怎樣才能讓人們按你的想法行事？

推倒了橫亙在經濟學實驗室和真實世界之間的高墻，把經濟學從“經濟學家的象牙塔”帶進“你家的客廳”里！

尋找“偶然實驗”

很多時候，最明顯的東西反而是最難看到的東西。

至少對年輕時候的我來說，上面這句話真的非常適用。20世紀90年代末，我還是一名年輕的經濟學家，而那時的經濟學界正處于一個令人興奮的時代。那段時間，我有幸就讀于哈佛大學和麻省理工學院，這兩所備受尊敬的學府正是當時經濟學新浪潮的中心。

從歷史來看，經濟學的主流是理論經濟學。經濟學的最大發展是由一些高智商的家伙推動的，他們建立復雜的數學模型，用抽象的理論來解釋世界上種種現象的原理。但是，隨著計算機技術的提高和大數據的興起，20世紀八九十年代，經濟學界發生了明顯的轉型。實證研究，即對現實世界中數據的分析成了很多經濟學家的工作重心。這對年輕時候的我而言可謂一個福音，我早已發現自己并非高智商人士，根本沒有什么厲害的理論眼光，因此我決定轉身投入茫茫的數據海洋之中，希望能從中發現一些有趣的現象。

但是，當時做實證研究的最大挑戰是（其實現在仍然是這樣）：如何搞清楚兩個變量之間到底是真正的因果關系，還是只存在相關關系。為什么這個問題的答案很重要呢？如果兩個變量之間真的存在因果關系，那就意味著我們可以運用這種關系來制定公共政策，對這個世界的運行原理也可以多一分了解。

遺憾的是，因果關系是極其難以證明的。要證明兩個變量之間的因果關系，最好的方法是通過“隨機實驗”（randomizedexperiments）。正是因為這樣，美國食品藥品監督管理局才要求所有新藥在獲批之前必須經過隨機實驗。但是，經濟學和化學不一樣，藥品可以在實驗室里用隨機實驗的方式來測試，而經濟學家感興趣的問題卻很難通過這種方法解決。因此，我們不得不花大量的精力去尋找“偶然實驗”（accidentalexperiments）。所謂“偶然實驗”，即現實世界中恰好發生的某種與隨機實驗性質相類似的事情。比如，颶風摧毀了A城，但是B城卻安然無恙，我們可以認為颶風襲擊城市是一件隨機的事情。另一個例子是1973年“羅伊訴韋德案”高等法院的判決結果使得墮胎合法化。在有些州，墮胎的概率因為上述事件的發生有了顯著變化，而在另一些州，墮胎的概率則未發生變化。如果我們把那一時間段中出生于不同州的嬰兒的日后命運進行比較，我們就可以在一定程度上看清墮胎政策對社會的影響，甚至進一步回答一些更深層次的問題：例如，如果一個父母不想要的孩子出生了，那他以后的人生會受到怎樣的影響？

沒錯，這就是我以及很多其他經濟學家每天所做的工作——尋找我們需要的“偶然實驗”。

但是，某一天，我遇見了一位年紀比我小幾歲的經濟學家，從此我的人生改變了。這位經濟學家和我的背景截然不同，他沒在哈佛大學和麻省理工學院就讀過，他本科就讀于威斯康星大學史蒂文分校，而博士學位則是從懷俄明大學取得的。他的第一份工作是在中佛羅里達大學教書，不得不說，這所學校實在算不上是一流名校。

這位年輕的經濟學家叫作約翰·李斯特。約翰·李斯特和我不同，和其他知名的經濟學家都不同，他當時正在極力探索和推廣一個全新的領域。現在來看，這種新的經濟學研究方法不僅非常自然，而且極其合理一那就是在現實世界中進行經濟學的隨機實驗。但是，由于種種原因，當時基本上沒有其他人從事這一領域的工作考慮到經濟學界的傳統，以及之前的經濟學家所設定的規則等，我們從來沒有想到可以這樣做：在現實世界中進行我們想要的設定，然后開展隨機實驗，而實驗對象根本不知道自己正在參與某項實驗。事實上，居然是一位卡車司機的兒子告訴我們，可以這樣進行實驗。

比如偏見的例子。如果一個人用一種帶有偏見的態度來對待他人，那么這個人就被定義為一個種族歧視者、性別歧視者、同性戀恐懼癥患者，諸如此類。但是，卻沒有人會注意這種表面偏見行為背后的隱性動機，這種動機可以是反感、厭惡，或者是對他人赤裸裸的仇恨。約翰·李斯特和尤里·格尼茨的實驗，顯示了歧視現象背后的隱性動機，令人意外的是，有時候這種動機并不是對某_人群的真正仇恨，而只是為了賺取更多的錢財。

