格瓦拉：做好用戶體驗(yàn)，就是做好營(yíng)銷

孫暢

創(chuàng)立于2009年的格瓦拉生活網(wǎng)，憑借先于行業(yè)的眼光看準(zhǔn)了電影票020市場(chǎng)，并引領(lǐng)了業(yè)內(nèi)四次首創(chuàng)：中國(guó)最早開拓電影在線選座的網(wǎng)絡(luò)公司；最早推出預(yù)售影票模式；最早推出取票機(jī)器，首批獲得國(guó)家行業(yè)認(rèn)證；最早進(jìn)入電影行業(yè)、參與影片營(yíng)銷的票務(wù)公司。四次創(chuàng)新奠定了格瓦拉的市場(chǎng)地位，使其擁有了龐大的用戶群體，格瓦拉的營(yíng)銷手段也值得行業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)，為此，《廣告主》雜志采訪了格瓦拉聯(lián)席CEO張學(xué)靜，請(qǐng)他為我們分享格瓦拉的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。

有情懷的格瓦拉，不懼BAT

格瓦拉經(jīng)常被稱作是一個(gè)有情懷的020平臺(tái)，這樣的稱呼并不是空穴來(lái)風(fēng)，“格瓦拉的白身定位是城市娛樂(lè)生活的引導(dǎo)者和服務(wù)者，旨在為城市中人們創(chuàng)造一種新的娛樂(lè)生活方式，為他們推薦最新的電影、最好的展覽或演出、最時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)等等，同時(shí)為參與娛樂(lè)生活提供便利。”張學(xué)靜說(shuō)：“格瓦拉從始至終都非常關(guān)注自身的用戶體驗(yàn)，格瓦拉擁有3500萬(wàn)核心用戶群，這些用戶對(duì)電影、演出和運(yùn)動(dòng)的需求都是旺盛的，同時(shí)格瓦拉也懂得怎樣為他們服務(wù)。可以毫不夸張的說(shuō)，格瓦拉的用戶也是處在整個(gè)在線購(gòu)票“金字塔靠上”的用戶，這些用戶觀影頻次高，更加注重觀影品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，他們對(duì)于價(jià)格并不是特別敏感，因此就算現(xiàn)在BAT進(jìn)來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，也只是把更多不看電影的人拉進(jìn)影院，對(duì)我們的核心用戶而言影響不是很大。”

擁有成熟整合營(yíng)銷方案，與片方合作影片營(yíng)銷

格瓦拉是市場(chǎng)上最早開始做電影在線選座購(gòu)票的，同時(shí)也是最早開始和片方合作影片營(yíng)銷的。張學(xué)靜對(duì)《廣告主》雜志說(shuō)：“春節(jié)檔的《狼圖騰》就是格瓦拉和電影的一次比較全面的營(yíng)銷合作，通過(guò)節(jié)奏營(yíng)銷引導(dǎo)觀眾觀影情緒，在影片上映前四個(gè)月做的6666張票預(yù)售僅用時(shí)47秒便全部售罄。在春節(jié)期間，格瓦拉推出“暖心年貨，不一樣的年味”全國(guó)新春觀影活動(dòng)，達(dá)到全民瘋搶的效果。春節(jié)的活動(dòng)，借勢(shì)前期核心觀影用戶好口碑的集中爆發(fā)，加上春晚紅包對(duì)全國(guó)整體的輻射影響，讓越來(lái)越多的三四線城市用戶也走進(jìn)電影院，感受情懷，最終狼圖騰票房鎖定在6.98億。近期上映的《我是路人甲》，格瓦拉通過(guò)切人前期點(diǎn)映場(chǎng)發(fā)酵口碑，同時(shí)利用社區(qū)進(jìn)行口碑放大，最終格瓦拉首周票房占比達(dá)到了24%。”

格瓦拉不僅與影片進(jìn)行合作營(yíng)銷，針對(duì)不同類型、不同規(guī)模的電影，格瓦拉都有著不同的營(yíng)銷手段，比如好萊塢大片和國(guó)產(chǎn)電影之間的方式就完全不一樣，格瓦拉利用大片觀眾熟悉度高的特點(diǎn)，做營(yíng)銷時(shí)采用直接鋪面的方式。而一些品質(zhì)不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)片，雖然質(zhì)量很好，但認(rèn)知度不高，這時(shí)格瓦拉便會(huì)以點(diǎn)帶面，通過(guò)口碑發(fā)酵的方式來(lái)做營(yíng)銷。這些都體現(xiàn)了格瓦拉對(duì)影片營(yíng)銷的專業(yè)性和認(rèn)真的態(tài)度，可見，格瓦拉不僅有情懷，更具備專業(yè)的素養(yǎng)和能力。

與演出方合作，嘗試更多創(chuàng)新

格瓦拉的涉獵范圍不只有電影票，還涉及演卅票，但格瓦拉與演出方的合作不單單是幫他們賣票，而是提供用戶解決方案。張學(xué)靜說(shuō)：“在演出上我們幫演出方和場(chǎng)官方都做了許多創(chuàng)新的嘗試，像這次的梵高展，我們就在APP里以及微信號(hào)提供預(yù)約服務(wù)，解決進(jìn)場(chǎng)排隊(duì)問(wèn)題。另一方面，我們發(fā)現(xiàn)很多展覽如果有語(yǔ)音講解體驗(yàn)會(huì)更好，于是在披頭士特展就用上了我們新開發(fā)的語(yǔ)音功能，這是國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)利用票務(wù)APP實(shí)現(xiàn)的服務(wù)，票務(wù)平臺(tái)的體驗(yàn)功能得到無(wú)限放大。格瓦拉的任何一個(gè)合作都是以用戶體驗(yàn)為主，解決用戶體驗(yàn)問(wèn)題，也就解決了演出方和場(chǎng)官方的問(wèn)題。”

從最早推出在線選座，到如今率先進(jìn)入電影行業(yè)上游，參與影片營(yíng)銷，格瓦拉引領(lǐng)著行業(yè)變革的方向，在不斷嘗試不斷進(jìn)步的過(guò)程中，格瓦拉已經(jīng)帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。張學(xué)靜表示，格瓦拉未來(lái)還是將從自己的定位出發(fā)，為觀眾提供最好的電影和最好的觀影體驗(yàn)。前不久格瓦拉發(fā)布了“新·放映”子品牌，就是為了能把更多品質(zhì)好的國(guó)產(chǎn)影片帶給觀眾。