最佳拍檔楊智予：夠“2”才行 整合營銷新思維

王曉輝

最佳拍檔營銷顧問有限公司是一家專業(yè)服務(wù)世界500強的創(chuàng)新營銷公司，各個團隊成員均擁有多年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗。最佳拍檔拂去紛繁表象直面用戶核心需求，在最新鮮的創(chuàng)意以及最系統(tǒng)化的線上、線下活動執(zhí)行能力方面頗具亮點，《廣告主》采訪了最佳拍檔首席洞察官楊智予。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的三大誤區(qū)

作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的第一波人，在楊智予看來，“互動、精準、傳播”是非常重要的三點，而很多人對此常常陷入誤區(qū)。

成也互動，敗也互動

之前傳統(tǒng)媒體的傳播是一種單項的傳播模式，而互聯(lián)網(wǎng)改變了這種模式，甚至改變了營銷人的思維。互動是互聯(lián)網(wǎng)營銷強調(diào)的優(yōu)勢，而很多人簡單地認為通過電腦、手機等電子產(chǎn)品就能夠?qū)崿F(xiàn)所謂的互動。

在楊智予看來這其實是一種偽互動：“比如說我們想要做一個活動，而這個活動需要靠某一款產(chǎn)品去展示一個賣點。通過鼠標，屏幕等可以去體驗其賣點，但這樣的賣點與消費者本身隔著大屏幕，并沒有用消費者的手或其他感官來接觸產(chǎn)品本身的質(zhì)感。”

尊重大數(shù)據(jù)，但不要迷信大數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)把精準細分的垂直化營銷上升到了一個新的高度，基于大數(shù)據(jù)的分析去算出一些用戶的共同屬性來實現(xiàn)更好的營銷效果。但這遠離了營銷的本質(zhì)，營銷其實解決的是用戶個性化的需求。每一個體都是獨特的，無法通過這種數(shù)據(jù)化的方式來解答。所以現(xiàn)在很多知名品牌都在換一種思路，用品牌和其產(chǎn)品能夠傳遞的情感價值來感動用戶。

楊智予說：“大數(shù)據(jù)只能在你被感動之后，幫助實現(xiàn)精準的轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)的精準還沒有達到我們的預期，離我們最初對于大數(shù)據(jù)的迷信和幻想還具有一定的距離。”

積極追隨熱點，卻忘了自己是誰

在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，傳播是一個非常關(guān)鍵的部分。社交媒體的發(fā)展更替展現(xiàn)了從PC端到移動端，從重信息到輕信息的轉(zhuǎn)變，讓用戶的參與變的越來越簡單。現(xiàn)在很多品牌需要借助事件進行營銷，但品牌如果過分去追求社交媒體上的熱點，而在傳播上缺乏節(jié)奏和統(tǒng)一性，就忘記了自己品牌定位的本質(zhì)。楊智予提到：“我們都講互聯(lián)網(wǎng)能夠讓所謂的中小品牌逆襲，而實際上并沒有，做好的還是那些大公司。原因不是說中小品牌雇不起好段子手，而是它們在迎合熱點的同時忘了自己是誰”。

整合營銷的關(guān)鍵在于思維方式的整合

長期沉浸在互聯(lián)網(wǎng)中，比其他同行更早地意識到這方面的挑戰(zhàn)，楊智予與其團隊也在尋求一種突破：“我們更多地去想，在整合營銷中互聯(lián)網(wǎng)扮演什么樣的角色。在以客戶為核心和以用戶為核心的營銷環(huán)境中，我們需要把什么和互聯(lián)網(wǎng)嫁接起來。這就是我們公司定位的一個出發(fā)點。”

020核心不在于“O”，而在于“2”

楊智予認為，如果把線上和線下當成內(nèi)容和資源來看，中國在線上的互動營銷是非常領(lǐng)先的。線下國外能夠做成的東西國內(nèi)同樣能做，無非就是學習、借鑒和本土化的過程。作為當下最熱的營銷模式之一，020其實也是整合營銷的一種簡單化的定義，而其最難的地方在于怎么將兩個0連起來，把“2”做好，換而言之就是如何將幾種截然不同的思維方式進行跨界融合。

整合營銷價值和體驗路徑的差異

線上和線下的整合看似是一件簡單的事，但存在兩個問題。線上和線下輸出的營銷價值是不一樣的，用戶的體驗路徑也是不一樣的。“互聯(lián)網(wǎng)營銷人轉(zhuǎn)過來用互聯(lián)網(wǎng)思維去了解線下，以我們目前的經(jīng)驗來講難度并不是很大。在當前的媒介和消費者環(huán)境中，能夠整合線上和線下的資源和玩法，給廣告主提供針對整合營銷的策略和體驗是我們所要提供的服務(wù)”，楊智予如是說。

整合前端需求和后端執(zhí)行在思維方式上的差異

互聯(lián)網(wǎng)因為其無形化的特點，從項目運營角度來說相對比較扁平化。而對于線下，從前端了解客戶需求到轉(zhuǎn)化為線下執(zhí)行，中間的路徑會很多。能夠在線下做活動執(zhí)行，同時又能夠在策略上跟客戶溝通是一件很重要的事情。真正在做線下活動執(zhí)行的人不是營銷人，他們不具備這樣的思維方式，這是困難所在也就是信息不對等的問題。

楊智予告訴《廣告主》：“現(xiàn)在很多的公司，尤其是傳統(tǒng)類型的公司將技術(shù)和創(chuàng)意整合的能力還不夠，如果要在前面加上線上和線下整合，那就更難。未來也肯定是一個趨勢，現(xiàn)在是一個需要去轉(zhuǎn)變的風口，最佳拍檔也會一直努力專注地去做這件事兒。”