激勵機制是最好的工具

如果你希望人們按照你的想法行事，那么，激勵機制就是你最好的工具。在你小的時候，你的媽媽答應你，只要你自己打掃房間就獎勵你一件玩具。這么做的結果是，大部分孩子都會乖乖地去打掃自己的房間。如果你第二個星期沒有打掃房間，那么媽媽就會把你的玩具拿走，直到你打掃完房間才會把玩具還給你。從我們學會說第一個字開始，我們學到的所有東西幾乎都是家長通過“胡蘿卜加大棒”的方式教給我們的。負面激勵，例如懲罰或罰款，能夠讓人們改掉不良的行為習慣；而正面激勵，通常是金錢，能讓人們做正確的事情，不管是上刀山下火海還是收拾爛攤子，人們都義無反顧。

但是，激勵機制是很微妙的東西，至少比看起來要微妙得多。有的時候，激勵機制也會適得其反，人們不但不會按照設計者預期的方向行動，還會做出截然相反的行為。

激勵機制起反效果的事情，幾年前曾經發生在尤里和他的太太埃立特的身上，此事和他們未能及時去幼兒園接孩子有關。埃立特和尤里當天在特拉維夫的海灘上度過了美好的一日，他們沉浸在浪漫的午餐和愉快的聊天中，以至于忘記了時間。當他們想起要去幼兒園接女兒的時候，已經快到下午4點了，離幼兒園規定的家長接走孩子的最晚時間不足50分鐘，而他們所處的地方離幼兒園有半個多小時的路程。當尤里夫婦到達幼兒園的時候，他們的女兒像一只快樂的小狗一樣跑過來迎接他們。他們還見到了幼兒園園長麗貝卡女士。

親愛的麗貝卡女士是一位和善熱情的女士。為了開設這家幼兒園，多年來她一直努力工作，積攢資金，最后終于在這座位于郊區的漂亮房子里開辦了自己的幼兒園。幼兒園離特拉維夫大約有半個多小時的路程，幼兒園的每個房間都裝飾得五彩繽紛，光線充足，孩子們可以在操場上愉快地玩耍。麗貝卡女士雇用了幾位非常棒的幼兒教師來照顧孩子們，很快，她的幼兒園就聲名遠播，成了該市最好的幼兒園之一。麗貝卡女士對自己的幼兒園非常自豪。顯然她完全有理由這么做。

盡管麗貝卡女士是一個好人，但是那天她見到尤里夫婦的時候卻不高興地撇了撇嘴。

尤里立刻道歉道：“對不起我們遲到了，交通狀況……”

麗貝卡女士聽完只是點了點頭，什么也沒有說。麗貝卡女士當時在想什么呢？尤里夫婦當然知道麗貝卡女士不太高興，但是她到底有多不高興呢？這很難搞清楚，因為麗貝卡女士待人總是很和善。對于自己的遲到，尤里和埃立特感到非常內疚，他們甚至擔心自己的過失會影響園長對他們孩子的態度。

對于麗貝卡女士有多不喜歡家長遲到的問題，幾個星期以后尤里夫婦有了進一步的了解。麗貝卡女士宣布，該幼兒園要開始對接孩子遲到超過10分鐘的家長處以罰款，罰款的額度是10以色列新謝克爾（約合3美元）。通過這一政策，麗貝卡女士把家長遲到的代價量化了，即3美元。

那么，麗貝卡女士設計的這種激勵機制起作用了嗎？很遺憾，這種機制不太有效。因為遲到的罰款金額只有3美元，尤里和妻子埃立特覺得以這個價格獲得一段額外的托管時間挺劃算。下次，當他們忙于工作或者正在沙灘上休閑以致接孩子有可能遲到的時候，他們就不會再像過去那樣瘋狂飆車趕去幼兒園了反正他們已經不用看麗貝卡女士的臉色，而只需要繳納3美元的罰款，這樣就不必充滿內疚感了。

那么，到底是哪里出了問題呢？當麗貝卡女士開始實施罰款措施的時候，她改變了遲到的意義。在罰款措施實施之前，家長實際上在執行一條不成文的規定，那就是“按時來接孩子是每個家長應該做到的事”，是家長對幼兒園、對麗貝卡女士和她的員工們，以及對自己孩子的一種義務。

但是從麗貝卡女士宣布了罰款措施起，幼兒園和家長之間的這個不成文規定就改變了。家長們認識到，他們再也沒有必要在車流中不停穿梭往幼兒園趕。此外，麗貝卡女士還給家長遲到的行為進行了明碼標價——遲到的價格很低，但是畢竟有一個明確的價格擺在那里。因此，現在家長不按時接孩子不再是一種破壞不成文規定的行為了，幼兒園教師的加班時間也變成了一種商品，一種與停車位或士力架巧克力一樣的商品。新的、市場化的激勵機制使得家長和幼兒園之間的合同變得完整了：現在每個人都清楚遲到的具體代價是什么。如果你是麗貝卡，那么你應該很快就會意識到，如果想防止家長遲到，讓他們內疚比罰款更有效。

