專訪獵聘網把冉：品牌廣告背后的故事

向林杰

當戴科彬自己代言的獵聘網廣告鋪天蓋地的時候，這位CEO卻在辦公室獨自“苦惱”，并不是因為心疼費用或者收效甚微，而是作為一個低調的創業者對“拋頭露面”這些事，其實一開始他是拒絕的。

代言人計劃在很多企業看來就是一份協議加一個笑臉那般簡單，但是獵聘網品牌營銷中心總經理把冉并不這么認為，她表示：“代言人身上的符號應該是跟品牌想傳遞的價值是一致的，不能為了代言而代言。我們找代言人并不是只需要那張臉，而是要基于給品牌帶來相應的價值。”為此，經過慎重考慮后，戴科彬決定讓自己為獵聘網代言，因為戴科彬在創辦獵聘網之前是寶沽公司內部成長非常迅速的一名員工，但是這位精英很快遇到了白己的職業瓶頸，當時非常迷茫的他后來創業創建了獵聘網。把冉認為戴科彬自己對獵聘網用戶的所思所想感同身受，他就是最合適的那個人。戴科彬的“勉為其難”只為了準確的傳遞獵聘網的理念。

獵聘網從2012年底到2013年初開始進行大規模宣傳，當時推出了“你就是精英”的TVC，戴科彬、邵亦波以及江南春都參與其中。2014年初，獵聘網又做了一次大規模傳播，宣傳重點還是集中在“獵頭推薦好T作”。而現在我們看到的獵聘廣告已經悄然換成了“獵聘在手，機會隨時有”，平臺在終端呈現形式明顯改變，強調自己的移動端布局，而廣告訴求卻依然如初。把冉介紹，獵聘網是獵頭、企業、個人三方互動的平臺，其核心是求職者。“其實在我們的平臺上并不認同個人‘求職者這個詞，因為獵聘80%的用戶都不是主動求職者，更多的時候大家都是來看看機會的，在這里獲得最新的職位信息和交流氛圍。”

對于廣告中所重點提及的“精英”，獵聘網有著明確的參考標準，基本上是年薪十萬以上的中高端人才，基于白領精英的定位，我們所看到的獵聘網的廣告通常是投放在地鐵和樓宇中。在傳統的廣告投放中，獵聘強調時間和區域的集中以及地鐵和寫字樓人群的精準，在地鐵中以大型媒體加全面的燈箱覆蓋，進行由點向面的全視角觸達。當然，這電耗費了獵聘大部分的營銷預算，但是這在獵聘網的營銷策略規劃中只占據很小的一部分，獵聘幾乎全年365天都在做內容營銷，這是更加重要的。把冉說：“我們是認真經營內容的人，我們認為現在這個時代做內容營銷是非常重要的，我們微信訂閱號的內容能吸引接近50萬的粉絲關注，很多企業甚至已經將其當成了一個行業媒體來宣布融資等重大事項。”除此之外，獵聘在其他新媒體領域也做著各種有趣的事情。

很多人好奇近幾年獵聘品牌營銷的成功之道，把冉認為，獵聘有一支全品牌的團隊，從設計到傳播認真經營著自己的媒體和內容，用覆蓋全渠道的方式觸達每一個用戶。品牌的成功真不是因為一次投放或者炒作，這些都是短暫的，品牌需要長時間的經營。

大面積廣告投放加上CEO代言，在許多人看來這樣的獵聘是高調的。事實上，我們并不能因為高調或低調去評判一家企業的好壞。就像把冉所言：“我們雖然用了很多品牌曝光的方式來表達自己，但是在這背后我們做了更多的事情。從2011年到2015年都在顛覆性的創新，從對接三端的平臺到產品優化升級再到全球職業發展中心，后來還擁有了社交化產品‘獵聘同道和提升面試效率的020產品‘面試快，這是招聘領域第一款020產品，是一個全新的模式。”這都是廣告背后的實事。

關于品牌強曝光，把冉認為這是獵聘在該發展階段的需要。“我們會在每年最重要最合適的時間里讓品牌得到充足的曝光。大量的投放并不是因為市場競爭或者迎合用戶，而是因為獵聘網處在品牌發展的快速期，這時候投放廣告是對品牌有極大推動力的。每一次的品牌曝光都是基于獵聘的品牌發展的需求而言的。”

同時，把冉也透露，2015年到2016年是獵聘品牌的重要發展階段，目前也在接觸4A公司洽談合作機宜。戴科彬和把冉都認為品牌是要積累下自身價值的，互聯網讓企業走得太快，一次投放不可能讓品牌就有質的飛躍，有些東西需要慢慢加成，他們希望獵聘是一個有態度的品牌，并且倡導每一個人都不一樣，每一個人都能變得更加非凡。