OTT TV產業發展及廣電運營商的應對策略

溫秀芝

文章編號：1674-3520（2015）-09-00-01

由于OTT TV還處于發展初期，還沒有明確統一的概念，OTT TV普遍認可的一種釋義是，通過互聯網將音視頻直接發布到用戶連接的設備，其允許在任何時間、任何地點在任何設備上訪問服務。OTT（Over The Top）據說是借用籃球比賽中的過頂傳球，形象地表示繞過基礎網絡運營商而直接向最終用戶提供音視頻等多種服務。創維、長虹、康佳等家電廠商最早介入并進行推廣，一方面希望通過OTT TV提高電視市場的占用率，另一方面希望可以顛覆現有產業格局，占據未來的家庭娛樂制高點。因為在“過頂”之后，電視機廠商可以繞過電信、聯通、廣電等運營商而直接向家庭用戶提供包括電視、游戲、娛樂、購物在內的各種服務，從而主導整個家庭娛樂業的產業鏈。

OTT TV的產業鏈主要由四個環節構成，分別是內容提供商、服務提供商（集成播控）、網絡運營商和終端生產商，整個OTT TV產業的良性發展需要各個環節深度配合才能實現。經過產業鏈各方的共同發力，當前OTT TV從終端銷量來看已具有較大的市場規模，據中廣研究公布的數據，截止2014年年底，中國OTT TV一體機出貨量約為500萬，機頂盒產品超過1000萬，短短幾年就已經超過了IPTV的用戶數量。據不完全統計，當前終端的激活率和活躍率都很低，不超過20%，這說明當前用戶買OTT TV大多數只是在買一臺普通的電視機，OTT只是一個可有可無的功能，這種結果不是OTT TV產業發展所期望的。造成這種“光買不用”局面的原因，經過分析后歸納幾點：

1、OTT TV在國內雖然已發展了幾年，但從一個產業的發展來看，還處于發展的初期，產業鏈的各個環節都還在摸著石頭過河，要發展成為各環節互相配合，整個產業鏈良性發展，能給用戶提供真正需要的產品和服務，還需要一段時間。

2、OTT TV不同于互聯網在線視頻，我國的國情決定著向電視傳輸音視頻節目是要受到政策制約的，內容和服務都要達到安全、可靠、可管、可控。政策的監管和產業的發展在某些階段是會產生矛盾的，目前，內容牌照和集成牌照只發給廣電系的有限的幾個單位，互聯網電視集成平臺不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接，不能將公共互聯網上的內容直接提供給用戶等政策限制，雖然在可管可控上得到保障，但都還是會在某種程度上對產業的快速發展起到一定的反作用。

3、OTT TV通過互聯網向用戶傳送音視頻，對互聯網帶寬的要求較高，當前電信、聯通運營商的帶寬升級行動還未在全國鋪展開來，導致很多地方互聯網電視的觀看效果欠佳。隨著用戶對高清晰度視頻的要求越來越高，互聯網接入帶寬及Qos保證將是OTT TV能否快速發展的一個致命因素。

4、OTT TV也屬于一種面向電視的音視頻傳輸方式，和有線電視、IPTV之間有互補也有競爭，這就導致了產業鏈中的服務集成商和網絡運營商一直未盡全力。對于服務集成商來說，OTT TV的用戶數量太少，當前還沒有有效的盈利模式，建設集成播控平臺需要大量的人力和財力，風險太高，還不如將力量投入到其他成熟的新媒體業務中去。對于網絡運營商來說，有線運營商的雙向業務和電信運營商的IPTV業務也在不斷擴大規模，對于OTT TV的興趣還不是特別大，在一定程度上，對自身傳統主營業務產生不了多大的沖擊。

5、處于產業鏈末端的互聯網電視機在OTT TV的發展中起著十分重要的作用，其作為最終產品的使用體驗將直接影響用戶對這個新興事物的接受程度。但國內的終端生產廠商大多缺乏核心技術，在芯片、操作系統等方面更多是采用國外的產品進行集成，這也使整個產業鏈進行更深層次的業務擴展時遇到了難題。

理想化的OTT TV模式在一段時間內都不太可能成為現實，傳統的內容生產集團和運營商集團都會從自身利益出發并在一段時間內保持專線付費視頻的統治地位，OTT TV和DVB、IPTV將在一段時間內保持競爭與互補的關系，未來的發展走向還有太多不確定的因素。電視終端網絡化、智能化的趨勢是不可阻擋的，面對迅猛發展的OTT TV，有線運營商是否應該沿用當年嚴防死守IPTV那套方式去對付？顯然不行，今天的OTT TV已經不同于當年的IPTV，已經獲得了政策的批準，而且具有廣電系統集成牌照商的強勁推力。為了減少用戶流失，有線電視運營商更應該選擇主動擁抱OTT TV、嘗試結盟、相互借鑒、相互合作，在合作中爭取主動權，獲取合作后的高ARPU值。

對于如何進行合作發展，針對其他運營商已經開始的嘗試，從幾個方面做一下總結：

1、開展能夠為PC、平板電腦、智能手機及其它移動設備提供全新視頻體驗的多屏業務，重點推廣OTT TV中的TVE（多屏電視服務）屬性。在互聯網寬帶帶寬還不能充分支持OTT TV的高品質體驗以及還未取得寬帶運營牌照的條件下，有線運營商著力發展OTT TV的TVE業務也不失為一個好的應對措施。

2、和集成牌照商合作，嘗試以多種方式共同發展OTT TV，當前比較突出的有濟南有線、邯鄲有線和CNTV的合作，這種合作方式中由有線運營商提供直播視頻業務、CNTV提供點播互動視頻業務，目前還只是簡單的功能相加，并未形成真正的全業務的深度互動，但也提供了一種摸索新的合作方式的途徑。

3、借鑒歐洲的HBBTV（Hybrid Broadcast/Broadband TV）發展方式，采用一種以數字電視發布為核心、同時支持廣播與寬帶連接的混合廣播技術，在開展數字電視業務的同時有限度地支持點播、回放、互動等互聯網增值業務。從2010年開始，歐洲的德國、法國、西班牙等國家相繼推出了HBBTV的應用，當前不管在技術還是在運營方面的發展上還處于探索實踐階段，但如果能夠將廣播和互聯網的特點進行深度融合，同時提供大眾化和個性化的服務，這有可能成為中國的有線電視運營商抵御IPTV和OTT TV的一個有力的武器。

據上所述，電信運營商和集成牌照商的合作將進一步對有線電視運營商造成威脅，而OTT TV的互聯網屬性決定了其后面的發展必定更加迅速，有線電視運營商只有快速反應、積極探索、爭取多方合作，在OTT TV的產業鏈中找到合適的定位，才能守住電視這塊陣地，打贏客廳保衛戰。