戶反映情況等信息，促進煙草工業企業與商業企業的有效聯合，真正做到產銷一體，按需供貨、有利于培育和開發新品牌卷煙，滿足消費需求；及時調整卷煙產品生產、經營策略和方向；拓展煙草市場發展空間；共同應對激烈的煙草市場競爭和外來企業的挑戰。

2.2.3 基層員工層應用

①為送貨員提供配送指令接收（當天配送路線、送貨戶數、送貨量）、配送上傳（配送到達零售戶后，上傳配送信息和確認短信）、零售戶物流投訴處理。

②為客戶經理提供重點戶拜訪、品牌培育、經營指導、信息采集和客戶基本信息維護等功能。

客戶拜訪：重點拜訪對象主要包括銷售波動大的客戶或部分品牌（品規）試銷客戶，從他們身上獲取有價值的信息，為分析品牌或市場供給提供依據。一般拜訪主要是按照1～2個月一次全面客戶拜訪要求，對一般客戶進行客戶信息維護和調查。主要內容包括：客戶分析。包括零售客戶的增減、經營變化、類別變動、經營者的個人情況等；市場分析。包括市場的規范情況，卷煙零售價格的執行情況、消費者的需求變動等；品牌分析。包括各卷煙品牌的銷售現狀、市場的接受程度、發展的趨勢、推廣的策略等；銷售業績分析。包括銷量、銷售額、毛利、單包售價、平均單條價格等各類銷售數據。

品牌培育：對公司重點培育的品牌給予重點關注，主要是從增加訂貨面和樣品的可見度兩個方面著手，加大對產品的宣傳力度，向客戶介紹產品的價格、口味、產地等方面的信息。

經營指導：主要是為其分析主銷品牌和滯銷品牌的成長情況，建議哪些品牌應多備貨，哪些品牌可以順其自然，在銷售過程中應掌握先進先出的原則，提示保存過程中應注意防潮、高溫。

信息采集：部分品種的市場價格信息、拜訪客戶基本信息變更、商品庫存、動銷率、零售客戶提出的各類需求及其投訴解決結果的反饋、收集專賣線索等。

③為市管員提供市場走訪服務和開展社會化管理的輔助工具。卷煙零售戶的守法經營情況、無證戶增減情況、異動零售戶現場勘驗、新入網戶許可證勘驗、案件處理的先行登記、專賣情報系統使用。

專賣情報系統：采用“三點三線”式信息導偵，市管員采集的專賣線索首先經過后臺的情報信息系統分析與評估，將情報信息的真實情況反映給決策者，并為決策者提供決策依據和建議，決策者做出判斷后再反過來作用于情報信息的采集與管理。換言之，它是一種通過情報信息管理系統中轉處理，對涉案情報信息進行評估，然后向決策者提供服務的模型。

技術上可建立勘驗筆錄自動生成、影像證據一體化采集、執法時間自動生成等功能，并可以利用微型藍牙打印機完成先行登記，保存證據通知書、現場勘驗筆錄、證據清單三份文書的現場打印。

2.2.4 煙草商業管理層應用

面向公司決策層、管理層和員工提供電子政務、精益管理、業務操作標準查詢、教育培訓等應用。

①電子政務。

各類通知的接收、各類申請（請示）批復、公文的查閱、公文委辦和郵件閱讀、微信收發、QQ回復、微博交流和各類預警信息接收與緊急處置。

②績效考核。

績效考評系統支持多種考評業務，包括360 °考評、自評、互評、按崗位考評、按部門考評、按序列考評、按考核指標方向和類別考評，以及在考評過程中調用各類工作完成情況統計數據。

③重點工作跟蹤。

工程項目跟蹤：對于一個工程項目的立項、審批、預算、采購（招標）、預算審計、實施、驗收、總結等全過程進行跟蹤，隨時顯示進展情況，留下調整（指示）記錄痕跡，確保建設質量和工期，為后續工程項目評估積累數據。

市場監管跟蹤：分類收集信息利用大數據，一是對日常工作信息、案件查處信息、上級部門移交信息、有關單位移送信息進行整理匯總；二是對品牌信息、銷售信息、庫存信息等的收集整理，及時查詢零售客戶購銷存情況，定期篩選出銷售異常且波動較大零售客戶進行重點監管。合理運用信息。甄別有效信息，信息共享，為打假破網和市場監管提供有力的信息支撐。橫向以客戶商圈、類型、訂單等為基準，縱向以上期數據、同期數據為比對，綜合分析，科學篩選監管重點，突出信息數據的分析和應用，建立綜合信息跟蹤。將日常管理、專項整頓、重點督察三者有機結合，建立健全違法持證戶的教育懲處跟蹤。

經營案件跟蹤：授權經營案件領導小組和協作公檢法的成員信息跟蹤功能。交流信息，通報情況，分析問題，研究策略；把握收集證據、案件審理、以案查案的關鍵，達到打源頭、破網絡的效果。

卷煙銷售跟蹤：卷煙銷售中環境變化（市場動態）、消費群體變化、客戶群變化、卷煙品牌變化等。按照決策層、營銷管理層、市場等分別跟蹤客戶需求、卷煙購進、貨源分配、訂貨情況、庫存變動、配送情況和消費者意見反饋的匯總、個體情況。

卷煙物流配送跟蹤：跟蹤中轉庫出庫情況，利用導航系統和打開送貨車門的視頻（圖片），即GPS/GIS系統，實現對卷煙配送車輛的實時定位跟蹤、實時軌跡回訪及車輛報警提醒，有效保證人、車、貨、款安全，利用訂貨平臺收集收貨評價，收集零售戶的訴求，掌握送貨情況和分析市場需求，回應客戶訴求。

消費跟蹤。建立樣本戶卷煙消費者檔案，反映消費群體變化、卷煙品牌變化。

經營效益跟蹤：通過銷售進度表和財務分析報表掌握企業經營情況，為經營決策服務，調整財務支出，達到完成年度經營計劃和達標的目的。

④教育培訓。

利用員工零星時間，登錄移動教育平臺，隨時隨地獲取學習資料，查閱書籍，習作試題，并可以借助網絡與老師互動，快速學習。實現傳統教育與微信、微博、博客、論壇等新興媒體相結合，做好網上網下兩方面工作，把教育培訓工作推向新的高度和水平，全面提升員工水平。

參考文獻：

[1] 李宗茂.利用移動互聯網建立高校學生信息服務系統的思考[J].新教育時代電子雜志（教師版），2015，（28）.

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