廣播微信公眾平臺的運營與營銷初探

趙慧

【摘 要】2012年以來，微信迅速成為廣播節目最重要的互動方式之一，天津生活廣播《相約玫瑰園》節目于2014年年初建立了微信公眾平臺。本文從微信公眾號的定位、內容設置和營銷理念三個方面，分析如何讓微信公眾號發揮更大的作用，助推廣播相親節目品牌發展。

【關鍵詞】廣播相親節目 微信公眾平臺 微信運營 微信營銷

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

在移動互聯網時代，一個又一個社交媒體的出現，無形之中給廣播提供了新的宣傳、推廣平臺。但互聯網運營和推廣的方式與傳統媒體差別很大，如果可以掌握其運營、營銷方法，一定會對廣播節目品牌推廣產生巨大作用。

一、明確微信公眾號的定位

微信公眾平臺的核心是幫助企業或個人打造、推廣品牌，因此，公眾號的運營就需要進行詳細而周密的規劃。微信公眾號不同于個人微信，如果沒有吸引人、有價值的內容，朋友圈的關注度就會下降。微信公眾號的運營要有清晰的定位，這一點與廣播節目的定位在理論上是一致的，如果定位清晰、明確，在運營階段就會順利許多。就廣播相親節目而言，其微信公眾號的定位毋庸置疑，就是為單身人士提供牽線搭橋服務，從目前天津廣播唯一一檔婚戀節目《相約玫瑰園》的微信公眾號來看，其定位非常明確，這里單身青年的資料、照片、節目內容、活動情況等信息一應俱全。

微信公眾號不是一個純粹的營銷工具，只有提供了有價值的信息，才能引起用戶的關注。如何才能體現價值？主要在于推送了多少對受眾有用的信息。所以，微信公眾號不在于大小，而在于服務。微信公眾號的服務越完善，越能吸引更多的受眾關注。比如：對于每一位有需求的朋友而言，廣播相親節目的微信公眾平臺應該成為他們私人訂制的服務平臺。某位男士想尋找一位時尚、賢淑的女性，只需要關注微信公眾號后輸入關鍵詞，就可以獲取相關類型女性的資料信息。同時，還可以通過文字或語音直接向節目組負責人提問，了解更加詳細的情況，這就是典型的私人訂制服務。而訂制化服務中最重要的一點是搜集用戶需求，與用戶充分互動，進而提升用戶的服務體驗。以往，廣播節目大多是通過問卷調查來搜集聽眾需求的，不僅在人力、物力等方面消耗巨大，而且在時間上具有延遲性，結果也不是很準確。微信公眾平臺可以通過線上的調查問卷，吸引用戶參與，還可以設置一定的獎項給參與的用戶，這樣不僅擴大了調查問卷的傳播范圍，而且也吸引了受眾對相關節目的關注，調查問卷的結果也可以通過數據清晰地反映出來。

二、微信公眾號如何吸引受眾

對于傳統媒體來說，做內容是強項，對于微信公眾號來說也是如此，好的內容通過微信公眾號傳播渠道的助推，才會擁有更多的粉絲。微信公眾號每天只能發布一條信息，內容上需要更加凸顯與眾不同的風格，并具有可讀性，表現形式也要多樣化，圖文并茂，音視共融，所以，微信公眾號的內容營銷非常重要，好的內容可以引起大家對節目微信公共號的關注，幫助受眾理解節目、接受服務。那么，相親廣播節目如何做到讓受眾樂于分享和傳播呢？

這里有如下的幾個問題需要搞清楚：受眾關注微信公眾號的目的是什么？他們希望獲取什么？只有了解清楚這些問題，才能更好地進行內容的發布。針對于廣播相親節目而言，聽眾關注微信公眾號的目的就是尋找適合自己的對象，他們希望獲取的是最符合自己標準的異性資料，明確了受眾關注節目微信公眾號的目的以后，在內容的篩選方面就清晰了許多。之后，還需要著重考慮微信公眾號的欄目設置，除了每天推送消息告訴受眾節目中有哪些欄目，還要考慮讓受眾快速地找到自己想要的欄目內容，這就涉及到關鍵詞的設置了。以生活廣播《相約玫瑰園》微信公眾號為例，至少可以設置如下幾個板塊欄目內容，如節目或活動預告，介紹近期節目內容或活動預告；往期嘉賓資料，提供做客過節目的單身男女照片及相關資料信息；往期活動精彩呈現，用文字、圖片或視頻的形式展現節目組織的各項地面活動；戀愛話題，呈現近期熱門情感話題、相親戀愛技巧等相關內容；會員交流專區，方便會員交流、互動。這些板塊欄目還可根據受眾反饋，適當做些調整，可以在“會員交流專區”中做調查問卷，了解受眾最喜歡的板塊內容及建議，根據這些信息調整節目的內容設計。

安排好欄目設置以后，文字內容的呈現對于廣播微信公眾號來說也至關重要，需要遵循這樣一個基本原則：有趣、有用、有條理和實用、貼近、趣味性。微信公眾號的內容要在遵循這一原則的基礎上，給目標聽眾群推送有價值的內容。同時，要緊貼熱點，利用多種形式，全力抓住用戶的“關注”，例如：天津衛視播出了一部電視劇《離婚律師》，很多人都很關注，結合這一熱點，可以征集大家對于律師戀人的看法或者征集處于單身的律師舉辦律師專場等。

