符號作為非口語交際手段在廣告中的案例分析

楊婧 張明耀 向鳳雅

【摘要】世界上日新月異的經濟發展引領了多種語言多種方式的交流。在日常生活中， 交流包括了口語交流還有非口語交流。這兩種都在國際貿易中扮演了重要的角色。符號則是非口語交際中的一種重要形式，而且符號與符號有著非常緊密的聯系。因此，從事國際貿易的人員必須意識到符號在一些特定文化場合下的內在涵義。

【關鍵詞】符號 非口語交際 文化

一、定義

1.非口語交際之符號。什么是非口語交際，簡而言之，就是在不適用文字的情況下進行交流。針對非口語交際的研究歷史很短。20世紀初，一本名為《物理和特性》（Physics and Character）被認為是第一本關于非口語交際研究的著作。而符號是指具有某種代表意義或性質的標識。符號的形式有很多，詞匯，聲音，手勢，圖片都可以用來表達想法。當然，符號在不同的文化背景下也就意味著不同的涵義。不同的文化會形成不同的符號。能夠精確的掌握符號所代表的意義對于國際貿易中廣告投放的成功尤為重要。

2.文化。根據牛津大詞典的解釋，文化是“是人類文明的藝術和其他成就的總和“（ the arts and other manifestations of human intellectual achievement regarded collectively） 當然，學者會從各個角度給出文化的不同定義。愛德華·泰勒（Edward Tylor） （1871）將文化定義為“人類作為社會成員所獲取的知識，信仰，藝術，法律，道德，民俗還有其他能力和習慣的復雜體。”（that complex whole which includes knowledge，belief，art，law，morals，custom，and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society）。

3.符號和文化。非口語行為研究是跨文化交際的重要組成部分。對別國語言，歷史，政府還有風俗的培訓是我們理解對方的第一步；同樣重要的還有對于每個國家甚至是每個國家內部不同集體的非口語語言的了解。而符號，作為非口語交際的方式反映了文化的內涵。

然而，很多符號和文化的誤讀造成了很多錯誤廣告的產生。

二、案例描述

豐田汽車廣告

2003年10 月5日，豐田一款名為“PRAD” 的車廣告成為了網上熱議的頭條。豐田陸地巡航艦汽車馳騁在崎嶇的山路上，后面拖著一輛東風卡車。這輛車停在兩個石獅子后面，一個石獅子抬起他的右爪，向車敬禮；另一只則向車鞠躬，展示出汽車公司的標語——“PRADO， 你值得尊敬”。

案例分析

這個廣告惹中國消費者的不滿因為日本廠商完全沒有意識到廣告中的石獅子在中國象征著國家的尊嚴，還有整個文化的核心。中國是一個具有五千年歷史的國家，很多動物在中國文化中都變成了文化中的符號，文化形成符號，符號反之反映文化。因此符號在文化之中是不可分割的一部分。符號在不同的文化背景下會創造出不同的寓意。

在此案例中，廠商是想說明他們的產品強大到就算是獅子也抵擋不住其能量。但是豐田公司卻沒有領會到石獅子在中國的內在含義。石獅在中國建筑中是一種常見的裝飾物，例如在皇宮，大橋，酒店還有別墅等等地方。這樣的裝飾還有龍還有虎，獅子被認為是神獸。逐漸的，獅子變成了前門的守護神，對于中國人來說，石獅可以守衛家園，防止惡靈入侵。總的來說，石獅在一定程度上來說代表著中國的文化和人民。很明顯，豐田公司忽視了中國的文化，還有石獅的意義。中國人只會對重要的人和事敬禮。這樣的廣告很明顯的是對中國文化的侮辱。

在不同的民族里，每個國家都有著不同的文化和象征，而這些都是不可以去隨意觸碰的。否則會本末倒置。每個國家的文化理解不一樣。在中國文化里，龍和獅子的內涵尤為豐富。倘若在廣告里廣告商都忽略了廣告和文化的紐帶，那么他們會引起觀眾的反感。

由此可見，符號在非口語交際里扮演著重要角色，因此，從事國際貿易的人員必須意識到符號在一些特定文化場合下的內在涵義。

參考文獻：

[1]拉里 A 薩默瓦.跨文化交際[M].北京：中國人民大學出版社， 2004.

[2]Intercultural Business Communication（2nd edition），Dou Weilin，Higher Education Press，2012.

[3]汽車之友[J].2003，12.

[4]畢繼萬.跨文化非語言交際[M]北京：外語教學與研究出版社，1999.

作者簡介：

楊婧，女，1990年8月出生，湖南懷化人，碩士研究生在讀，研究方向：英語口譯。

張明耀，男，1989年12月出生，四川宜賓，碩士研究生在讀，研究方向：英語筆譯。

向鳳雅，女，1988年6月出生，四川內江人，碩士研究生在讀，研究方向：外國語言學及應用語言學。