地市級(jí)廣播電視發(fā)展趨勢分析

李麗華

文章編號(hào)：1674-3520（2015）-08-00-01

近幾年來，隨著我國廣播電視產(chǎn)業(yè)化和市場化的改革推進(jìn)，廣播電視事業(yè)得到迅猛發(fā)展。作為區(qū)域性媒體的地市級(jí)電視臺(tái)，在中央、省、地、縣四級(jí)廣電媒體并存的格局中，受到了來自國家電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)以及報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、等媒體的強(qiáng)大沖擊，節(jié)目質(zhì)量不高、收視份額比例較低、廣告創(chuàng)收遲滯不前等諸多困難。在新形勢下如何走出困境，如何在強(qiáng)手如林的電視業(yè)中找到一條適合自己生存發(fā)展的道路，成為地市級(jí)電視臺(tái)當(dāng)前迫切需要解決的問題。

一、地市級(jí)廣播電視媒體發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)困境

地市級(jí)電視臺(tái)面臨的壓力主要來自日漸豐富的頻道節(jié)目。由于推進(jìn)了數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，節(jié)目資源豐富，頻道品種多樣，老百姓可以收看到100多個(gè)頻道，對地方頻道構(gòu)成了強(qiáng)大的壓力。

一是受地域局限覆蓋范圍小。在中國特色的媒體結(jié)構(gòu)中，廣電媒體的覆蓋范圍往往取決于其行政級(jí)別。中央電視臺(tái)覆蓋全國市場沒有任何政策障礙，省級(jí)電視臺(tái)可以通過衛(wèi)視走向全國，而地市廣電媒體只能面向區(qū)域市場，市場覆蓋范圍相對小。

二是收視率和節(jié)目影響力低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國各類電視頻道每年的收視率和收視份額，國家級(jí)頻道年上升幅度在1.5%左右，呈現(xiàn)逐年上升的趨勢；省級(jí)衛(wèi)視頻道逐漸穩(wěn)定在17%；地市級(jí)電視臺(tái)頻道的份額呈逐漸下降趨勢。地市級(jí)電視臺(tái)，因采編水平、制作能力、傳輸手段、覆蓋范圍以及人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)手段等因素影響，在自辦節(jié)目數(shù)量上和質(zhì)量上都處在下風(fēng)，根本無法與央視和省級(jí)臺(tái)去比。同時(shí)，由于受資金投入限制，地市級(jí)電視臺(tái)的投入極其有限，以電視劇為例，近幾年，中央電視臺(tái)用于購買電視劇的費(fèi)用超過十億，實(shí)力較強(qiáng)的省級(jí)衛(wèi)視的電視劇投入也大多在幾億元以上。地市級(jí)電視臺(tái)自辦節(jié)目質(zhì)量不高，又無特色；引進(jìn)節(jié)目質(zhì)次量少，內(nèi)容資源的嚴(yán)重不足，走入了收視率逐年走低，影響力日益下降，營運(yùn)收入逐步減少的循環(huán)之中。

三是廣告創(chuàng)收日漸萎縮。在首先做大、做強(qiáng)中央與省級(jí)媒體為目的電視運(yùn)營體制下，央視和省級(jí)電視臺(tái)不斷擴(kuò)充自己的頻道資源，搶占先機(jī)，爭奪地市級(jí)電視臺(tái)的市場份額和廣告資源，地市級(jí)電視臺(tái)遇到了前所未有的強(qiáng)烈市場沖擊。本地的廣告市場份額被省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)和央視一步步蠶食，業(yè)務(wù)經(jīng)營困難。

四是人才缺乏，流失嚴(yán)重。近年來的全國地市級(jí)電視臺(tái)，由于缺乏對文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)技術(shù)人才的有效管理，整體上普遍存在著總體人員過剩，而專業(yè)人才不足，綜合素質(zhì)參差不齊，人才流失嚴(yán)重等問題。一些有能力和潛質(zhì)的人才，因?yàn)檎也坏绞┱沟目臻g，看不到光明的未來，便紛紛跳槽到高一級(jí)的電視臺(tái)或其它單位另謀出路，導(dǎo)致地市級(jí)電視臺(tái)的人才流失嚴(yán)重。

二、地市級(jí)廣播電視媒體的綜合優(yōu)勢

地市級(jí)廣電媒體相對于中央及省級(jí)媒體而言的是存在競爭弱勢地位，但對于一個(gè)地市級(jí)區(qū)域市場，廣播電視與紙質(zhì)媒體比較，優(yōu)勢是十分明顯的。

一是廣電媒體具有覆蓋面廣、傳播速度快、形象直觀等特點(diǎn)。首先從媒體的品種來看，紙質(zhì)媒體的品種單一，而廣電媒體在聲、屏、報(bào)、網(wǎng)四大領(lǐng)域均可涉足。其次從區(qū)域覆蓋面來看，廣播電視的混合覆蓋率一般都在95%以上，而地市報(bào)紙發(fā)行量都不大。再次從發(fā)展趨勢來看，紙質(zhì)媒體市場份額下滑成為一個(gè)不爭的事實(shí)，而廣電媒體既可以鞏固現(xiàn)有的強(qiáng)勢地位，還可以利用傳統(tǒng)優(yōu)勢，在新媒體的市場爭奪戰(zhàn)中分得一杯羹。