設計個性化、人性化的后臺設置。微信公眾號的后臺設置越完善，給用戶帶來的體驗越好。廣播相親節目微信公眾號首先要關注自動回復的內容，可以根據節目需要設置內容，例如：很高興關注我們的微信公眾號，請回復數字“1”了解我們，回復數字“2”了解近期節目預告，回復數字“3”了解近期活動，回復數字“4”認識單身男士，回復數字“5”認識單身女士，回復數字“6”查看精彩活動內容……以此類推，引導新聽眾與節目保持互動，當聽眾回復數字以后，還可以設置下一條內容，一步一步讓自定義回復有趣味性，也必然會帶給用戶很好的體驗過程。

三、微信的營銷理念如何提升節目的影響

在新媒體時代，廣播僅僅依靠線下活動已無法滿足廣播節目品牌進一步擴大影響的需求。因此，微信的營銷模式對于廣播相親節目品牌推廣具有很大價值。廣播相親節目如何掌握微信的營銷技巧才能更好地促進節目品牌推廣，筆者從個人角度提供一些思路。

1.重視二維碼的應用，拓展新會員加入

為了宣傳節目微信公眾號，《相約玫瑰園》節目在每一次線下活動現場，都用心凸顯“微信二維碼”，例如地面上、背景板上、節目組人員的背心或帽子上以及所有參與活動人員的號碼牌上等，方便用戶掃描、添加，凡是容易注意到的地方都印有微信公眾平臺二維碼，只需用手機一掃就可以加入節目微信公眾平臺。此外，地面活動中，《相約玫瑰園》節目還巧妙調動大家運用微信公眾號與主持人互動的積極性。例如：主持人和參與活動者共同開啟微信“搖一搖”功能，伴隨著口號，統一揮動手機的動作讓現場氣氛頓時熱鬧起來；或者，讓活動現場的朋友通過微信公眾號以最快速度發送節目名稱，前十位將獲得獎品等簡單的互動形式，可以很方便地加深大家對于節目的認識。通過發送“邀約信息”“尋找相同愛好的有緣人”“想聽你唱唱歌”等方式可以幫助陌生單身男女打破初識的尷尬。

2.將微信分享、轉發功能發揮到極致

朋友圈是微信的一個功能擴展，它包括手機通信錄、QQ好友和附近的人這三種渠道，它們將虛擬和現實融為一體，由此也拓寬了交友的層面。所以，相親節目要充分發揮微信的分享、轉發功能，這是口口相傳在互聯網上的體現，同時又成幾何級數地擴大了口口相傳的速度和范圍。節目組織某項戶外的地面活動，可以通過前期公眾號的宣傳，將最大力度的優惠送給參與分享轉發的會員，還可以在活動之后，繼續通過大家轉發精彩照片的形式送出禮品等。

3.用情感投入增強用戶對節目微信公眾號的忠誠度

在微信公眾號上與用戶交流，雖然不能面對面溝通，但是仍然要用真情實感打動用戶，增強他們對微信公眾號的忠誠度。以相親節目類的微信公眾號來說，更要用心做服務，例如：對一些線下活動，可以給出一定的名額，讓用戶免費體驗，同時吸引他們周圍的單身青年一起參加；每個人都希望自己越來越出色，節目可以提供相應的技能幫助，或給他們提供免費全身造型的體驗機會；天氣變化時一句溫暖的提醒、節假日時的一聲問候、生日時的一句祝福等，這些溫暖的語音或文字推送，都會讓用戶感受到溫暖。根據一些會員的特別需求或個體情況，還可以主動為他們提供一些私人訂制的幫助。例如：有的單身青年在擇偶方面出現心理問題時，可以通過微信公眾號邀請戀愛心理專家幫他們解決心理問題，這種方式不僅可以保護對方隱私，還可以提升用戶的體驗，增強用戶的使用黏度，帶來獨一無二的用戶體驗。

雖然，《相約玫瑰園》節目僅開發和運用了微信營銷的部分功能，但事實證明，每一次營銷推廣之后，都會給微信公眾平臺帶來巨大的人氣。如今，新媒體的崛起已經成為傳統媒體不得不面對的殘酷現實，廣播節目在這場媒體變革中，只有不斷挖掘自身潛力，使優勢最大化，同時轉變傳統思維模式，借力新媒體，才能沖出困境，開創一片嶄新的天地。相親節目是有需求和市場的，重視利用新媒體思路和手段，完成從內容提供到內容服務的轉型，一定會給節目帶來源源不斷的發展潛力。

（作者單位：天津廣播電視臺）參考文獻

1.王易 《微信營銷與運營：策略、方法、技巧與實踐》，機械工業出版社，2013年版。

2.王松 李志堅 趙磊 《信息傳播大變局——新媒體傳播與數字技術》，上海交通大學出版社，2013年版。

3.田智輝 《新媒體傳播》，中國傳媒大學出版社，2008年版。

4.張向宏 《互聯網新技術在媒體傳播中的應用》，清華大學出版社，2010年版。

5.肖憑 文艷霞 《新媒體營銷》，北京大學出版社，2014年版。

（本文編輯：肖婧為）