負外部效應

有時，激勵機制會以一些出人意料的方式來影響人們的行為。比如說，在著名的電視劇《老友記》中，有一集發生了這樣的故事，幾位主人公一起去某家比較高檔的餐館進餐。在這6個人中，莫妮卡、羅斯和錢德勒收入比較高，他們點了晚餐套餐，而瑞秋由于收入比較低，只點了一份配餐的沙拉。菲比也比較缺錢，所以她只點了一碗湯。同樣，喬伊也不是什么有錢人，所以他點了一份便宜的比薩餅。在最后結賬的時候，羅斯建議平分賬單，每人33.5美元。這句話引發了其中幾個人的不滿情緒，菲比甚至憤憤不平地說：“門兒都沒有！”結果，這個本該是老友聚餐的愉快夜晚就這么被毀掉了。

當然，平分賬單的提議并不是沒有道理，畢竟大家坐在一起費腦筋研究誰吃了什么，計算每人要繳多少消費稅，不是一件令人愉悅的事情，尤其是在一頓愉快的晚餐之后，可能有人并不想做這么煩瑣的事情。實際上，在某些文化中，聚餐后精確計算每人應付的金額被認為是一件很尷尬的事情。在德國，幾人共同進餐的時候，最后的賬單會嚴格按照每人點了什么來計算，甚至精確到每一分錢，卻沒有人覺得這樣做很尷尬。但是，在以色列以及美國的很多地方，這樣的行為可能被認為是沒有教養的表現。當一群人在餐廳一起吃飯的時候，最后賬單平分常常算是一項不成文的約定。那么，分賬的方式到底會如何影響人們的行為呢？

對此，我們進行了一項實驗，來研究不同分賬方式下進餐者的行為會有什么不同共同進餐的實驗對象是互不認識的學生）。在實驗中，我們把實驗對象分為3組，每一組的分賬方式各不相同。在第一組中，同桌進餐的6個人（3男3女）按照自己點菜的價格分賬。在第二組中，大家平分賬單的總額。在第三組中，我們負責支付所有餐費，實驗對象完全不需要付錢。那么，分賬的方式會如何影響這些實驗對象點菜的方式呢？

現在，想象一下你是6個學生之一，你在我們的午餐實驗中和另外5個人同桌進餐，事先你被告知最后的餐費由6人平均分擔。你覺得相當餓，所以你點了一份龍蝦卷（20美元）、一份薯條（3.50美元）以及一杯啤酒（5美元）。而坐在你旁邊的那位實驗者并不是很餓，所以她只點了一盤沙拉（8美元）和一杯冰茶（2.5美元）。最后，在吃完正餐以后，你和同桌其他幾個人決定再來一份甜點，于是你們每人點了一個派（4美元）和一杯咖啡（5.5美元），而那位不太餓的實驗者則不要甜點和咖啡。

最后，侍者拿來了整頓午餐的賬單，總價是150美元（含消費稅和小費），也就是說你們每人要支付25美元。你當然沒什么不滿意的，因為如果你們按個人點菜的價格分別付賬的話，你需要支付38美元的餐費。但是，你旁邊的那位女士可能就不太高興了因為她才點了10.50美元的食物，卻需要支付25美元。

實驗結果證明，分賬的方式會影響大家點菜的方式。我們發現，在我們負責支付餐費而實驗對象不用付錢的時候，大家吃得最多，這當然沒什么好奇怪的。在實驗對象要分賬的兩組中，當大家均分賬單的時候，和每人要按自己點菜的金額分別付賬的時候相比，大家點的菜更貴。對于那些點了較貴的菜的人，你可能會有一些想法，其實他們并不是想占別人便宜的人，他們只是對激勵機制做出理性的反應而已。對他們來說，自己每多點1美元的菜，只需要付出1/6美元的代價，所以為什么不點20美元的龍蝦卷呢，反正只要多支付4美元就可以了？當然，天下沒有免費的午餐（除了對第三組實驗對象而言），總有其他人必須為你所點的龍蝦卷支付額外的16美元。

這個例子解釋了“負外部效應”的概念——當他人的行為影響了你的利益的時候，就會出現“負外部效應”。比如，你不吸煙，你旁邊卻坐著一位吸煙者，并且他決定在你旁邊吸煙。這位吸煙者享受了吸煙的快感，而你卻要和他一起承受吸煙的害處。這位吸煙者對你造成了“負外部效應”。