二是地市廣電媒體在節(jié)目制作和內(nèi)容選擇上，能夠提供更符合當(dāng)?shù)匕傩湛谖兜漠a(chǎn)品。雖然以規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力而論，地市廣電媒體沒辦法與中央或省級(jí)廣電媒體同等競爭，但能夠順應(yīng)區(qū)域市場的特點(diǎn)，貼近地域性，節(jié)目能體現(xiàn)本地的新聞性和本地民眾的參與性和服務(wù)性，創(chuàng)造鮮明地域特色廣電媒體。

三是地市級(jí)廣播電視臺(tái)具有節(jié)目本土化的優(yōu)勢。廣播電視節(jié)目本土化，首先要知道節(jié)目的受眾是誰，只有明確了誰是受眾，按其需求制作出口味對路的節(jié)目，方能贏得受眾的贊許，達(dá)到既定初衷。地市級(jí)廣播電視臺(tái)的節(jié)目，無論是新聞節(jié)目還是社教類欄目，本土人能與本土事通過媒體接觸，自然會(huì)產(chǎn)生親切感、投入感，更能喚起觀眾的參與感。聊城電視臺(tái)2003年開設(shè)了《民生面對面》節(jié)目，是一項(xiàng)致力于關(guān)心百姓生活的綜合型節(jié)目，2011年進(jìn)行了改版升級(jí)，更加突出強(qiáng)化服務(wù)職能，強(qiáng)化大民生概念，與老百姓的生產(chǎn)、生活密切相關(guān)，老百姓喜歡看，觀眾積極參與，新聞熱線接連不斷，節(jié)目信息逐漸廣泛，弘揚(yáng)正氣，抨擊丑惡，有效地引導(dǎo)了公眾輿論，得到了老百姓的認(rèn)可。

三、地市級(jí)廣播電視媒體發(fā)展的思路

地市級(jí)電視臺(tái)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，在激烈的“內(nèi)擠外壓”競爭形式下，只有走產(chǎn)業(yè)化道路，解放和激發(fā)廣播電視本身潛在的發(fā)展活力，創(chuàng)新思路，打造精品，辦好欄目，樹立節(jié)目招牌，強(qiáng)化營銷意識(shí)，謀求發(fā)展新路。

一是樹立本土意識(shí)，做好地方特色新聞節(jié)目。地市級(jí)電視臺(tái)具有接近性、互動(dòng)性的特點(diǎn)。采用當(dāng)?shù)厝水?dāng)?shù)厥聜鞑ギ?dāng)?shù)匦畔⒌牟呗裕米羁旖莸姆磻?yīng)，靈活多樣的形式，講述老百姓身邊自己的新聞，貼近生活、貼近實(shí)際，使老百姓有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，辦出地方特色，打造精品欄目。

二是抓住最大觀眾群，辦有特點(diǎn)的服務(wù)性欄目。電視作為一種傳播機(jī)構(gòu)，不僅具有信息傳播功能，還具有信息服務(wù)功能。在人們生活水平邁上小康的今天，生活服務(wù)類欄目因關(guān)注普通百姓的生活而越來越受到百姓的關(guān)注，成為他們生活的助手和參謀，尤其在電視業(yè)進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的營銷時(shí)代，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)電視的服務(wù)功能。地市級(jí)電視臺(tái)與市民、百姓同居一處，相對于中央臺(tái)和省臺(tái)，更加貼近本區(qū)域觀眾，了解觀眾的需求。地市級(jí)電視臺(tái)應(yīng)立足于本地區(qū)，從當(dāng)?shù)鼐用竦囊率匙⌒腥胧郑嗅槍π缘亻_辟一些服務(wù)專欄，如生活提示、信息咨詢等，做好服務(wù)文章，密切電視與受眾的關(guān)系，培養(yǎng)更多的忠實(shí)觀眾。

三是借助新興媒體，提高節(jié)目的收視頻率和收視范圍。作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)，它的的覆蓋面積廣，受眾可以跨越地域限制，真正做到“新聞無國界”。視頻、音頻各種形式的新聞都能在網(wǎng)絡(luò)上匯聚一堂，并以最適合網(wǎng)民瀏覽的方式巧妙的組合在一起。它的互動(dòng)性極強(qiáng)，用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息——反饋——發(fā)布信息交錯(cuò)交互進(jìn)行。這為視頻無障礙傳播提供了便利，同時(shí)，大量的網(wǎng)絡(luò)視頻信息彌補(bǔ)了受眾對電視新聞無法選擇、無法重復(fù)以及聽后印象不深的缺點(diǎn)。受眾可以反復(fù)閱讀、觀看并思考，并且可以隨時(shí)隨地的發(fā)表自己的觀點(diǎn)，由此形成輿論。這一點(diǎn)恰能彌補(bǔ)地市電視最大的不足。

在中國電視業(yè)飛速發(fā)展、強(qiáng)者爭雄的時(shí)代，作為中國電視業(yè)“四級(jí)辦廣播電視”體系中處于中間層底端的城市電視臺(tái)，只要找到并努力挖掘自己的優(yōu)勢，節(jié)目辦出特色，經(jīng)營開拓思路，壯大人才隊(duì)伍，全面提升城市電視媒介的傳播價(jià)值，就一定能夠走出困境，在中國電視業(yè)中保有一席之地。